零售實戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光
品觀APP：您覺得本次疫情會給CS渠道帶來哪些影響？
葉光：由于電商直播以及微商的快速崛起，傳統(tǒng)化妝品店本來就面臨嚴(yán)重的客流下滑問題，近兩年門店也在積極自救，希望通過彩妝體驗、深度護(hù)理、促銷活動、美麗課堂等方式應(yīng)對客流下滑，保障門店業(yè)績，但此次疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致顧客無法上門，也不愿意上門，與此同時物流停擺、貨品中斷等問題，也迫使大量門店不得不關(guān)門歇業(yè)。
另外，門店的成交及實際銷售手段也會發(fā)生一定的變化。成交方面，顧客會更傾向于消費潔面、面膜這類使用頻次較高的日常必需品。另外，由于人們的防疫心理，在很長一段時間內(nèi)，化妝、護(hù)理這種近距離的服務(wù)基本無法進(jìn)行，門店促銷和美麗課堂這種聚集性線下活動更是無法開展……可以說，疫情之下線下護(hù)理、深度服務(wù)、體驗式消費的優(yōu)勢被徹底打破。
疫情還會導(dǎo)致很多中、小、微企業(yè)的現(xiàn)金流斷流。因為化妝品店通常都會在年前備貨，甚至提前支付的一部分房租，門店老板在現(xiàn)金不充裕、資金周轉(zhuǎn)不靈的情況下，按時向員工發(fā)放上月工資都將成為一個非常大的問題。
站在員工的角度，他們或許可以接受自己在沒有付出勞動、沒有為門店創(chuàng)造收益的情況下，老板少發(fā)或不發(fā)工資，但他們卻很難理解應(yīng)該發(fā)放的工資不能按時結(jié)算，畢竟很多員工也在指望著這筆工資渡過危機(jī)。
品觀APP：面對此次危機(jī)，門店經(jīng)營者應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對策略？
葉光：我認(rèn)為可以采取的策略有很多，總結(jié)出來有以下幾點：
第一，把門店的賣貨場景搬到線上。最近網(wǎng)上出現(xiàn)了很多視頻教學(xué)，比如在一些學(xué)英語的自媒體APP上，老師每天都會用視頻的方式和學(xué)員互動，老師領(lǐng)讀一個英語單詞，學(xué)員在鏡頭前跟讀，甚至老師會要求學(xué)員將鏡頭轉(zhuǎn)向他們的筆記本，以此來檢驗他們的學(xué)習(xí)成果。
這個過程和彩妝體驗幾乎一模一樣，就是BA先示范化妝技巧，然后顧客學(xué)員親自上手實踐。所以我們完全可以借鑒這種視頻教學(xué)互動模式，將原來在線下進(jìn)行的“美麗課堂”變成線上的“空中美課”；平時顧客進(jìn)店，BA也會向顧客推薦產(chǎn)品，介紹什么樣的皮膚適合什么樣的產(chǎn)品，門店同樣也可以把這個場景“搬”到線上，變成視頻選貨、在線講解產(chǎn)品。
事實上，線上和線下的區(qū)別只是在于大家不在同一個實體場景，但成交過程中的互動大同小異，我們只需要把原來BA在店里干的事情搬到線上，所以經(jīng)營者要學(xué)會利用快手、抖音、頭條、有贊等直播短視頻平臺，讓線上售賣成為新的銷售突破口。
第二，用“速效戰(zhàn)”和“長效戰(zhàn)”解決現(xiàn)金流和復(fù)購問題。前段時間光合社策劃了一個欄目叫“上線”，這個詞一語雙關(guān)，既意味著一篇文章、一個項目的上線，也意味著從線下到線上去，而化妝品店要想快速上線，就必須打好“速效戰(zhàn)”和“長效戰(zhàn)”。
