云南省地處我國西南邊陲，由于特殊的地理原因?qū)е陆煌ú槐?，?jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后。無論是銷售總量，還是客單價(jià)，云南市場(chǎng)在全國化妝品零售版圖中都屬于一塊“洼地”?！霸颇系貐^(qū)化妝品店數(shù)量多、質(zhì)量不好”在過去的很多年里已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。
近日，品觀網(wǎng)《新青年》欄目深入云南市場(chǎng)，走訪了20多位8090后店老板，在與他們的交流中，我們欣喜地看到，即使市場(chǎng)容量并未發(fā)生大的改變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與沿海發(fā)達(dá)省份相比仍有不小的時(shí)間差，但隨著8090后老板登上行業(yè)的舞臺(tái)，云南地區(qū)的化妝品專營店開始呈現(xiàn)出一些不一樣的氣象。
告別高毛利，著力打造門店品牌
由于特殊的地理、氣候條件，云南消費(fèi)者對(duì)美白祛斑等功效性產(chǎn)品需求量很大。巨大的市場(chǎng)需求催生出一大批以經(jīng)營此類功效性產(chǎn)品為主的“湖南店”。據(jù)相關(guān)人士透露，“湖南店”毛利不低于60個(gè)點(diǎn)。不少店老板通過多年經(jīng)營“湖南店”積累了額度不菲的財(cái)富。
盡管有利可圖，但云南8090后新生代店老板對(duì)經(jīng)營“湖南店”已經(jīng)興趣不大，其中不乏一些承繼家業(yè)的店二代們。
2005年，80后汪榮和妻子嚴(yán)芳從父輩手中接過臨滄市鳳慶縣區(qū)的一家化妝品店，正式涉足化妝品零售行業(yè)。雖然對(duì)該領(lǐng)域一無所知，但汪榮隱約意識(shí)到繼續(xù)賣功效性產(chǎn)品不是長久之計(jì)?；谶@樣的考慮，汪榮迅速舍棄了門店的所有功效性產(chǎn)品，引入丸美、安尚秀等終端品牌，將店名改為“莎莎美妝”，轉(zhuǎn)型做精品店。
然而，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者觀念尚未轉(zhuǎn)變，加之一些終端品牌正處于起步階段，市場(chǎng)影響力一般，莎莎美妝經(jīng)歷了2年艱難的過渡期。汪榮透露，莎莎美妝開業(yè)第一個(gè)月營業(yè)額只有2.4萬，處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。
直到2007年，隨著自然堂、歐詩漫、安婕妤等品牌專柜下沉到鳳慶縣，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者經(jīng)歷了消費(fèi)觀念的洗禮，莎莎美妝開始贏來曙光。汪榮透露，從2010年到2014年，莎莎美妝的業(yè)績至少增長了10倍，門店數(shù)量增至3家。2015年，自然堂、歐詩漫、安婕妤3個(gè)品牌的回款總額在莎莎美妝系統(tǒng)內(nèi)超過100萬元。
“莎莎美妝能有今天多虧了我們當(dāng)初的堅(jiān)持?！蓖魳s說。與汪榮有同樣感悟的還有紅河州建水縣情緣名妝老板徐成喜。
情緣名妝在創(chuàng)立之初也是典型的“湖南店”，但徐成喜在門店生意不錯(cuò)的時(shí)候看到了危機(jī)?！澳切┕π援a(chǎn)品既沒有售后服務(wù)，也沒有安全保障，賣這樣的產(chǎn)品心里太沒底了?！毙斐上哺嬖V記者，隨著越來越多成熟的終端品牌面市，他意識(shí)到情緣名妝要想發(fā)展必須轉(zhuǎn)型。
2009年，在沒有任何品牌資源的背景下，徐成喜將情緣名妝的功效性產(chǎn)品全部下架，徹底跟“湖南店”告別，開始向精品店轉(zhuǎn)型。隨著珀萊雅、歐詩漫，卡姿蘭等國內(nèi)一線品牌的進(jìn)駐，情緣名妝也成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中“有檔次”的化妝品店。
徐成喜表示，7年前，情緣名妝若不是在轉(zhuǎn)型上快人一步，現(xiàn)在恐怕也跟當(dāng)?shù)氐摹昂系辍币粯右搓P(guān)門大吉，要么垂死掙扎。
目前，有著清晰定位的莎莎美妝、情緣名妝都在各自的區(qū)域享有不錯(cuò)的美譽(yù)度，保持著穩(wěn)健的發(fā)展。
回歸零售本質(zhì)，跟惡性競(jìng)爭(zhēng)說NO
