摘要 O’say飾品全面進駐本土化妝品零售終端，由飾品跨界化妝品，開創(chuàng)了飾品進入化妝品店從0到1的零售新時代
文/《化妝品觀察》&品觀網(wǎng) 宋法冰
2014年11月18日，法國飾品品牌O’say（謳瑟）中國區(qū)上市發(fā)布會在上海舉行，O’say國際（上海）有限公司董事長程向鴻宣布O’say飾品將全面進駐本土化妝品零售終端。在這之前，本土化妝品專營店幾乎從未“跨界”售賣飾品品牌。
風靡全球的商戰(zhàn)書籍《從0到1》的作者彼得蒂爾指出，從0到1的企業(yè)是善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，通過技術(shù)專利、規(guī)模經(jīng)濟、品牌等形成壁壘，由此開辟一個只屬于自己的藍海市場而成為這個市場的唯一。
按照彼得蒂爾的定義，由飾品跨界化妝品的O’say開創(chuàng)了飾品進入化妝品店從0到1的零售新時代。
追捧新“飾”力
在不到半年的時間，O’say相繼與杭州新紫陽、湖北彩軒、山西云合商貿(mào)有限公司、溫州瑞尚化妝品有限公司、福州美鉑仕化妝品有限公司等區(qū)域代理龍頭達成合作，并成功進駐億莎、金夢妝、福清時尚女友、安康君匯、赤峰康緹等知名連鎖。
是什么成就O’say在短時間內(nèi)與龍頭代理商強強聯(lián)手，并以勢如破竹之勢進駐全國300余家化妝品專營店？
程向鴻給出的答案是，O’say的產(chǎn)品及市場運作，切中了當下代理商和終端商的經(jīng)營痛點。
>>O’say國際（上海）有限公司董事長程向鴻
他曾表示，O’say的企業(yè)核心競爭力在于O’say的團隊在中國的飾品行業(yè)最懂化妝品，在中國的化妝品行業(yè)最懂飾品。
程向鴻的這份自信，源自他和搭檔O’say國際（上海）有限公司總經(jīng)理姚賢暢在飾品和化妝品江湖多年的從業(yè)經(jīng)歷，早已熟稔飾品及化妝品的市場運營。
在引進創(chuàng)立于1881年的法國中高端飾品品牌O’say之前，程向鴻和他的團隊曾深入終端市場，進行深度調(diào)研。
在收到終端希望在不影響現(xiàn)有品類銷量的前提下解決店鋪運營成本上漲、顧客分流、化妝品店經(jīng)營同質(zhì)化、產(chǎn)品庫存壓力大等經(jīng)營難題的共同反饋之后，程向鴻便將O’say這樣具有高品牌附加值的飾品引進終端，是一個很好的契機。
在姚賢暢看來，作為新型消費品類，飾品的引進既豐富了化妝品店鋪的結(jié)構(gòu)，還能在不影響現(xiàn)有商品銷售的前提下，提升店鋪的利潤空間。
不壓貨的“飾界”
目前，O’say飾品在中國市場有近150個單品，產(chǎn)品涵蓋項鏈、耳環(huán)及手鏈等品項，價格區(qū)間橫跨138元到880元之間，平均價位在300元左右。同時，每月都有十多款新品進行更迭。
對于終端而言，中高價位的產(chǎn)品價格帶，就要求品牌必須在實體店進行與產(chǎn)品定位相匹配的形象建設。為此，O’say特別為終端店打造了1.2米、1.5米、2米、2.4米和3米等多種陳列背柜，以精品背柜的方式進駐專營店。
與化妝品品類不同的是，著眼于“快”的飾品講究款式的推陳出新。這就需要飾品運營需要盡量減少中間環(huán)節(jié)，以確?？焖俚奈锪骱彤a(chǎn)品的更新?lián)Q代。
“一般化妝品店的發(fā)貨周期是10天左右，對飾品來說，10天后款式就意味著落后了?！币虼?，O’say選擇以自建B2B訂貨平臺的垂直發(fā)貨模式取代傳統(tǒng)的訂貨會采購。姚賢暢介紹，終端店根據(jù)實際銷售情況自主向訂貨平臺要單，O’say的客服部在收到下單要求后，會以快遞的形式直達終端店。
深知飾品“快消’重要性的姚賢暢多次向終端傳達“勤進快銷”的經(jīng)營理念。按照他的要求，終端1個SKU的進貨數(shù)量按照全國地域區(qū)分控制在2至5個，如果客戶的要貨量大于5個，客服必須仔細詢問店鋪是否有團購、預定等購買行為?？傊?，不得過多囤貨。
如此嚴格的庫存管控為終端合作客戶吃下了一粒定心丸。然而這僅是O’say進行終端建設的第一步。
玩得不一樣的“飾”界
相較于護膚、彩妝品類，建立在色彩搭配、個人形象氣質(zhì)建設等基礎(chǔ)之上的飾品銷售，對店員的職業(yè)素養(yǎng)要求更高。因此“教育”成為布道者O’say必須肩負的品牌使命。
在O’say品牌進店之前，銷售O’say的終端店員，首先要接受來自O’say總部培訓師進行得涵蓋產(chǎn)品搭配要領(lǐng)、色彩管理等專業(yè)、系統(tǒng)的銷售技能。在實際的銷售中，O’say的商務督導會定期前往店鋪以實戰(zhàn)演練的形式，指導店員銷售。姚賢暢介紹，一次商務督導的現(xiàn)場指導可推動BA業(yè)績提升30%至50%。
深諳“興趣是最好老師”的O’say，在重視店員銷售技能培養(yǎng)的同時，也在通過外部推動建立店員對飾品的興趣。不僅是有針對性地提升店員銷售提成，在每一季度新品推出的時候，O’say會免費為店員贈送一套飾品，鼓勵店員通過互換搭配的形式，培養(yǎng)飾品搭配的感覺。
