亞緹企業(yè)紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤
“生存還是毀滅，這是一個(gè)值得思考的問題?！?/p>
這是莎士比亞戲劇代表作《哈姆雷特》中的名句。
“生存還是毀滅，這是一個(gè)值得思考的問題?！?/p>
這可能是2016年眾多化妝品店主內(nèi)心的搖擺。
在經(jīng)歷了2015年末的渠道寒冬之后，許多人都憧憬2016年的回暖。但無(wú)情的現(xiàn)實(shí)是，2016年的冬天更加凜冽，大批零售門店，甚至包括許多區(qū)域連鎖強(qiáng)店都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。因此，在繼續(xù)維系生意，還是關(guān)店另謀出路之間，真正被店老板在自己心中來(lái)回權(quán)衡。如果說(shuō)，前些年的“生意難做”只是利潤(rùn)不夠那么暴利的不適，那么如今的“生意難做”的確危及生存。
不過(guò)，商業(yè)的規(guī)律總是越陷入危機(jī)，則越蘊(yùn)藏著機(jī)遇，亞緹企業(yè)紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤十分篤信這一規(guī)律。創(chuàng)業(yè)十多年以來(lái)，他就像機(jī)敏的獵豹，不斷尋覓著他看中的商機(jī)。在整個(gè)行業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型期的今天，他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)卻正迎來(lái)春天。
“以前很多品牌是跟著渠道的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，我們二次創(chuàng)業(yè)，就是要抓住渠道變革的需求成長(zhǎng)起來(lái)?！痹谖錆h東湖之畔、毛主席留下印跡的地方，劉曉坤又看到“革命”的方向。
如果大家跌了5%，那我就在中間搶了1%
CS渠道的困境已經(jīng)無(wú)須贅述，成本的上升、顧客的分流、多渠道的競(jìng)爭(zhēng)、打折促銷戰(zhàn)消耗彼此已經(jīng)屢見不鮮。
而在劉曉坤看來(lái)，今年CS渠道最大的問題在于原先渠道供貨折扣體系的崩塌。以前，本土品牌在CS渠道的供貨折扣體系大致遵循著“3-3.5折到 代理商，5折到店”的不成文行規(guī)。而如今，5折已經(jīng)不再是許多連鎖強(qiáng)店拿貨的折扣，而是零售的價(jià)格，這就造成了市場(chǎng)價(jià)格的混亂，受影響最大的則是B、C類店。
“B、C類店還是5折拿的貨，但A類店5折賣貨，因?yàn)榇蟮暌娚炭购猓荒鼙粍?dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。而目前大部分終端品牌還是依靠B、C類店賺錢，價(jià)格體系混亂讓它們更加難過(guò)之后，是會(huì)逐級(jí)向產(chǎn)業(yè)鏈上游形成連鎖反應(yīng)的，最終導(dǎo)致大家都很痛苦。”劉曉坤分析道。
實(shí)際上，這種供貨體系的崩塌，將會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)鏈的“收割”行動(dòng)。
從品牌端來(lái)說(shuō)，當(dāng)百貨仍然是國(guó)貨的天然溝壑，屈臣氏、Shopping Mall在大力發(fā)展進(jìn)口品，KA的后臺(tái)費(fèi)用居高不下、利潤(rùn)薄如刀鋒，而本土品牌賴以成長(zhǎng)的CS渠道遭遇生意上的挑戰(zhàn)時(shí)，大力擁抱電商成為默契的必然。
但這又會(huì)帶來(lái)什么長(zhǎng)期問題呢？劉曉坤認(rèn)為，“當(dāng)大家都往電商去之后，未來(lái)CS渠道又會(huì)變成被寶潔、歐萊雅以及其他眾多進(jìn)口品占領(lǐng)的渠道”。雖然看似言論激進(jìn)，但今年雙11期間，眾多國(guó)貨以2.5折促銷的行為的確傷了很多實(shí)體門店的心，而像寶潔、歐萊雅、資生堂的高層近年頻繁地造訪市場(chǎng)，肯定不是一場(chǎng)高級(jí)的公關(guān)秀。本土企業(yè)需要警醒的是，千里之堤的毀壞，也是始于一個(gè)小小的蟻穴。
