提到開(kāi)架彩妝，很多人心中首先想到的大概是日系的開(kāi)架彩妝，例如嘉娜寶旗下的kate，kiss me等在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中有一定口碑的品牌。在美國(guó)，也有一些大家熟悉的彩妝品牌是作為開(kāi)架彩妝售賣的，比如已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的露華濃，在國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)牢牢占據(jù)一席之地的美寶蓮，以及原屬寶潔旗下現(xiàn)已被科蒂接手的COVER GIRL等。
所謂“開(kāi)架”，顧名思義是指由顧客直接在貨架上選取商品。百度百科中，對(duì)開(kāi)架化妝品的解釋是“放在貨架上銷售的，供顧客自由選擇，有些還會(huì)順便提供試用，非常方便。這類化妝品價(jià)格比較便宜，比較大眾化。種類豐富，有些化妝品雖然價(jià)格比專柜便宜很多，但是質(zhì)量也毫不遜色?！?/span>
在眾多美妝達(dá)人的推薦或知名美妝博客中，諸如“9款逆襲大牌的開(kāi)架彩妝”、“不可錯(cuò)過(guò)的TOP10開(kāi)架彩妝”等題材的文章也常常擁有超高的人氣。正是這些超高人氣的文章，讓中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了一些日韓系、歐美系的開(kāi)架彩妝品牌，例如canmake、kate、kiss me、e.l.f.、N.Y.X等，也對(duì)開(kāi)架彩妝產(chǎn)品有了初步的了解。
而提到國(guó)內(nèi)的開(kāi)架彩妝，則很難讓大家想到什么品牌，很多人的第一反應(yīng)可能是流通彩妝品牌火烈鳥(niǎo)。品觀傳媒旗下《化妝品觀察》雜志主筆、日化行業(yè)專家吳志剛認(rèn)為，“開(kāi)架”實(shí)際上應(yīng)該分為兩類，一類是背柜開(kāi)架彩妝，一類中島開(kāi)架彩妝。在國(guó)內(nèi)背柜區(qū)的開(kāi)架彩妝已經(jīng)非常普遍，而中島區(qū)的開(kāi)架彩妝還沒(méi)有完全成熟。
吳志剛認(rèn)為，這與品類的發(fā)展和用戶的成熟度有著必然的聯(lián)系?，F(xiàn)在很多彩妝的滲透率還不高，不是任何消費(fèi)者都熟悉彩妝，所以需要有專業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)。但從品類發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，彩妝品類的滲透一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，因此彩妝中的核心品類，未來(lái)在中島區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，逐漸有它自己的位置。
針對(duì)本文討論的在中島開(kāi)架區(qū)進(jìn)行銷售的開(kāi)架彩妝，吳志剛認(rèn)為，彩妝中的底妝、卸妝、以及眉部和眼部妝品，會(huì)是首先進(jìn)入中島區(qū)銷售的商品，因?yàn)檫@些商品的滲透率更高，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了它們的使用方法，不需要人員進(jìn)行推薦，依靠自己在貨架上就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)架彩妝是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
彩妝進(jìn)入開(kāi)架區(qū) 提高坪效提升氛圍
“對(duì)于彩妝來(lái)說(shuō)，開(kāi)架區(qū)還是藍(lán)海。”代理了眾多彩妝品牌的大連誠(chéng)豐信科貿(mào)發(fā)展有限公司總經(jīng)理李佳程告訴品觀網(wǎng)（fayrentech.com），“過(guò)去終端在開(kāi)架區(qū)一般會(huì)售賣洗護(hù)類、兒童類、護(hù)手霜、防曬霜這類的非主銷產(chǎn)品。開(kāi)架區(qū)產(chǎn)品的利潤(rùn)一般比較薄，將彩妝引入開(kāi)架區(qū)對(duì)于店鋪提高坪效是有幫助的，對(duì)整體的銷售也有拉升作用。”
