二十多歲、二三十萬(wàn)年薪，國(guó)家一級(jí)建造師，這是2007年的李新祥，這些要素足以讓李新祥擁有穩(wěn)定優(yōu)渥的生活，但他卻想干一番自己的事業(yè)。
2010年，李新祥放棄在北京的生活，回到湖南省衡陽(yáng)市下轄縣級(jí)市常寧開了一家化妝品店——大世界?！跋Ｍ?0歲的時(shí)候，我開的店還在?！崩钚孪橄氚汛笫澜缱龀梢粋€(gè)長(zhǎng)久的品牌。
時(shí)至今日，大世界已經(jīng)從在當(dāng)?shù)貨]有任何優(yōu)勢(shì)的店鋪，發(fā)展成唯一一家以高端進(jìn)口品為主、且具備自身風(fēng)格的化妝品店。完美主義者李新祥心目中的化妝品店是什么樣子，他又如何一步步達(dá)成自己的目標(biāo)？
以下是李新祥的自述：
用建造師的“糾結(jié)”精神來(lái)開化妝品店
最開始大世界也是傳統(tǒng)的背柜+中島的模式，這個(gè)時(shí)候的大世界是缺乏創(chuàng)新的，并非我想要的樣子。但2010年才開店的我們沒有任何品牌優(yōu)勢(shì)，更沒有門店規(guī)模和知名度，我面臨的第一個(gè)問題是先活下來(lái)，我給自己定下目標(biāo)：“用3年時(shí)間去趕上開了十來(lái)年的店鋪?！?/p>
在對(duì)這個(gè)行業(yè)沒有任何了解的情況下，我只能通過各種方式去學(xué)習(xí)，比如參觀雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際一線品牌專賣店、屈臣氏、絲芙蘭。我記得2011年，我在一家屈臣氏、絲芙蘭店內(nèi)各呆了三四天時(shí)間，盡管別人都用異樣的眼光看我。
我利用這幾天時(shí)間，畫下了屈臣氏的店鋪平面圖，細(xì)化到每個(gè)品牌、產(chǎn)品擺放的位置，通過這些細(xì)節(jié)去揣摩它的陳列意圖，同時(shí)也去觀察店里的服務(wù)。通過這樣一次次的學(xué)習(xí)，將學(xué)到的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)用到自己門店。
為了充分了解顧客的需求，我在店里呆了5年時(shí)間。我一直認(rèn)為，不是顧客挑剔，是我們不夠?qū)I(yè)；不是市場(chǎng)難做，是我們不夠優(yōu)秀。在這幾年里，不少線下實(shí)體店感受到來(lái)自線上的競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為這是線下誠(chéng)信的缺失——與價(jià)格不符的產(chǎn)品品質(zhì)、店家強(qiáng)推自己想賣的而非顧客想買的，這種信息不對(duì)稱不透明最終導(dǎo)致了實(shí)體店的生意下滑。
也因此，我將目光放到了進(jìn)口品上，相較而言，一些國(guó)際品牌仍然比國(guó)內(nèi)大多數(shù)化妝品具備更高的性價(jià)比。另一方面，在常寧這樣的縣級(jí)市，顧客幾乎沒有可以信任的線下渠道去購(gòu)買進(jìn)口品牌，我就想去打造一家名品便利店。
這個(gè)過程中，我不斷調(diào)整店內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)，從原本以國(guó)內(nèi)非一線品牌為主的狀態(tài)，改變成以雅詩(shī)蘭黛、迪奧、蘭蔻等高端進(jìn)口品護(hù)膚、彩妝為主，同時(shí)增加高端進(jìn)口品香水。
在調(diào)整品牌的同時(shí)，我的店鋪風(fēng)格也發(fā)生了2次大的改變。這源于我在外出學(xué)習(xí)過程中，逐漸意識(shí)到彩妝和體驗(yàn)的重要性。
為了給體驗(yàn)提供好的環(huán)境，我在2013年就開始利用我做工程的優(yōu)勢(shì)，花了2年時(shí)間設(shè)計(jì)體驗(yàn)臺(tái)。通過逐漸放棄一部分中島柜的過渡，到2015年的時(shí)候，我們店內(nèi)已經(jīng)沒有中島，門店中間區(qū)域擺放了2排體驗(yàn)臺(tái)，營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境。除了擁有一般體驗(yàn)臺(tái)的鏡子等標(biāo)準(zhǔn)配置，我還在臺(tái)面上設(shè)計(jì)了專門放彩妝產(chǎn)品的空位，以便于試用時(shí)候取放。
除了體驗(yàn)臺(tái)，背柜區(qū)產(chǎn)品柜臺(tái)也是我親自設(shè)計(jì)的，平均每平方米的造價(jià)是1萬(wàn)元。另外，我還花了8個(gè)月時(shí)間、出了30多個(gè)方案去設(shè)計(jì)店門口的香水櫥窗，從各個(gè)細(xì)節(jié)上去體現(xiàn)高端進(jìn)口品店的風(fēng)格。
我為什么要花高成本做體驗(yàn)
開店不久，我發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)彩妝的需求很大，于是決定以彩妝作為突破口。開店第一年我們的彩妝僅賣了10萬(wàn)，銷量占比不到10個(gè)點(diǎn)，但是第二年，我們彩妝占比達(dá)到了30%。因?yàn)榈诙晡覀冏隽?個(gè)改變：提升店員對(duì)彩妝的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度；挑選和引進(jìn)更多彩妝品牌；給予彩妝10個(gè)點(diǎn)的銷售提成；做好體驗(yàn)服務(wù)。