速效戰(zhàn)的目的是快速收割現(xiàn)金，具體可以通過微信群秒殺、社區(qū)團(tuán)購和黃金單品拼購三種方式實現(xiàn)。微信群秒殺關(guān)鍵不在于選擇什么樣的產(chǎn)品，而在于采用一對多的方式覆蓋多個微信群，盡可能將范圍鋪開，提升銷售。
社區(qū)團(tuán)購是指走進(jìn)社區(qū)，將顧客真正有需要的商品送到顧客樓下，但前提是一定要避開疫情重災(zāi)區(qū)，在非高壓管制的城市進(jìn)行，同時也要取得社區(qū)的支持，提前做好貨車消毒工作，交易過程中也要和顧客保持距離，采用微信、支付寶等線上支付方式，避免現(xiàn)金交易。
事實上，很多人原本都只計劃在家待一個春節(jié)假期，儲備的日用品、護(hù)膚品并不充裕，一些有每日護(hù)膚習(xí)慣的消費者，甚至?xí)霈F(xiàn)面膜告急的情況，如果能在保證安全的前提下就近補(bǔ)充，顧客也不會排斥。但這也十分考驗門店的選品能力，選品最好是衛(wèi)生紙、洗衣液一類的日用品，潔面、面膜以及適合夏天使用的清爽型護(hù)膚品，因為現(xiàn)在的天氣慢慢回暖，顧客也都基本待在家不出門，清爽型護(hù)膚會讓他們感到更舒適。
黃金單品拼購，可以通過梳理過去門店的銷售數(shù)據(jù)，并找到日常成交率較高，且適合當(dāng)下銷售的黃金單品，用一個較低的價格，采用多人成團(tuán)的方式拉攏顧客。
總體上說，秒殺是為了在同一微信群內(nèi)產(chǎn)生大額銷售；社區(qū)團(tuán)購是為了提升門店口碑度，同時收割一部分現(xiàn)金；黃金單品拼購雖然利潤不高，但能真正提高人氣，讓你的門店被更多顧客熟知，將來疫情過去，那些被你服務(wù)過的他省顧客，也成為你門店的線上顧客。
用“長效戰(zhàn)”解決復(fù)購問題。復(fù)購分為兩種，一種是同一產(chǎn)品的重復(fù)購買，一種是從你手中購買了A之后，基于信任又購買了B，所以復(fù)購一方面是對產(chǎn)品的信任，一方面是對門店的信任。
與顧客互動，培養(yǎng)顧客粘性就是一個建立長效信任的過程。門店應(yīng)該在精準(zhǔn)選品的基礎(chǔ)上，利用有贊及其他社交平臺，做好用戶觸達(dá)和維護(hù)工作，前面提到的秒殺、團(tuán)購、拼購以及“空中美課”都是大家可以嘗試的線上互動方式。
第三，認(rèn)真陪伴顧客。我建議門店開設(shè)直播，不要覺得網(wǎng)上直播內(nèi)容那么多，門店開始直播沒有優(yōu)勢，也不要因為觀看的人數(shù)不多，就覺得開設(shè)直播沒有意義，事實上在疫情的籠罩下，顧客在家已經(jīng)百無聊賴，心理上也十分渴望關(guān)心和陪伴，如果門店能夠提供朋友式的關(guān)心、聊天式的互動，就一定能收獲顧客的忠誠度。
第四，用心安撫員工。企業(yè)一定做好現(xiàn)金儲備，做到2月份按時發(fā)工資，給員工建立信心。前段時間，恒美/簡思總經(jīng)理孫錫財在經(jīng)理群內(nèi)宣布，公司決定對恒美及簡思品牌補(bǔ)充現(xiàn)金流2000萬，用以應(yīng)對此次危機(jī)，紐西之謎為員工準(zhǔn)備抗疫大禮包，金甲蟲董事長劉船高給公司所有員工統(tǒng)一發(fā)放了價值198元的N95口罩……
這些舉措一方面保障了員工的生命安全，一方面也突顯了公司對員工的重視和關(guān)懷，要知道員工也是普通老百姓，也存在恐慌心理，這個時候與其要求員工、不如陪伴員工，與其埋怨員工、不如理解員工，只有這樣企業(yè)上下才能齊聚一心，共渡難關(guān)！