近年來，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新周期，大量高品質(zhì)的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，這給到8090后的消費(fèi)者更多的選擇空間。新生代的消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受能力非常強(qiáng)，不再唯品牌是從，而是選擇自己喜歡或者適合自己的。
作為新生代的一員，云南8090后店老板天然地捕捉到這種趨勢(shì)，并深刻地理解年輕消費(fèi)者的心理。在他們看來，零售的本質(zhì)不是無限地提升銷量，而是給到顧客真正想要的、物有所值的產(chǎn)品，并讓他們?cè)谫徫锏倪^程中獲得美和愉悅的體驗(yàn)。
基于這樣的想法，云南8090后店老板在門店形象打造、產(chǎn)品選擇和服務(wù)水平方面都傾注了物力和心力，并堅(jiān)決跟透支消費(fèi)者信任的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為說NO。
昭通市美存化妝品連鎖老板周靜告訴記者，美存開第一家店到現(xiàn)在僅4年時(shí)間，但已經(jīng)裝修了4次。“從開業(yè)裝修，到自制柜臺(tái)，再到打造體驗(yàn)區(qū)，這幾年來市場(chǎng)流行什么風(fēng)尚，美存就緊跟潮流重裝一次。”周靜說，有時(shí)候她在外面看到更漂亮的店，就忍不住手想把自己的店再改造一下。
文山州紅粉佳人連鎖店老板高明敏與周靜的想法與做法幾乎如出一轍。創(chuàng)辦于2012年的紅粉佳人老店幾乎也是一年裝修一次。雖然投入不菲，但高明敏認(rèn)為是值得的。在他看來，化妝品是時(shí)尚行業(yè)，專營店的形象應(yīng)該與流行時(shí)尚接軌?！按蟛糠峙硕純A向于去有美感的店里購物，你不改變，不保持新鮮感，有質(zhì)量的顧客慢慢就不來了。
而在產(chǎn)品的引進(jìn)上，昆明安寧市炫妝連鎖老板吳雪嬌在2010年開店之際，就摒棄了依托知名品牌發(fā)展的道路，選擇經(jīng)營年輕消費(fèi)者喜歡的、高性價(jià)比的品牌，專注“淘寶店”模式。
目前，在炫妝4家門店里，蔻瑞哲、歐漫露、施蒂芙、霓凈思等非知名品牌占比至少達(dá)到60%。吳雪嬌說，炫妝的銷量之所每年至少增長50%，且沒有淡旺季之分，根本原因就在于他們引進(jìn)的產(chǎn)品都是消費(fèi)者喜歡的。
在巍山縣依香美顏店老板楊有元、保山市施甸縣樂莎化妝品連鎖店老板祁志斌看來，醒目的門店形象、高性價(jià)比的產(chǎn)品固然能吸客進(jìn)店。但能不能產(chǎn)生成交，關(guān)鍵在于營造輕松自在的購物體驗(yàn)、多樣化的附加服務(wù)。
在依香美顏和樂莎門店，楊有元和祁志斌都明確規(guī)定店員不許硬性推銷產(chǎn)品給顧客，更不能刻意拔高客單價(jià)，要把選擇權(quán)還給顧客，店員只扮演服務(wù)者的角色。
楊有元告訴記者，有時(shí)他看到顧客一次性挑選了很多產(chǎn)品，還會(huì)提醒他們不要一次買太多，免得用不完放過期了?！爱?dāng)顧客感覺你是在為他著想的時(shí)候，她對(duì)店的好感度會(huì)提升很多。這也提升了她返店的幾率?！?/p>
樂莎不僅不允許店員壓?jiǎn)危易畲笙薅鹊亟o到顧客回饋。記者了解到，樂莎的VIP會(huì)員除了每周可以享受一次免費(fèi)的基礎(chǔ)護(hù)理，還可以從美甲、手部護(hù)理、面部護(hù)理、化妝、修眉5個(gè)免費(fèi)項(xiàng)目中任選一項(xiàng)。
因?yàn)橄嘈呕貧w零售本質(zhì)的經(jīng)營理念必將獲得消費(fèi)者認(rèn)可，所以不竄貨、不打價(jià)格戰(zhàn)、不賣假貨幾乎成了云南8090后老板的共識(shí)。在他們看來，一味貪便宜，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)沒有要求的顧客必須舍棄。“通過低價(jià)策略短時(shí)間內(nèi)確實(shí)可以拉動(dòng)門店業(yè)績，但有一天折扣低到無利可圖的時(shí)候，店家除了關(guān)門，還有別的路可走嗎？”安寧市炫妝老板吳雪嬌說。
重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造共享經(jīng)濟(jì)
