植觀創(chuàng)始人唐亮
天貓上線8個(gè)月，便在雙11一舉拿下氨基酸洗發(fā)水類目銷量第一。前寶潔高管唐亮自創(chuàng)洗護(hù)品牌“植觀”在線上迅速圈住了年輕粉絲。
唐亮在離職寶潔后，曾經(jīng)發(fā)表文章《我在寶潔犯過(guò)的那些價(jià)值10億元的錯(cuò)誤》，一度被網(wǎng)友瘋傳。對(duì)于當(dāng)年運(yùn)營(yíng)洗護(hù)品牌伊卡璐的失敗，他得出的經(jīng)驗(yàn)也成為新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“植觀”的基本原則：不以消費(fèi)者需求為依托的“創(chuàng)新”都是耍流氓。
據(jù)唐亮介紹，“植觀”的人群定位在不再是“上一輩”，而是愛折騰頭發(fā)，對(duì)天然、健康的洗護(hù)產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求的90后年輕消費(fèi)者。近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上滋生的海淘、跨境購(gòu)，將海外高端洗發(fā)水品牌頻頻帶入中國(guó)消費(fèi)者的視野，像科顏氏、呂、高絲這類高端洗護(hù)品牌，也在網(wǎng)紅達(dá)人的“安利”下開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的洗浴間，其中氨基酸洗發(fā)水也因其天然、溫和的品性大受年輕消費(fèi)者的追捧。
然而，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的氨基酸洗發(fā)水無(wú)論是海外品牌科顏氏等，還是近年來(lái)崛起的國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌滋源，都以高價(jià)位盤踞于高端市場(chǎng)。而在中低價(jià)位的洗護(hù)方隊(duì)中，還沒有一款氨基酸洗發(fā)水在消費(fèi)者心中扎穩(wěn)腳跟。“植觀”就正好抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，快速奪取了氨基酸洗發(fā)水中端價(jià)位市場(chǎng)的前排。
寶潔的強(qiáng)背景
唐亮和聯(lián)合創(chuàng)始人雄?。ㄌ屏猎趯殱嵐ぷ鞫嗄甑耐拢┰诳煜袠I(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)給“植觀”帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)。對(duì)于沒有雄厚資本需要搭建供應(yīng)鏈的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，尋找一個(gè)靠譜的合作伙伴生產(chǎn)產(chǎn)品尤為重要。唐亮表示，“我們做了十幾年的的消費(fèi)品，在寶潔做了6年，強(qiáng)生做了8年，和供應(yīng)鏈一直有聯(lián)系。”基于常年與供應(yīng)商打交道建立的信任，“植觀”與日本OEM公司科瑪達(dá)成了合作，在此前，科瑪?shù)暮献鲗?duì)象一直都是寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等這樣的國(guó)際公司。
找到了強(qiáng)大的生產(chǎn)商之后，讓用戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)、改良的過(guò)程?！拔覀儺a(chǎn)品從研發(fā)到上市，經(jīng)歷了三次產(chǎn)品打樣，一千人次的試用。”唐亮表示，在樣品出爐之后，品牌初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)召集身邊的朋友，圍攏成為“植觀”的第一批使用者。
“植觀”通過(guò)這些消費(fèi)者的反饋，進(jìn)一步改良產(chǎn)品。比如有消費(fèi)者使用產(chǎn)品后覺得洗發(fā)水太稀，品牌就改良配方增加粘稠度；消費(fèi)者反饋不喜歡洗發(fā)水的香味，品牌就找了美國(guó)IFF和日本小川香料兩家香料公司為品牌重新調(diào)制。另外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也大有來(lái)頭。據(jù)植觀品牌官方信息顯示，法國(guó)公司BETC及國(guó)內(nèi)頂尖的大優(yōu)共同為“植觀”設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，前者是LV的御用設(shè)計(jì)，后者紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲得者。
