今日的三芙嬌，即以前的卡比。
創(chuàng)建于2005年9月的浙江義烏三芙嬌化妝品連鎖，早在2008年就注冊了“卡比”第三類商標(biāo)。遺憾的是，由于對知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)知不夠，第三十五類商標(biāo)并未注冊，導(dǎo)致“卡比”最終被人搶注。三芙嬌總經(jīng)理左金波無奈之下，只好從2016年開始改了店名。
何為“三芙嬌”？其實(shí)即諧音“珊瑚礁”，左金波的想法，是要把店鋪打造得像珊瑚礁一樣色彩斑斕、光彩奪目。盡管目前離他的愿望還很遠(yuǎn)，不過，三芙嬌確實(shí)在努力提升店鋪美妝程度。
浙江義烏三芙嬌化妝品連鎖總經(jīng)理左金波
截至2016年，三芙嬌門店數(shù)量達(dá)到35家，系統(tǒng)年銷總額在5000萬左右。據(jù)了解，這些門店多位于工廠、社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客流相當(dāng)有限，且消費(fèi)時(shí)間相對集中，尤其是工廠店，基本只做晚上三四個(gè)小時(shí)的生意。加上義烏人口流動性大，三芙嬌老顧客占比最多只能達(dá)到30%～40%。能夠成長到如今的規(guī)模，著實(shí)令人費(fèi)解。
2017年3月，品觀網(wǎng)（pinguan.com）實(shí)地走訪三芙嬌何麻車店，試圖揭開這個(gè)日營業(yè)時(shí)間超短的連鎖成長起來的秘密。
一、清晰平價(jià)定位 強(qiáng)化性價(jià)比
1.看門頭就知道咱賣便宜貨
目前，更名為“三芙嬌”的門店有二十來家。老門頭只有簡單的行楷“卡比”二字，缺少時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感，新門頭則有了很大改觀。除用醒目的紅底白字展示店名外，還加了形似手提袋的設(shè)計(jì)。對此，左金波的解釋是“手提袋象征店內(nèi)賣的都是消費(fèi)者需要的東西”。并表示，相比老門頭，顧客對新門頭的反饋要好得多。
峰評：仔細(xì)觀察門頭，會發(fā)現(xiàn)跟無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品很像。無印良品是日本知名雜貨品牌，產(chǎn)品以日常用品為主，而名創(chuàng)優(yōu)品是近年發(fā)展迅猛的快消品零售品牌，以低價(jià)聞名，二者都是頗具標(biāo)簽性的零售實(shí)體。三芙嬌門頭形象以它們?yōu)榻梃b，顯然是從定位上努力向它們靠攏。而“時(shí)尚、平價(jià)”，確實(shí)是三芙嬌目前偏重的店鋪基調(diào)。
2.流通＋直供＋自有品牌 毛利率高達(dá)43％
據(jù)左金波介紹，三芙嬌當(dāng)下并未與代理商合作，產(chǎn)品除從流通渠道進(jìn)行采購?fù)?，部分品牌是以直供模式在進(jìn)行合作，如韓束、雅麗潔、花肌粹、一葉子等。另外，還包括艾青寶這樣的自有品牌，涵蓋眼霜、去角質(zhì)產(chǎn)品及睡眠面膜等。整體而言，系統(tǒng)門店平均毛利率高達(dá)43%。
峰評：平均毛利率達(dá)到43%屬于中等偏高水平，三芙嬌能做到這樣高的毛利，與其產(chǎn)品采購渠道不無關(guān)系。作為知名小商品集散地，義烏流通渠道非常發(fā)達(dá)，競爭也異常激烈；而作為百強(qiáng)連鎖，三芙嬌可以憑借直供合作關(guān)系從品牌拿到更多讓利政策。這些都能保證其相對較高的利潤空間。