目前，終端店鋪的中島開(kāi)架區(qū)，相對(duì)于背柜區(qū)的銷售占比還比較低。據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，不少門(mén)店的開(kāi)架區(qū)銷售占比僅占店鋪總銷量的10%左右。安徽傳美品牌管理有限責(zé)任公司CEO凌萍就曾表示，她在皖北地區(qū)下店的過(guò)程中看到很多店鋪，都把中島開(kāi)架區(qū)做死掉了。
很多店鋪的情況是，開(kāi)架中島區(qū)占據(jù)了店鋪大部分的面積，但貢獻(xiàn)的銷售額卻與所占面積成反比。凌萍表示，實(shí)際上中島開(kāi)架區(qū)在店鋪銷售額中的貢獻(xiàn)占比，是可以達(dá)到30%至35%的。
因此，開(kāi)架區(qū)的彩妝無(wú)疑能給店鋪的中島開(kāi)架區(qū)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)?！皬?015年年頭開(kāi)始，有一些彩妝品牌已經(jīng)在圍繞開(kāi)架區(qū)做文章了。像巧迪尚惠、卡姿蘭等品牌在品牌背柜的基礎(chǔ)上也在開(kāi)架區(qū)做了一些集中的陳列?！崩罴殉探榻B說(shuō)，目前專柜彩妝品牌向開(kāi)架區(qū)發(fā)展，主要參考的是絲芙蘭式的開(kāi)架區(qū)做法，將化妝鏡和彩妝產(chǎn)品開(kāi)架陳列集中在一起，形成一個(gè)類似彩妝服務(wù)區(qū)。
吳志剛表示，當(dāng)一個(gè)終端店希望提升彩妝的銷售，最核心的辦法就是增加它的彩妝陳列和銷售面位，增加陳列面積不可能都放在背柜，中島區(qū)是大家必然會(huì)進(jìn)入的一個(gè)領(lǐng)域，在增加產(chǎn)品和品類銷售中，必然會(huì)帶來(lái)這個(gè)結(jié)果。
李佳程還認(rèn)為，店鋪設(shè)置彩妝開(kāi)架區(qū)的做法，也有利于店鋪整體購(gòu)物氛圍的提升，能為顧客提供一個(gè)更輕松的購(gòu)物環(huán)境。
在終端店鋪的開(kāi)架區(qū)，目前除了有少數(shù)背柜彩妝品牌陳列，更多的還是以流通雜彩為主。而流通雜彩又存在質(zhì)量參差不齊，以及每家店鋪都可以售賣同樣的產(chǎn)品等問(wèn)題，讓產(chǎn)品不具備獨(dú)有性，在售價(jià)上也相對(duì)難以控制。因此，李佳程表示，“開(kāi)架彩妝的專業(yè)化和品牌化是未來(lái)必然的發(fā)展趨勢(shì)。”
彩妝消費(fèi)年輕化 自選模式更受歡迎
2015年7月，百度營(yíng)銷咨詢部發(fā)布了彩妝峰會(huì)的大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在使用彩妝的人群年齡方面，呈現(xiàn)顯著的年輕化趨勢(shì)。其中20至29歲的“85后”是目前彩妝的主力軍，占比達(dá)62%；“95后”人群次之，占比達(dá)到30%；令人驚訝的是尚未成年的“00后”消費(fèi)者占到了其中的10%；曾經(jīng)使用彩妝的主力人權(quán)“75后”只占到7.3%。
>>彩妝使用人群年輕化
從數(shù)據(jù)中可以看出，彩妝的消費(fèi)者正在呈現(xiàn)越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)。
對(duì)于使用彩妝人群的地域方面的數(shù)據(jù)則顯示，使用彩妝的人群在地域方面正在逐漸下沉，二線城市發(fā)力較快，二三線城市相對(duì)于“北上廣深”等一線城市，有著更為廣闊的發(fā)展空間。這也意味著彩妝的普及率在明顯提高。
>>二三線城市成為彩妝新的增長(zhǎng)點(diǎn)
二三線城市“95后”、“00后”年輕彩妝消費(fèi)群體的崛起，也給了開(kāi)架彩妝新的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)過(guò)去在大家心中彩妝類產(chǎn)品還屬于略奢侈的消費(fèi)，那么開(kāi)架彩妝則讓彩妝更加大眾化，而開(kāi)架彩妝也為年輕消費(fèi)者提供了更多的接觸彩妝的機(jī)會(huì)。
吳志剛認(rèn)為，隨著彩妝品類的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)分層，有一類的消費(fèi)者會(huì)需要服務(wù)型的消費(fèi)方式，另一類消費(fèi)者會(huì)需要自選型的購(gòu)買(mǎi)方式。另外，在價(jià)格方面，有的消費(fèi)者可以接受價(jià)格比較高的商品，有一部分消費(fèi)者會(huì)接受平價(jià)和性價(jià)比更好的商品，這需要有不同的消費(fèi)方式來(lái)呈現(xiàn)。