產(chǎn)品是有了，但是，“氨基酸洗發(fā)水一直是一個(gè)高端小眾類目”，老前輩的地位怎能隨便撼動(dòng)？如果以同等價(jià)位進(jìn)入氨基酸洗發(fā)水市場(chǎng)，面對(duì)像科顏氏這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑是雞蛋碰石頭。
氨基酸洗發(fā)水中的氨基酸表面活性劑比傳統(tǒng)的表面活性劑配方昂貴，所以氨基酸洗發(fā)水的價(jià)格普遍居高不下。比如科顏氏品牌的氨基酸洗發(fā)水，早在幾年前就受到明星大S的推薦被消費(fèi)者所熟知。據(jù)了解，250ml規(guī)格的科顏氏氨基酸洗發(fā)水定價(jià)為150元人民幣，500ml的定價(jià)為340元人民幣。因此，“植觀”走性價(jià)比路線，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品避免了大規(guī)格出售，統(tǒng)一選擇251ml，定價(jià)區(qū)間在79-85元，降低了消費(fèi)者接觸氨基酸洗發(fā)水的門檻。
并且在市面上，氨基酸洗發(fā)水通常是作為洗護(hù)品牌下的其中一款產(chǎn)品出售，通常以溫和清潔頭皮為賣點(diǎn)，人群定位寬泛。而“植觀”則將氨基酸洗發(fā)水作為一個(gè)總類目，在類目下結(jié)合植物養(yǎng)護(hù)理念，拓展出了柔順?biāo)疂?rùn)、深層修護(hù)、蓬松豐盈、清爽控油四款類型的產(chǎn)品，覆蓋了干性、受損、油性、混合性等多種不同發(fā)質(zhì)，對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品有不同需求的人群。在滿足消費(fèi)者對(duì)于健康頭皮護(hù)理需求的基礎(chǔ)之上，抓住了消費(fèi)者想要改善發(fā)質(zhì)的需求點(diǎn)，讓消費(fèi)者可以對(duì)號(hào)入座，找到品牌下滿足自身個(gè)性化需求的產(chǎn)品。
60%的流量來(lái)自社交媒體
產(chǎn)品有了保障之后，如何讓更多的消費(fèi)者接觸到品牌呢？唐亮認(rèn)為，“要用戶熟悉的方式跟他溝通。”
在唐亮看來(lái)，洗護(hù)品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法都是找明星代言，但其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種高舉高打的方式已經(jīng)不像過(guò)去那樣奏效了，“以前我做飄柔的時(shí)候，楊冪做的代言人，但是用戶有多少人相信楊冪用的是飄柔呢?！?在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，與年輕消費(fèi)者走的更近的網(wǎng)紅、達(dá)人以及和產(chǎn)品體驗(yàn)者。因此“植觀”選擇在社交媒體進(jìn)行品牌推廣，甚至唐亮還試著將自己打造成一位網(wǎng)紅。
在知乎上可以看到，唐亮發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，親自上陣為消費(fèi)者解答頭皮、頭發(fā)護(hù)理的疑惑，并且還當(dāng)起了成分黨，向用戶科普氨基酸洗發(fā)水的成分和作用。
“長(zhǎng)期脫發(fā)，頭發(fā)厚度薄，如何料理？”、 “女生日常如何養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)？”、“頭發(fā)染得很夸張是什么體驗(yàn)？”、“25歲做什么，可以在5年后受益匪淺？”唐亮將自己稱之為大叔，不僅為用戶科普洗護(hù)知識(shí)，還侃侃而談自己的人生經(jīng)歷，脫去品牌CEO的身份，看起來(lái)儼然就是一位洗護(hù)領(lǐng)域的網(wǎng)紅。目前，唐亮在知乎上回答了26個(gè)問(wèn)題，累計(jì)獲得22418次贊同、7786次感謝、26924次收藏和16946位粉絲。
在今年雙11的預(yù)售階段，“植觀”借用網(wǎng)紅的力量，與微博美妝達(dá)人“美少女Lisa醬”合作，通過(guò)與粉絲分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，為品牌天貓店鋪帶來(lái)9000多的UV。唐亮表示，“植觀”在微博、知乎、小紅書、微信等社交渠道上都布局了此類內(nèi)容營(yíng)銷，更是在雙11共邀請(qǐng)了20多位意見領(lǐng)袖幫忙推廣。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11“植觀”天貓店鋪有近60%的流量來(lái)自社交媒體渠道。
另外，品牌還聯(lián)合輕生活等5家新興國(guó)貨品牌，在雙11期間進(jìn)行跨界營(yíng)銷，通過(guò)在品牌公眾號(hào)推文相互引流。
把嘗新門檻降得更低