如果說(shuō)“收割”品牌端還未顯現(xiàn)，那么代理商層面的“收割”早已開始?！伴T外的野蠻人”怡亞通和金王，在數(shù)年之間早已分別將幾十個(gè)區(qū)域代理龍頭企業(yè)納入自己的體系當(dāng)中，構(gòu)建自己龐大的通路平臺(tái)。如果不是為了求生存、謀發(fā)展，沒有一個(gè)代理商會(huì)愿意將自己的企業(yè)賣給外來(lái)者的。
基于此，劉曉坤指出，代理商如今可能只有3條路可走：一是并入怡亞通或金王的系統(tǒng)；二是老老實(shí)實(shí)當(dāng)一個(gè)純粹的配送商，引入更多利潤(rùn)薄而原先不愿接的名品；三是涉足終端。
而零售端的“收割”，肯定會(huì)使渠道未來(lái)形成像嬌蘭佳人、唐三彩這樣的全國(guó)性連鎖和部分區(qū)域連鎖強(qiáng)店把持的寡頭格局。屈臣氏加快下沉步伐，嬌蘭佳人大力發(fā)展加盟業(yè)務(wù)，都在更深度地推動(dòng)這一趨勢(shì)的到來(lái)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)痛苦的B、C類店來(lái)說(shuō)，要么被收割（并購(gòu)），要么轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型要往哪里轉(zhuǎn)？
在劉曉坤看來(lái)，母嬰店的發(fā)展路徑值得化妝品店借鑒，兩者形態(tài)接近，但母嬰店一直領(lǐng)先于化妝品店。因?yàn)榛瘖y品店并不是消費(fèi)者剛需的渠道，而母嬰店的專業(yè)度更強(qiáng)，消費(fèi)者進(jìn)店的概率更高；同時(shí)，母嬰店以奶粉、尿布等為代表的品牌，都有國(guó)際品牌在其中，一開始給顧客的感覺就是銷售主流產(chǎn)品的場(chǎng)所（銷售過(guò)程中也會(huì)推銷國(guó)產(chǎn)利潤(rùn)品）。
不過(guò)，母嬰店近年也受到了電商平臺(tái)的強(qiáng)烈沖擊，再加上本土品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、海外購(gòu)的興起，原先靠名品引流、國(guó)貨撐利潤(rùn)的許多母嬰店倒閉了一大批。此時(shí)，為了更好地順應(yīng)85后、90后新媽媽的需求，全進(jìn)口模式的母嬰店出現(xiàn)了，并且許多Shopping Mall極其歡迎這樣的母嬰店進(jìn)駐它們的親子中心區(qū)域。
“我預(yù)測(cè)，也相信在一兩年內(nèi)，會(huì)有大批店鋪向全進(jìn)口品的化妝品店轉(zhuǎn)型。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕顧客居多，她們會(huì)認(rèn)為進(jìn)口品牌安全有保障?！眲岳さ倪@一論斷也并非空穴來(lái)風(fēng)，今年進(jìn)口品占比高達(dá)99%的妍麗獲得今日資本的青睞足以證明精明的資本方對(duì)這樣模式的店鋪的看好。無(wú)獨(dú)有偶，屈臣氏中國(guó)空降新高層，加大進(jìn)口品的引進(jìn)力度，嬌蘭佳人在其第三代店鋪試水進(jìn)口品區(qū)也傳遞著同樣的信號(hào)。
而渠道轉(zhuǎn)型的新方向，也給了劉曉坤及其旗下的新西蘭進(jìn)口品牌紐西之謎帶來(lái)了更好的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)我們認(rèn)為今年可能是劉曉坤創(chuàng)業(yè)以來(lái)遭遇形式最嚴(yán)峻的一年時(shí)，他卻輕松地笑言，今年紐西之謎業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)能翻番。這對(duì)于2014年底引入，2015年正式向市場(chǎng)鋪貨的新品牌來(lái)說(shuō)，足夠振奮人心。
“因?yàn)榻衲耆绻蠹业?%的份額，那我們?cè)谥虚g可能搶了1%的份額。大家都在下降，而我們上升的原因是順應(yīng)了趨勢(shì)?！眲岳ば蜗蟮乜偨Y(jié)今年紐西之謎的上升。
抓住趨勢(shì)，還要有另一“殺手锏”
抓住渠道，僅僅能讓品牌占據(jù)發(fā)展先機(jī)，而要鞏固勝利果實(shí)，則需要其他“殺手锏”。