在云南市場(chǎng)，除了幾個(gè)成規(guī)模的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)有系統(tǒng)的管理團(tuán)隊(duì)外，大部分6070后店老板還處于事事親力親為的階段。而8090后的老板則從創(chuàng)業(yè)伊始就意識(shí)到團(tuán)隊(duì)的重要性，在他們看來，一個(gè)人的能力和精力都是有限的，企業(yè)要發(fā)展必須依靠團(tuán)隊(duì)的智慧和力量。
為了打造出有素質(zhì)、有干勁、有擔(dān)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)，云南8090后老板們都投入了巨大的心力和財(cái)力。
東川佳麗美妝老板王俊自2015年開始，就在佳麗系統(tǒng)明確了員工學(xué)習(xí)制度。除了與昆明弘程嬌雅.湟裟國際服務(wù)商學(xué)院建立合作，定期自費(fèi)送店員外出培訓(xùn)學(xué)習(xí)外，還確立了門店的月例會(huì)制度、日總結(jié)制度。
據(jù)了解，佳麗每月都會(huì)歇業(yè)一天，在戶外召開員工大會(huì)，會(huì)議內(nèi)容包括員工述職、優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng)、總經(jīng)理總結(jié)、員工培訓(xùn)等內(nèi)容。日總結(jié)制度指店員每天需提交當(dāng)日工作總結(jié)、次日工作計(jì)劃。
為了提高店員的專業(yè)度，王俊要求每個(gè)店員每天至少為顧客做一個(gè)化妝體驗(yàn)、每天練習(xí)畫10對(duì)眉毛、做3個(gè)客情維護(hù)。王俊透露，通過這樣的“磨煉”，佳麗的店員現(xiàn)在幾乎都是多面手。
巍山依香美顏老板楊有元要求店員每天必須完成2個(gè)妝容、5對(duì)眉毛的體驗(yàn)，還得在紙上練習(xí)畫20對(duì)眉毛。為了提高店員在護(hù)膚方面的專業(yè)度，楊有元讓店員們隨意使用店內(nèi)的護(hù)膚品?！懊恐苁褂媚硞€(gè)品牌的一個(gè)系列，有了真實(shí)的使用感受，她們做起銷售來就更加得心應(yīng)手了?！睏钣性f。
安寧炫妝老板吳雪嬌則會(huì)在每天晚上下班時(shí)，把店員集中起來，一個(gè)個(gè)詢問她們當(dāng)天學(xué)到了什么，并隨機(jī)進(jìn)行考察。
大理振興美妝老板葉曉小和安寧炫妝老板吳雪嬌都會(huì)經(jīng)常組織員工培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，葉曉小和吳雪嬌會(huì)對(duì)員工進(jìn)行考核，考核不合格的員工會(huì)面臨下一輪考核，直到過關(guān)。
文山紅粉佳人老板高明敏則在店里設(shè)置了店助、美妝培訓(xùn)師、活動(dòng)策劃師多個(gè)崗位。擅長彩妝的店員，就讓她做彩妝培訓(xùn)師，店里的彩妝培訓(xùn)都由她主導(dǎo)。在活動(dòng)策劃方面很有想法的店員，就讓她做活動(dòng)策劃師，遇到門店做活動(dòng)，就給她歷練的機(jī)會(huì)?！耙院蠹t粉如果再開新店，這些店員就可以獨(dú)當(dāng)一面，甚至做到管理層?！备呙髅粽f。
培養(yǎng)人才不易，打造優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)更難，為了留住優(yōu)秀的人才，保證團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，云南8090后老板們都認(rèn)為，讓員工共享企業(yè)發(fā)展的紅利是最可取的辦法。
曲靖羅平縣紅粉化妝品連鎖總經(jīng)理宋玉每年將門店10%的利潤分給店長。昆明呈貢靚麗國際名妝旗下的美容院對(duì)工齡滿一年的店員開放入股通道。文山紅粉佳人老板高明敏則自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品貼花，把利潤的20%讓給店員。
昭通美存老板周靜說，現(xiàn)在做老板一定要明確這一點(diǎn)：開店只有讓員工賺到錢，老板才有錢賺。周靜說，美存下一步會(huì)考慮讓店長入股，門店的銷售任務(wù)完成，就給店長一定的分紅。
善于整合資源，為更大的發(fā)展謀出路