消費(fèi)者在接觸一款新產(chǎn)品，尤其是像氨基酸洗發(fā)水這樣之前并不了解且單價(jià)較高，需要付出較高成本嘗試的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)容易猶豫不決。為了解決這個(gè)問(wèn)題，品牌為每一款正裝產(chǎn)品搭配了同款的試用裝。并且承諾，消費(fèi)者在購(gòu)買了產(chǎn)品之后，可以先體驗(yàn)試用裝，如果覺得不滿意就可以將正裝全額退貨退款。這一舉動(dòng)有效減少了消費(fèi)者在下購(gòu)買決策時(shí)的顧慮。
當(dāng)然，對(duì)于新品類的初次使用，品牌的再教育也是降低嘗新門檻的方式之一。在“植觀”洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的包裝上，印上了品牌的二維碼。消費(fèi)者通過(guò)掃碼，可以進(jìn)入品牌為用戶制定的一份90天手機(jī)日歷。因?yàn)楫a(chǎn)品的天然成分比較多，洗發(fā)水開封之后放置時(shí)間過(guò)久會(huì)發(fā)黃，所以產(chǎn)品使用體驗(yàn)最好的時(shí)間是在90天以內(nèi)。所以品牌開發(fā)了這樣一款日歷，來(lái)提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的使用時(shí)間。而對(duì)“植觀”來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在掃碼之后，需要通過(guò)關(guān)注“植觀”的微信公眾賬號(hào)，獲得手機(jī)日歷，這有效地幫助品牌綁定了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
記者還注意到，在知乎上曾有一位消費(fèi)者咨詢唐亮自己的頭皮和發(fā)質(zhì)應(yīng)該用什么樣的洗發(fā)水，了解了消費(fèi)者的情況后，唐亮為消費(fèi)者推薦了藍(lán)色洗發(fā)水和黃色護(hù)發(fā)素的搭配。不過(guò)在天貓旗艦店上并沒有黃色護(hù)發(fā)素的單品銷售，品牌就為這位消費(fèi)者臨時(shí)搭配了產(chǎn)品。
另外，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)期，“植觀”就已經(jīng)圈定了一批粉絲，并且建立了品牌用戶微信群和用戶保持日常的互動(dòng)。在群里，品牌除了給用戶安利日常的優(yōu)惠、活動(dòng)、產(chǎn)品信息之外，還會(huì)在開發(fā)新的產(chǎn)品、項(xiàng)目時(shí)，邀請(qǐng)用戶來(lái)體驗(yàn)。而用戶則可以隨時(shí)反饋對(duì)于品牌產(chǎn)品的困惑和意見。作為CEO唐亮也經(jīng)常像客服一樣一對(duì)一為用戶解決問(wèn)題。他認(rèn)為，自己能和用戶打成一片，這是大品牌無(wú)法做到的事情，也是“植觀”的優(yōu)勢(shì)所在。
除了線上溝通之外，品牌還會(huì)不定期舉辦線下美發(fā)沙龍，為消費(fèi)者做發(fā)型，授課護(hù)法知識(shí)?！熬€下活動(dòng)大家見了面之后，對(duì)品牌的了解，忠誠(chéng)度會(huì)更加大。”唐亮表示，目前線下活動(dòng)只在廣州展開，但未來(lái)會(huì)發(fā)展更多的城市。
未來(lái)要做個(gè)人護(hù)理品牌
前不久，“植觀”宣布獲得了千萬(wàn)A輪融資，投資方為峰瑞資本。這是繼天使輪之后，峰瑞資本第二次投資“植觀”。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐表示：“我更看重唐亮寶潔人的身份，做過(guò)實(shí)業(yè)又能打通互聯(lián)網(wǎng)脈絡(luò)的人，就好像打通了任督二脈，只有這種人才能修煉上等的功夫，所以植觀的快速擴(kuò)張看似野蠻生長(zhǎng)，實(shí)則章法十足?！?/p>
正如李豐所說(shuō)的，唐亮對(duì)“植觀”的未來(lái)早有計(jì)劃，在洗護(hù)市場(chǎng)圈好一塊地后，品牌還要向個(gè)人護(hù)理發(fā)展，“現(xiàn)在我們會(huì)圍繞個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，從洗頭到洗臉再到刷牙、沐浴的產(chǎn)品，圍繞著浴室打造綠色健康的產(chǎn)品?！倍鳤論融資拿到的錢，唐亮表示會(huì)一邊加速拓展電商渠道，一邊進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。在未來(lái)品牌還是會(huì)選擇與資本合作。
“不以消費(fèi)者需求為依托的“創(chuàng)新”都是耍流氓?！碧屏帘硎?，這條經(jīng)驗(yàn)將會(huì)成為“植觀”的原則，品牌將會(huì)一直保持讓消費(fèi)者參與項(xiàng)目、產(chǎn)品開發(fā)的方式來(lái)做品牌。
來(lái)源：電商在線
作者：朱夢(mèng)憶
