上周，林清軒正式向港交所遞交招股說明書，沖擊“中國高端護膚第一股”。透過招股書，我們可以看到中國高端護膚市場的競爭格局。
根據(jù)資料，護膚品品牌可分為高端護膚品品牌和大眾護膚品品牌，高端護膚品品牌的主要產(chǎn)品價格范圍通常較行業(yè)平均價格高至少50%。
截自林清軒招股書基于灼識咨詢報告的提示，我們整理出《2024年中國前15大高端護膚品牌排名（按護膚品零售額計）》，依次排序分別是蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎、赫蓮娜、嬌韻詩、修麗可、資生堂、嬌蘭、香奈兒、CPB、希思黎、林清軒、迪奧、圣羅蘭（詳見下圖）?？梢钥吹?，中國前15大高端護膚品牌主要為外資品牌，林清軒在2024年位列中國高端護膚品牌第13名，是前15大高端護膚品牌中唯一的本土品牌。
前十五大品牌賣了757億元
《2024年中國前15大高端護膚品牌榜》，主要透露出以下信息：
前15大品牌占據(jù)了66.1%的市場份額。2024年，中國高端護膚品行業(yè)零售額達到1144.0億元，前15大品牌零售額達到757億元，占比超66%，行業(yè)相對集中。
兩大品牌零售額突破100億元。前15大品牌里，僅蘭蔻和雅詩蘭黛的零售額突破100億元，分別為147.7億元、103.5億元。
前5大品牌斷層領先。位居第5名的赫蓮娜，零售額為70.2億元，領先第6名近30億元，前5大品牌搶占了超40%的市場份額。
40億級品牌數(shù)量最多。嬌韻詩、修麗可、資生堂零售額均在40億元-50億元之間，嬌蘭的零售額為39.8億元，接近40億級。
林清軒是唯一上榜國貨。前15大品牌里，林清軒是唯一國貨。2022年至2024年，其營收從6.91億元上漲至12.10億元，復合年增長率達32.5%。
12億是最低門檻。排在第15名的圣羅蘭，其2024年護膚零售額為12.5億元，成為前15大品牌的“守門員”。相較而言，圣羅蘭在彩妝市場表現(xiàn)更為突出，2022年及2023年連續(xù)兩年位居中國彩妝市場TOP1。
市場迎來分化：超高端品牌集體上漲，高端品牌漲跌不一
《化妝品觀察》統(tǒng)計了上述品牌近三年來在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）的GMV表現(xiàn)，可以看到：
超高端品牌在漲。這里面的代表品牌為赫蓮娜和海藍之謎，2022年至2024年，赫蓮娜在主流電商平臺的GMV從29.09億元上漲至46.39億元；期內(nèi)，海藍之謎的GMV也從47.41億元上漲至58.09億元，2023年雖有下滑，但整體趨勢向上，且2024年的增速高達27.81%。
高端品牌有漲有跌。嬌韻詩、修麗可這兩大品牌近年來表現(xiàn)良好。嬌韻詩在主流電商平臺的GMV從2022年的27.55億元上漲至36.44億元；同一時間內(nèi)修麗可的GMV則從24.03億元上漲至35.07億元。
雅詩蘭黛、蘭蔻這兩大品牌均在下滑，以雅詩蘭黛為例，其2022年的GMV一度突破80億元，但至2024年，其GMV降至71.11億元，蘭蔻的GMV也在兩年間回落7億元左右。
部分品牌在2023年下滑后，于2024年企穩(wěn)。這里面的代表品牌SK-II、嬌蘭和希思黎，于2022年至2024年間GMV均有回落。其中，受輿情影響的SK-II，2022年至2024年，其GMV從61.29億元下滑至56.14億元，不過2024年較上一年有所回升；嬌蘭則從18.16億元下滑至15.92億元，2024年亦有回暖。
未來，高端市場如何走？
綜合來看，機構們對國內(nèi)高端美妝市場的走向預測并不一致。
來自灼識咨詢的資料，中國高端護膚細分市場由2019年的749億元增長至2024年的1144億元。到2029年，預期中國高端護膚品行業(yè)將達至2185億元，2024年至2029年的復合年增長率為13.8%。
來自高盛的披露，2024年中國高端美妝市場規(guī)模為320億美元，到2027年，該市場份額為340億美元。
來自歐睿的預測，2023-2028年，我國高端美妝市場規(guī)模將以6.3%的復合增長率持續(xù)增長，于2028年達到2847億元，增速高于大眾美妝市場。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國高端美妝市場于2018年至2023年按7.8%的復合年增長率增長，于2023年達到1942億元，并預計繼續(xù)按9.9%的復合年增長率不斷增長，于2028年達到3110億元。
就增長率來看，灼識咨詢、歐睿、弗若斯特沙利文都給出了高于大眾市場的預期，（某一時期）復合增長率分別為13.8%、6.3%、9.9%。而高盛研究則給出了低預期——未來三年中國內(nèi)地高端美妝市場復合增長率為2%，低于大眾市場增速。
誠然，多家機構對國內(nèi)高端美妝市場的判斷并不一致。但可以肯定的是，國內(nèi)美妝市場，包括高端美妝市場在內(nèi)，未來的競爭會越來越激烈。
當下，越來越多的奢侈品牌乃至集團，都在押注美妝。譬如，今年3月，LV正式宣布布局美妝業(yè)務。更早之前，Hermes、Celine等也殺入美妝市場。隨著高奢品牌和國際巨頭的參與，高端美妝市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喌陌l(fā)展。
國貨層面，包括林清軒、毛戈平等在內(nèi)的品牌在不斷突圍。林清軒，是國內(nèi)前15大高端護膚品牌中唯一的本土品牌，近幾年的復合增長率超30%；毛戈平是中國市場十大高端美妝集團中唯一的中國公司，按2023年零售額計排名第七，市場份額為1.8%。
從長遠趨勢看，參照日韓高端美妝發(fā)展歷程，中國本土企業(yè)在未來終將占據(jù)高端美妝市場的半壁江山（詳見《中國高端美妝，4年跌掉200億》）。
值得一提的是，國家也在提倡發(fā)展高端美妝。日前，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國化妝品創(chuàng)新發(fā)展研究報告（2025）》指出，“十四五”規(guī)劃首次將化妝品產(chǎn)業(yè)納入其中，明確要培育屬于中國的高端化妝品品牌，為行業(yè)發(fā)展注入強大動力。
國內(nèi)市場，不少國貨品牌正逐步推出更高價位的美妝產(chǎn)品，不少國貨集團旗下的高端品牌呈現(xiàn)出雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長。
我們有理由相信，未來，國貨美妝必然會在高端市場實現(xiàn)新的躍遷。