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，化妝品行業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游的信息壁壘被打破，信息不對(duì)稱的局面也發(fā)生了巨大的改變。對(duì)零售商而言，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)沒有秘密可言，曾經(jīng)依靠品牌壟斷資源，單打獨(dú)斗就可以把生意做好的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
在外來強(qiáng)勢(shì)連鎖不斷進(jìn)駐，線上渠道持續(xù)分流顧客的形勢(shì)下，云南8090后積極整合各方資源，探索出新的出路。
目前他們的資源整合分加入?yún)^(qū)域性采購聯(lián)盟、異業(yè)間的會(huì)員資源共享2種。
在選擇區(qū)域性采購聯(lián)盟方面，云南8090后店老板有2個(gè)選擇。一些人加入了云南省的區(qū)域聯(lián)盟——佳聯(lián)家，另一些人是加入江蘇百分女人全國大聯(lián)采系統(tǒng)。
佳聯(lián)家成員、羅平紅粉80后老板宋玉告訴記者，成立于2015年的佳聯(lián)家目前有成員20多個(gè)，門店數(shù)量達(dá)60多個(gè)。佳聯(lián)家系統(tǒng)內(nèi)所有門店的小品類和部分護(hù)膚、彩妝品牌都是統(tǒng)一采購的。大理振興美妝老板葉曉小告訴記者，加入佳聯(lián)家后，她的2個(gè)門店毛利提升了5個(gè)點(diǎn)。
此外，宋玉還透露，為了使采購達(dá)到最優(yōu)化，佳聯(lián)家成員特意去合肥美林美狀考察學(xué)習(xí)，并拿到了美林美妝的采購單。
德宏州盈江縣昔馬美妝總經(jīng)理李宗奇、德宏州瑞麗市金都美妝總經(jīng)理曾巧則選擇加入南京百分女人全國大聯(lián)采系統(tǒng)。
而在異業(yè)會(huì)員資源共享方面，建水情緣名妝則是典型代表。情緣名妝老板徐成喜告訴記者，為了拓客，他的兩家門店與建水當(dāng)?shù)氐慕∩矸?、蛋糕店、服裝店建立了異業(yè)聯(lián)盟。情緣名妝的店員每周去健身房一次，免費(fèi)為那里的客人貼面膜。蛋糕店和服裝店的會(huì)員到情緣名妝消費(fèi)也享受會(huì)員待遇。
除了善于整合資源，在記者看來，勇于創(chuàng)新則是云南8090后老板最為核心的發(fā)展秘訣。
昆明東川區(qū)潮色化妝品店定位為中高端門店，為了不把一些消費(fèi)能力稍弱的學(xué)生群體拒之門外，老板王俊在門店引入了分期付款模式。王俊告訴記者，他店里分期付款的方式既沒有分期的頻次限制，也沒有每次付款的額度限制，甚至沒有賬期限制。
建水情緣名妝的創(chuàng)新則體現(xiàn)在取消會(huì)員積分制度。自2015年開始，情緣名妝所有會(huì)員購買產(chǎn)品不再獲得會(huì)員積分，只享受8.8折會(huì)員價(jià)。情緣名妝老板徐成喜說，跟積分換購相比，顧客更喜歡打折這種簡(jiǎn)單、直接、快速“占到便宜”的讓利方式。
為了更科學(xué)、規(guī)范地管理員工，瑞麗金都美妝老板曾巧開創(chuàng)了員工管理“紅黑榜”制度。每個(gè)月月初，金都的每個(gè)店員都會(huì)領(lǐng)到2張表格，一張“紅榜”，一張“黑榜”。 “紅榜”涵蓋若干個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，如：衛(wèi)生考核優(yōu)、受顧客特殊表揚(yáng)、當(dāng)月銷售冠軍等?！昂诎瘛眲t羅列著若干個(gè)罰款類別，如：陳列不合格、連續(xù)遲到多次、當(dāng)月銷售不達(dá)標(biāo)等。
曾巧告訴記者，到了月底店員們根據(jù)自己的實(shí)際情況填寫表格，當(dāng)月的績效考核情況自己心里就有數(shù)了。
雖然與云南甚至全國化妝品行業(yè)的零售巨頭相比，云南8090后老板的店尚顯得稚嫩，但他們還年輕，有的是時(shí)間和決心走向成熟。由于地處邊疆，交通不便，他們承受著更高的采購成本和服務(wù)費(fèi)用，但他們從不怨天尤人，而是以積極的姿態(tài)，勇于創(chuàng)新的精神應(yīng)對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。我們有理由相信，未來的云南市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷的一定是他們！