我曾經(jīng)看到顧客拿著口紅在手背上試色，卻不敢在嘴唇上試，這不怪顧客?，F(xiàn)在，我們給每一位顧客使用的修眉刀、口紅、刮片刀、唇刷等工具都是干凈的，而不是上一位顧客使用過的。
店員給每位顧客體驗(yàn)完，會(huì)將使用過的體驗(yàn)工具放在專用的收納箱里，到晚上進(jìn)行清洗，再通過酒精、消毒柜進(jìn)行消毒，以備第二天使用。做這件事情的成本很大，也不容易堅(jiān)持，但是衛(wèi)生和安全對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)十分重要，所以我們一直堅(jiān)持去做。
為了保證服務(wù)質(zhì)量，我們盡力去做到專業(yè)。我將在網(wǎng)絡(luò)上和平時(shí)實(shí)地考察學(xué)習(xí)到的彩妝知識(shí)親自培訓(xùn)給店員，同時(shí)在店里配備了彩妝練習(xí)冊(cè)，每個(gè)店員只有通過了測(cè)試后才能接待顧客，以確保為顧客服務(wù)的每一位店員都是合格的。
另一方面，還要打消店員做服務(wù)的顧慮。不少店老板都會(huì)考慮如何去平衡體驗(yàn)與銷售，在我們店，如果所有店員都在做體驗(yàn)，原則上不允許再接待顧客，因?yàn)閷Ⅲw驗(yàn)到一半的顧客晾在一邊感受會(huì)更不好，此時(shí)店員會(huì)對(duì)新進(jìn)店的顧客表示抱歉并讓其先自己看看等等，而且即使到了下班時(shí)間，顧客的體驗(yàn)沒有完成，店員也會(huì)耐心幫其做完。
與此同時(shí)，我不規(guī)定店員的體驗(yàn)數(shù)量，也不設(shè)置體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)。有壓力或者為了獎(jiǎng)勵(lì)的體驗(yàn)都不是真心地去給顧客服務(wù)。同樣，我也不設(shè)銷售任務(wù)，這是沒必要的，沒有店員不想多賣多賺，但是有業(yè)績(jī)壓力去推薦的產(chǎn)品，可能并不適合當(dāng)時(shí)的顧客。
在體驗(yàn)程度上，我主張?bào)w驗(yàn)有度。在美容院做體驗(yàn)，主角是美容師，顧客不在乎美容師使用了什么產(chǎn)品；屈臣氏是開架式快銷，這種模式的體驗(yàn)，顧客是主角。這兩種模式都缺乏足夠互動(dòng)，大世界在中間取一個(gè)度，做互動(dòng)式體驗(yàn)。通過體驗(yàn)讓顧客感知產(chǎn)品，目前我們店里的體驗(yàn)項(xiàng)目?jī)H限于是化妝、做面膜等輕度體驗(yàn)。
另一方面我認(rèn)為，體驗(yàn)費(fèi)用不應(yīng)該以會(huì)員為區(qū)分。我們的體驗(yàn)對(duì)所有顧客免費(fèi)，比如化妝服務(wù)，即使是第一次到店的非會(huì)員也能免費(fèi)享受。我們也有會(huì)員制度，用以積分，但會(huì)員不應(yīng)該是服務(wù)的區(qū)別，收費(fèi)的服務(wù)給顧客的體驗(yàn)感不好。
我跟店員說(shuō)：“自己的會(huì)員要服務(wù)好，別人的會(huì)員也要服務(wù)好?！逼鋵?shí)顧客會(huì)有所感知的，以前就有這樣的例子：兩位顧客進(jìn)店，其中一位是我們的會(huì)員，另外一位正好拎著在別人家買的化妝品。我們的店員也接待了這位“別人家的會(huì)員”，甚至幫她體驗(yàn)產(chǎn)品。顧客被打動(dòng)，自然也成了我們的會(huì)員。
但是對(duì)顧客的“好”不是沒有原則的。顧客使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)任何問題，我們第一時(shí)間給到答復(fù)“不要擔(dān)心，您可以退貨或者換貨”，先讓顧客放心，然后再去針對(duì)她的問題作出具體解答，選擇繼續(xù)使用或者換貨、退貨都尊重顧客意愿。
但是，我們不接受任何對(duì)于產(chǎn)品真假的質(zhì)疑，也不會(huì)因?yàn)轭櫩陀X得是假貨而給他退貨。不銷售假貨，這是我們的原則。
大世界第3家店剛在邵陽(yáng)市邵東縣開出，從裝修風(fēng)格來(lái)說(shuō)這家新店更接近年輕人的喜好；而在品牌結(jié)構(gòu)上，在保證了高端品牌的同時(shí)，也增加了更多中端進(jìn)口品牌。隨著中高端消費(fèi)者越來(lái)越多，大世界也會(huì)成為更多消費(fèi)者的選擇，真正發(fā)揮“名品便利店”的作用。
我的計(jì)劃是，未來(lái)5年再開出10—15家店。屆時(shí)，大世界可能會(huì)走出縣城，開到城市里，甚至絲芙蘭的旁邊，直面競(jìng)爭(zhēng)。
大世界開店并不快，我的觀點(diǎn)是開出一家新店就要開好，相較于開店速度和規(guī)模，門店抗風(fēng)險(xiǎn)能力更重要。當(dāng)初選擇創(chuàng)業(yè)，就是為了做出品牌，希望未來(lái)大世界能成為中國(guó)的絲芙蘭。