“現(xiàn)在90后、95后甚至00后，都比較追求個(gè)性和自由，她們不喜歡別人跟在身后的推薦模式，她們更喜歡自己去嘗試?！蹦喜閻偯赖睦习鍎⑵G萍告訴品觀網(wǎng)（fayrentech.com），臻悅美的店鋪消費(fèi)者中95后就占了很大的比例，因此對(duì)95后消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著一定的研究和把握。
成都阿幸商貿(mào)有限公司總經(jīng)理幸代英也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)?！叭绻鼙ＷC品質(zhì)，價(jià)格也能為大眾所接受，開(kāi)架彩妝產(chǎn)品的未來(lái)肯定是不錯(cuò)的?！毙掖⒈硎荆_(kāi)架彩妝采用的開(kāi)架自選模式能讓消費(fèi)者在沒(méi)有壓力的環(huán)境下自由的選擇，相對(duì)自由的空間和自由選擇時(shí)間，可能會(huì)帶來(lái)更高的成交率和連帶率。
另一方面，隨著年輕彩妝消費(fèi)者的崛起，由于她們對(duì)彩妝的接觸比較早，對(duì)彩妝的使用方式較為熟悉，所以她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)彩妝時(shí)并不需要太多的專業(yè)彩妝BA的引導(dǎo)，而更加希望能自主的挑選自己喜愛(ài)的彩妝單品。這也為開(kāi)架彩妝的發(fā)展帶了新的機(jī)遇。
高品質(zhì)配低價(jià)位 開(kāi)架彩妝崛起方向
相較于開(kāi)架彩妝在日本和歐美的普及，國(guó)內(nèi)的開(kāi)架彩妝目前還處于起步階段。但已經(jīng)有一些終端店鋪和品牌在進(jìn)行著開(kāi)架彩妝的嘗試。
行業(yè)目前正經(jīng)歷著一場(chǎng)寒冬，門(mén)店客流減少成為不少終端店鋪頭疼的問(wèn)題。而走開(kāi)架自選且低價(jià)路線“名創(chuàng)優(yōu)品”卻經(jīng)常會(huì)有顧客排隊(duì)買(mǎi)單的情況。記者觀察發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品所售賣的彩妝類產(chǎn)品其實(shí)就是名副其實(shí)的開(kāi)架彩妝。
名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的彩妝區(qū)一般都在進(jìn)門(mén)處的中間位置，底妝、眼部、唇部、腮紅等產(chǎn)品一應(yīng)俱全，一般三至四層的貨架最上面一層陳列的是指甲油、再往下依次是唇部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品及底妝類產(chǎn)品。
49元的氣墊BB、29元的散粉、15元的腮紅、15元的唇彩、25元的眉粉、眼影......依次擺開(kāi)，并都提供有試用裝。消費(fèi)者喜歡哪個(gè)產(chǎn)品都可以隨意試用，期間并不會(huì)有店鋪工作人員進(jìn)行介紹和推薦。
記者在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪內(nèi)看到，不少年輕女孩都聚集在彩妝區(qū)進(jìn)行試用體驗(yàn)，一些比較暢銷的色號(hào)在架上陳列的產(chǎn)品甚至只剩下一兩件。記者詢問(wèn)店員店內(nèi)彩妝的銷售情況，店員表示彩妝的銷售情況還不錯(cuò)，很多顧客都是自己試用了以后覺(jué)得效果不錯(cuò)就進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)了。
“最開(kāi)始我也會(huì)擔(dān)心價(jià)格這么便宜的產(chǎn)品，質(zhì)量會(huì)不會(huì)好。但是幾個(gè)同事買(mǎi)了它們29塊錢(qián)的睫毛膏后反響還不錯(cuò)，所以我也準(zhǔn)備嘗試一下?！崩钚〗愀嬖V記者，在這里購(gòu)買(mǎi)彩妝還是因?yàn)橄嘈胚@個(gè)品牌的質(zhì)量。如果是同樣的價(jià)格，在一般的街邊小店里她可能就不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。
成都麗顏坊化妝品連鎖在其騾馬市店的彩妝，采取的就是開(kāi)架模式。店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的伊卡露詩(shī)品牌等品牌按照品類陳列在一個(gè)中島開(kāi)架區(qū)，并提供有試用裝供顧客試用。