3.下架品牌老化、顧客不點(diǎn)單的流通品
相比之下，流通品依然是三芙嬌份額最大的一塊，銷售占比約60％。不過，左金波表示，近年來，店內(nèi)下架了不少流通品。原因在于，其所面對的消費(fèi)群體中，越來越多的人偏向于活動多、廣告多、認(rèn)知度高的產(chǎn)品，而部分流通品除了有些折扣，幾乎沒有活動，銷售比較死板。再加上品牌老化，產(chǎn)品無新意，毛利相對較低，這樣的產(chǎn)品顧客不會主動點(diǎn)單，BA也不會主動去推，只有下架的命運(yùn)。
當(dāng)然，對于產(chǎn)品是否引進(jìn)或保留，三芙嬌也有自己的考量標(biāo)準(zhǔn)，主要是兩點(diǎn)：1.能不能連帶；2.能不能動銷。目前，三芙嬌門店平均面積在60～70平米，SKU則維持在2000左右。
峰評：優(yōu)化產(chǎn)品對于三芙嬌這樣規(guī)模較大、追求性價(jià)比的連鎖而言是很必要的，滯銷品過多，對庫存造成很大壓力，同時(shí)也會增加一些不必要的成本。總的來說，三芙嬌在消化庫存方面做法還比較干脆。
二、優(yōu)化布局動線 加強(qiáng)連帶性
1.縮減日用品占比 豐富引客品類
相比“卡比”時(shí)期，三芙嬌日用品占比稍有下降，以前門店日用品平均占比在30%～40%，最高可達(dá)50%，現(xiàn)在則穩(wěn)定在30%出頭。
不僅如此，日用品陳列面積也有縮減。之前店門口陳列的基本全是紙品、衛(wèi)生巾、拖鞋等，以此來實(shí)現(xiàn)引流效果。而今，除仍然陳列部分日用品外，三芙嬌還會在店門口增加一些市場上熱銷的、知名度較高的、比較流行的產(chǎn)品。當(dāng)然，紙品還是占據(jù)門口商品核心位置，據(jù)悉，三芙嬌系統(tǒng)內(nèi)紙品銷售占比可達(dá)8%左右。
何麻車店門口外正中是包括清風(fēng)、平心緣、帝荷等品牌在內(nèi)的平價(jià)紙品，左邊則是生活爆品區(qū)，精選最熱銷的毛巾、紙巾、拖鞋等予以陳列。而右邊增加了網(wǎng)絡(luò)爆品區(qū)，用以陳列類似于美迪惠爾、納益其爾這樣的流行單品
峰評：與以往大量堆放日用品不同，該門店已實(shí)現(xiàn)選擇性堆放，甚至是精選式堆放。平價(jià)日用品吸引大眾顧客自然不在話下，而市場上流行的產(chǎn)品也能抓住一部分消費(fèi)意識有所提升的顧客。顯然，這樣的陳列對當(dāng)下的客流而言更具吸引力。
2.接近性強(qiáng)的品類放一起 讓陳列充滿粘性
盡管何麻車店面積不大，但分區(qū)相當(dāng)豐富。從核心區(qū)域來看，左右兩側(cè)分別為洗護(hù)背柜和護(hù)膚背柜，中島區(qū)從左往右依次為沐浴品類、洗漱品類、洗滌品類、補(bǔ)充品類、熱賣單品、應(yīng)季品類。據(jù)左金波介紹，洗護(hù)背柜和沐浴、洗漱、洗滌品類中島柜接近性強(qiáng)，擺在一塊，可形成一個(gè)“三洗”品類區(qū)。
三芙嬌何麻車店布局簡圖
峰評：將“三洗”品類集中擺放，由于接近性強(qiáng)，更好連帶，顧客一站式購買的可能性較大。同時(shí)，應(yīng)季品類和熱賣單品放在外圍顯眼位置也很合理，與網(wǎng)絡(luò)爆品區(qū)形成內(nèi)外呼應(yīng)，同樣有助于吸客引流。