品觀APP：對代理商群體，您有什么樣的建議？
葉光：代理商有代理商的優(yōu)勢，比如很多代理商都具備和直播平臺合作的經(jīng)驗，有的甚至擁有直播背景，積累了大量美麗課堂的資源，且十分擅長策劃活動。另外，代理商一般對當(dāng)?shù)匚锪髡瓶氐乇容^清楚，可以幫助門店解決貨物運輸?shù)葐栴}。
這個時候，代理和門店完全可以抱團(tuán)取暖轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，門店負(fù)責(zé)將線下售賣場景搬到線上，刺激顧客的使用習(xí)慣，增加復(fù)購；代理商負(fù)責(zé)積極選品，找到符合顧客居家使用場景的商品，在做好門店供應(yīng)商的同時，積極參與每一個環(huán)節(jié)，輔助指導(dǎo)門店做好秒殺、拼購、空中美課等線上營銷。
疫情影響之下，陸續(xù)有門店被告知延遲營業(yè)，圍繞門店的代理商工作也難以推進(jìn)，所以各自發(fā)揮所長轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尤為重要，“賣什么”也成了重中之重，前幾日光合社發(fā)布了一篇《當(dāng)前什么產(chǎn)品好賣？有這5個推理》的微信推文，比較全面系統(tǒng)地討論了非常時期什么樣的產(chǎn)品更容易被大家接受，03年非典之后哪些品類火了，希望能給大家?guī)砗芎玫貑l(fā)。
品觀APP：都說2020年會是更艱難的一年，您是這樣認(rèn)為嗎？為什么？
葉光：至于說2020年會更艱難，我倒不這么認(rèn)為，因為03年的非典也沒有將我們打倒。所有困難都會讓人感到煎熬，但困難也會倒逼門店做出順應(yīng)時代的變革，就比如實體門店客流下滑，就促使門店做出從裝修到品類，從打造專業(yè)護(hù)理區(qū)到護(hù)理意識等一系列變革，而這種變革實際上是行業(yè)的進(jìn)步。
我覺得此次疫情不屬于趨勢，它更多的是意外和天災(zāi)，但它也能帶給行業(yè)啟發(fā)，也會繼續(xù)倒逼行業(yè)脫離“溫水煮青蛙”的狀態(tài)，去迎合和擁抱新零售以及各種先進(jìn)的新工具、新玩法。
品觀APP：如果要對化妝品行業(yè)企業(yè)說一句話，您最想說的是什么？
葉光：我想說每一場災(zāi)難都曾無比艱難，但每一場之后我們亦從未垮掉。
面對任何問題和困境，我們都有三種選擇，就是努力、知足和認(rèn)命。很多人都不會甘心選擇認(rèn)命，但“認(rèn)命”并不一定就是貶義詞，認(rèn)命有時候是因為人力不可控，所以沒有辦法努力了，只是有些人一邊認(rèn)命，一邊抱怨，所以逐漸掉到了認(rèn)命以下的格局。
認(rèn)命的上一個層次是知足。知足是一種狀態(tài)，很多社交媒體上把知足等同于順其自然，真正的順其自然是努力之后的不強(qiáng)求，而非單純的不作為。同樣，知足也意味著自己清楚知道自己的能力水平，知道自己正在面臨一個什么樣的狀況，在這個狀況下，既認(rèn)可自己的努力，又滿意自己的所得，總的來說就是懂事且不為難自己。
努力是沒有負(fù)能量，是不斷地看到機(jī)會，也唯有抱著這種積極、正念的心態(tài)不斷行動，我們才有可能戰(zhàn)勝眼下的困境。
前兩天我看到河南胖東來商貿(mào)集團(tuán)董事長于東來發(fā)過一段話，說“心中沒有顧客，供什么財神都沒用”，我也有一首順口溜送給大家，希望大家在危機(jī)時刻也不忘顧客，真正把企業(yè)的名聲看作無形資產(chǎn)，多一些信念，多一些利他主義的精神。
（整理/余件）