麗顏坊總經(jīng)理陳潔表示，對(duì)于開(kāi)架形式的彩妝銷售模式他是看好的，“這是未來(lái)的趨勢(shì)，也是店內(nèi)彩妝除背柜形式外的補(bǔ)充?！标悵嵰哺嬖V品觀網(wǎng)（fayrentech.com），他認(rèn)為開(kāi)架彩妝區(qū)的彩妝，最重要的是需要具有一定的產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力。
吳志剛也表示，開(kāi)架式的彩妝采取得是更簡(jiǎn)潔的銷售方式，在消費(fèi)者的教育層面要做更多的工作，面對(duì)的消費(fèi)群體是更加偏年輕一些的用戶，所以在產(chǎn)品的表現(xiàn)方面應(yīng)該做得更年輕化。
在屈臣氏的店內(nèi)記者也看到，除了一些背柜的品牌外，屈臣氏的自有彩妝品牌My Party Gal也是以開(kāi)架的進(jìn)行銷售的。該品牌的SKU并不算多，價(jià)格走大眾化路線，但強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流感，并在其品牌宣傳冊(cè)中強(qiáng)調(diào)其安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。
“開(kāi)架彩妝最重要是具有高性價(jià)比，一方面需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面則需要有親民的價(jià)格。開(kāi)架彩妝弱化了對(duì)專業(yè)彩妝人員的依賴，因此需要靠產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)話?！比f(wàn)邦國(guó)際集團(tuán)旗下開(kāi)架彩妝品牌優(yōu)然的品牌銷售總監(jiān)李志敏，這樣總結(jié)做好開(kāi)架彩妝的要點(diǎn)之所在。
相對(duì)于一般背柜彩妝品品牌至少200個(gè)以上的SKU數(shù)量，開(kāi)架彩妝品牌的SKU僅有幾十個(gè)。以優(yōu)然為例，其SKU數(shù)量在80個(gè)左右，且都為比較熱銷的人氣單品，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在19至79元。
縱觀日系及歐美系的開(kāi)架彩妝，也都是以低廉的價(jià)格和不輸大牌彩妝的質(zhì)量，在消費(fèi)者中贏得了較好的口碑。吳志剛告訴品觀網(wǎng)（fayrentech.com），專門(mén)針對(duì)中島開(kāi)架彩妝區(qū)的品牌，是這一兩年的主流，也是發(fā)展最快的方向，不少品牌都已經(jīng)在發(fā)展這方面的業(yè)務(wù)，這是一個(gè)大的潮流。
吳志剛也坦言，國(guó)內(nèi)在跟歐美、日韓在開(kāi)架彩妝方面的差距還是很大的，但他也認(rèn)為，中國(guó)目前彩妝市場(chǎng)的成熟和發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超大家的想象。
“一方面消費(fèi)者的成熟會(huì)推動(dòng)品類的成熟，另一方面品類的成熟會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)和使用，兩個(gè)方面會(huì)相互促進(jìn)。”吳志剛認(rèn)為，國(guó)外開(kāi)架彩妝的成熟，有賴于國(guó)外彩妝消費(fèi)者的成熟，雖然國(guó)內(nèi)的彩妝消費(fèi)者遠(yuǎn)沒(méi)有那么成熟，但是在未來(lái)的五到十年間，國(guó)內(nèi)外的這種差距會(huì)得到快速的彌補(bǔ)。
針對(duì)目前開(kāi)架彩妝區(qū)產(chǎn)品主要為雜彩的情況，李志敏表示，他們做開(kāi)架彩妝品牌的初衷就是希望讓店鋪開(kāi)架區(qū)的雜彩不雜，并且讓大家知道低價(jià)位的彩妝也可以做品牌。而優(yōu)然采取的直營(yíng)模式，由廠家對(duì)店鋪直接供貨，取消了中間環(huán)節(jié)，最大程度降低了產(chǎn)品的價(jià)格。
李志敏表示，從2012年開(kāi)始籌劃優(yōu)然這個(gè)品牌，到目前品牌已經(jīng)上市了一年多，他認(rèn)為，開(kāi)架彩妝一定是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。而開(kāi)架彩妝品牌在中國(guó)的真正普及和崛起，還更有賴于成熟的彩妝消費(fèi)群體的形成和消費(fèi)者彩妝消費(fèi)意識(shí)的成熟。隨著更年輕的群體，逐漸成為未來(lái)彩妝消費(fèi)的新主體，他也相信，開(kāi)架彩妝的春天不會(huì)太遠(yuǎn)。