抓住渠道對(duì)進(jìn)口品需求趨勢(shì)的劉曉坤，今年切入功效強(qiáng)、見效快、消耗快、復(fù)購(gòu)率高的內(nèi)調(diào)外養(yǎng)領(lǐng)域，并在渠道端打了多場(chǎng)漂亮的終端戰(zhàn)役。
而劉曉坤的“殺手锏”就是服務(wù)。
這兩個(gè)字，看似被眾多品牌運(yùn)用過(guò)度，但真正落到實(shí)處的卻不多。很多護(hù)膚品牌打著服務(wù)體驗(yàn)的旗號(hào)，實(shí)質(zhì)卻更多依靠大力度的活動(dòng)拉動(dòng)銷售，這是竭澤而漁的行為。
而紐西之謎的內(nèi)調(diào)外養(yǎng)則不同?；诒姸嗯越】?、排毒、養(yǎng)顏的客觀需求，紐西之謎在終端活動(dòng)中以“內(nèi)調(diào)”酵素飲品、“外養(yǎng)”明星補(bǔ)水爆品的“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”組合。劉曉坤透露，以酵素切入，排毒的效果是立竿見影的，有很明顯的體驗(yàn)感。再加上精心舒適的面部體驗(yàn)和原裝進(jìn)口的純凈護(hù)膚品，對(duì)客單價(jià)和連帶率均有很大提升，千元大單頻現(xiàn)。
今年，紐西之謎已經(jīng)在貴州代表性連鎖——嬌傲完成了一場(chǎng)200萬(wàn)銷售業(yè)績(jī)的活動(dòng)；而在第六屆洛陽(yáng)色彩“魅力女人節(jié)”上，紐西之謎雖然首次參展，與包括寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生在內(nèi)的21個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌同臺(tái)競(jìng)技，但最終大放異彩，奪得進(jìn)口護(hù)膚品銷售第一的榮譽(yù)。依靠?jī)?nèi)調(diào)外養(yǎng)的理念，結(jié)合落地的終端推廣。
紐西之謎同時(shí)也快速的與煙臺(tái)恒美化妝品連鎖機(jī)構(gòu)、南寧艾麗妝緣化妝品連鎖店、合肥鼓樓美潔、深圳樂莎、河南周口晶晶化妝品連鎖店等等這些有影響力的百?gòu)?qiáng)連鎖，展開內(nèi)調(diào)外養(yǎng)概念的深度合作。在消費(fèi)者升級(jí)的趨勢(shì)下，紐西之謎依靠?jī)?nèi)調(diào)外養(yǎng)的市場(chǎng)推動(dòng)，以及在市場(chǎng)終端良好的表現(xiàn)，近期又有多位百?gòu)?qiáng)意向連鎖客戶將進(jìn)入合作模式，蓄勢(shì)待發(fā)與紐西之謎展開內(nèi)調(diào)外養(yǎng)概念的戰(zhàn)略合作。
為了繼續(xù)鞏固“服務(wù)”這一紐西之謎模式的成功關(guān)鍵，劉曉坤坦承，其已經(jīng)在招兵買馬，服務(wù)團(tuán)隊(duì)明年要擴(kuò)大兩倍，并且繼續(xù)加大在CS渠道的投入。
“是進(jìn)口品，有利潤(rùn)，又有服務(wù)，店鋪才都愿意和你合作，大部分的進(jìn)口品就差在服務(wù)上。韓系產(chǎn)品雖然好賣，但毛利不高，沒服務(wù)，還亂價(jià)，真假難辨。可以說(shuō)，真正能夠在進(jìn)口品牌中成建制的，目前國(guó)內(nèi)沒有幾家，除了我們，可能就是陳丹霞領(lǐng)導(dǎo)下的澳希亞了?！眲岳?duì)自身的優(yōu)勢(shì)分析得十分透徹。
中國(guó)化妝品市場(chǎng)的山寨跟風(fēng)現(xiàn)象和速度都是有目共睹的，但是紐西之謎切入的內(nèi)調(diào)外養(yǎng)領(lǐng)域如今卻幾無(wú)跟進(jìn)者。在劉曉坤看來(lái)，這是后來(lái)者跟不了，因?yàn)椤叭肟诘臇|西，消費(fèi)者更信任進(jìn)口品”，壁壘高。
不過(guò)，巨頭馬上就要來(lái)了。據(jù)悉，澳大利亞某國(guó)際保健品巨頭之一明年將入局，目標(biāo)渠道為屈臣氏和CS渠道，目前已經(jīng)在搭建團(tuán)隊(duì)。
“我很高興，國(guó)際品牌的跟進(jìn)是對(duì)這個(gè)品類在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的看重，也說(shuō)明我們的判斷是正確的，超前的！”劉曉坤說(shuō)道。
和國(guó)際巨頭同臺(tái)共舞，這不是劉曉坤這么多年來(lái)最有心得的一件事嗎？