3.增長較快品類做突出陳列
除將份額較大、市場熱銷品類突出擺放外，三芙嬌也會盡量為增長較快的品類安排好的位置。由于消費(fèi)者面膜消費(fèi)意識增強(qiáng)，三芙嬌面膜品類增長較為明顯，因而左金波給了面膜4個(gè)背柜的陳列面，位于“三洗”品類區(qū)內(nèi)部，緊挨洗護(hù)背柜。目前，三芙嬌系統(tǒng)面膜平均占比為7%～8%，做做活動還可達(dá)到10%以上。
峰評：作為護(hù)膚品補(bǔ)充品類，面膜常常被放在中島區(qū)貨架上，而三芙嬌何麻車店以4個(gè)背柜的排面進(jìn)行陳列，既增強(qiáng)了展示效果，也加大了陳列面積，相比以前確實(shí)更為“突出”。
4.設(shè)置卸妝區(qū) 提升彩妝周邊產(chǎn)品連帶率
在三芙嬌何麻車店體驗(yàn)服務(wù)臺旁邊，左金波增設(shè)了一個(gè)卸妝區(qū)，主要為顧客提供卸妝服務(wù)。該卸妝區(qū)緊鄰彩妝區(qū)，剛好能與化妝體驗(yàn)等形成互補(bǔ)。
值得一提的是，在卸妝區(qū)旁，三芙嬌樹立了這樣一個(gè)紙牌，顧客可針對店員的服務(wù)，以貼微笑貼的形式給出自己的評價(jià)
峰評：有的店會把卸妝水等產(chǎn)品擺放在彩妝區(qū)附近，以期產(chǎn)生連帶。而三芙嬌做得更直接，彩妝區(qū)旁弄個(gè)卸妝區(qū)，借助彩妝連帶銷售卸妝水的目的昭然若揭。當(dāng)然，把顧客的潛在需求更明確地引導(dǎo)出來總沒有壞處。
5.收銀臺位置最差 也不能浪費(fèi)了
出于對中小型門店空間的充分利用，三芙嬌店內(nèi)最差的位置留給了收銀臺。收銀臺位置雖小，但也沒有浪費(fèi)，而是打造成換購區(qū)。如會員可憑5000積分送BONAS禮盒，憑800積分送大寶潔面乳，憑300積分送立白洗潔精等。
換購區(qū)旁邊，還張貼有會員升級流程，以推薦使用微信支付的形式吸納會員。據(jù)了解，三芙嬌目前會員約11～12萬，但由于流行性大，為確保返店率，會員積分每年都會清零一次。
峰評：三芙嬌換購的產(chǎn)品比較多樣，除部分護(hù)膚品外，還包括家居洗滌用品和絲襪等生活用品，對于工廠區(qū)、社區(qū)女性而言，相當(dāng)實(shí)用。而采取“會員積分一年清零政策”，則實(shí)屬無奈之舉，畢竟其顧客一年有60%～70%處于流動狀態(tài)，要縮短顧客返店周期，提升返店率，這不失為一個(gè)方法。
三、提升美妝程度 細(xì)節(jié)也很重要
1.彩妝占比逐漸上升
努力加大彩妝銷售占比，是三芙嬌提升美妝程度的措施之一。據(jù)左金波介紹，原先三芙嬌彩妝占比只能達(dá)到10%左右，予以重視后，目前可達(dá)到13%～15%。
峰評：對于志在提升美妝程度的店鋪而言，彩妝確實(shí)是頗具普遍性的工具。
2.花小錢辦大事 美化店鋪可以很簡單
要提升店鋪美妝程度，最直觀的便是店鋪形象的呈現(xiàn)。對此，左金波的原則是：盡量少投入，甚至不投入，以簡單的方式達(dá)到很好的效果。
目前，除門頭大變樣、布局大調(diào)整外，三芙嬌何麻車店連舊柜臺都沒有換。不過，借助圖案、花紋、貼片、燈箱、氣球、吊旗及其他軟裝飾，門店形象也能給人意想不到的美感。
峰評：盡管三芙嬌的重心還是在產(chǎn)品層面，但鼓搗起店面形象來也能有模有樣?！氨M量少投入，甚至不投入”，與其說是精明，不如說是理性吧。
（文/楊曉峰 攝影/李天宇）