7月，O’say以門店為單位發(fā)起的全國門店精英爭霸賽戰(zhàn)幕即將拉開。O’say期望通過爭霸賽你追我趕的競爭氛圍，在全國化妝品終端掀起飾品銷售熱潮。
從終端形象建設到B2B訂貨平臺的垂直發(fā)貨再到產(chǎn)品動銷，再到如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加門店流量。O’say為門店提供的“一攬子”解決方案，不僅切中了終端需求，也滿足了代理商對品牌“市場投入少，利潤空間足”的完美想象。
姚賢暢告訴《化妝品觀察》&品觀網(wǎng)，O’say的代理商不用備貨、租倉庫和后臺開發(fā)，只需要在前期開拓市場，后期配合謳瑟商務督導進行店面陳列管理、終端形象維護等工作。
出手便出彩的“飾”界
權(quán)威調(diào)研咨詢公司Mintel英敏特發(fā)布的《2015年中國消費者趨勢》研究成果顯示，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)購物模式，這促使線上零售和線下實體的界限迅速被打破，而實體零售的教育性和參與體驗將成為吸引消費者進店的重要因素。
O’say圍繞“教育和體驗”進行的終端建設，為終端擴寬消費群、增加新會員奠定了先決基礎(chǔ)。
眾所周知，愛美是女性的天性，任何女性都不會拒絕將自己變美的妝扮。因此，有飾品消費習慣的消費者，會被成功引流進化妝品店，嘗試法國品牌O’say。然而作為化妝品市場的新晉外資品牌，O’say需要通過多個維度的品牌建設，令消費者興奮。
在這一戰(zhàn)略上，O’say首先選擇與施華洛世奇達成戰(zhàn)略合作。2015年， O’say品牌正式獲得施華洛世奇?元素官方授權(quán)證書。這意味著，O’say每一款產(chǎn)品均可選用原裝正品施華洛世奇元素。在施華洛世奇120周年慶典上，O’say更是攜最新力作“典藏晶彩” 系列與世界眾多品牌同堂競彩共賀施華洛世奇120周年。
除此之外，O’say希望借助成為第45屆環(huán)球時尚小姐飾品指定冠名商和第5屆空乘精英選拔賽總冠名的品牌公關(guān)活動，提升品牌的影響力。
具體到品牌與消費者在地面展開的互動，姚賢暢提到了粉絲效應。在他看來，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的成功不僅僅是知名度，而是與消費者建立真正的連接，被她們“粉”。
因此在實際的銷售中，為鼓勵消費者進行產(chǎn)品體驗，凡是試戴O’say任一產(chǎn)品，都可免費獲得精美的小鏡子。針對愿意進行深度互動的消費者，O’say特別推出拍照贏取參與環(huán)球小姐時尚之旅的獎勵。消費者只需關(guān)注O’say公眾微信賬號，上傳佩戴O’say飾品的自拍照，其中人氣最旺的前五名參與者即可獲得參與環(huán)球小姐時尚之旅的獎勵和簽約成為O’say品牌的平面模特。
歷經(jīng)半年的市場沉淀，O’say正在保持每月新增50至80家網(wǎng)點的高速增長。照此速度，O’say2015年覆蓋1000余家的終端網(wǎng)點的目標將超額實現(xiàn)。
縱觀整個化妝品市場，本土化妝品專營店從來不缺“從1到N”的模仿復制，反而恰恰缺少像O’say品牌開創(chuàng)的為化妝品專營店創(chuàng)造全新價值的“從0到1”。盡管“從0到1”的創(chuàng)新之路篳路藍縷，但O’say已成為跨飾界藍海的擁有者和標準締造者。
互聯(lián)網(wǎng)+的“飾”界
O’say不僅以化妝品渠道創(chuàng)新者的角色進入中國市場，同時一直探尋著以互聯(lián)網(wǎng)思維如何給線下實體店鋪進行最大化的引流。接下來，O’say即將和國內(nèi)優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司合作，借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對每家門店方圓3至5公里內(nèi)的人群進行精準的分析，并通過趣味性的活動讓這部分人群來店參與活動，從而為線下店鋪引入新的流量增加銷售機會。
不僅如此，O’say還會于不久的將來在終端門店推出C2M系統(tǒng)，客戶可以提出個性化的需求，甚至自己DIY，完全實現(xiàn)私人定制，來滿足消費者多樣化、個性化飾品的需求。
最后，姚賢暢說，引進O’say品牌到國內(nèi)，從跨界模式到互聯(lián)網(wǎng)思維，我們不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造和探索。雖然這條路別人沒有走過，而且異常艱辛也很有挑戰(zhàn)性，但我們無懼挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)+的跨界也必然成功。
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