作為一個80后化妝品從業(yè)者，東莞名店詩薇梵的操盤手羅慶杰從未停止過 “求新求變”的步伐。在一個冬日的上午，記者采訪到了剛剛結(jié)束月度總結(jié)會議還在忙碌中的他。
詩薇梵化妝品連鎖店（簡稱詩薇梵）原名為“美麗6+1”，自2000年第一家店成立以來，已經(jīng)有近18年歷史。此前一直走“前店后院”模式，是東莞當(dāng)?shù)刈畲蟮墓S型精品連鎖店。
2015年，正值東莞經(jīng)濟騰籠換鳥、轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，羅慶杰加入詩薇梵擔(dān)任總經(jīng)理。在其管理之下，詩薇梵緊跟市場環(huán)境，用一年多時間成功轉(zhuǎn)型為自選式日化品類店。自2017年起，他帶領(lǐng)門店展開了又一輪全新的探索。
創(chuàng)立自有品牌，進(jìn)Shoppingmall開彩妝吧
眼下，詩薇梵的直營店為38家，加盟店14家，所有門店的日均總客單數(shù)在2000單左右，店鋪主要分布在東莞、廣州、佛山、惠州等地。“以珠三角地區(qū)為核心，向周邊城市輻射”是詩薇梵董事長司業(yè)祥制定的一個短中期發(fā)展路線。
羅慶杰
“去年，我們減少了10多家工廠店，又增加了4～5家商場和Shoppingmall店?！绷_慶杰介紹，隨著東莞乃至整個廣東區(qū)域的經(jīng)濟重心從勞動密集型產(chǎn)業(yè)向商務(wù)、電子類行業(yè)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的工廠店早已不再是業(yè)績增長點，原本的模式也不再適用。
他還透露，當(dāng)下，商場店和社區(qū)店是詩薇梵的兩大重點擴張類型，尤其是進(jìn)口品銷售占比達(dá)20%的Shoppingmall店會是未來的主流店鋪類型。“現(xiàn)在我們的定位是名品客流店。”
隨著門店類型的轉(zhuǎn)變，詩薇梵的品牌和品類結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。目前店內(nèi)的彩妝銷售占比為25%，護膚占比35%，面膜占比20%，洗護和工具占比15%。這其中，最大的改變是詩薇梵自有品牌的創(chuàng)立。
2017年，詩薇梵成立了自有品牌研發(fā)部，與業(yè)內(nèi)一線知名廠商合作推出了自有品牌“謎面”，生產(chǎn)護膚、彩妝等產(chǎn)品。品牌創(chuàng)立初期，首先運用“爆款單品”的形式鋪入到了部分門店試銷。
由于推出時間還不長，目前謎面在詩薇梵系統(tǒng)內(nèi)的陳列和銷售占比都不高。羅慶杰表示，下階段將通過獎勵、貼花等方式來鼓勵店員賣貨，爭取在2018年內(nèi)提高謎面的上架率和銷售占比，實現(xiàn)品牌增長。
自加入詩薇梵，羅慶杰便新生進(jìn)駐Shoppingmall、開設(shè)彩妝和進(jìn)口品專營店的念頭。直到2016年12月12日，東莞虎門萬達(dá)廣場內(nèi)的詩薇梵彩妝吧開業(yè)，他的規(guī)劃才成為現(xiàn)實。
據(jù)悉，這也是東莞市內(nèi)首家彩妝專門店。彩妝吧面積約50平米，以顧客自選和彩妝體驗后的連帶為主要銷售形式，客單均價約為200元，比詩薇梵的普通多品類集合店100元左右的客單均價要高出一倍。店內(nèi)賣得最好的品牌是珂萊歐。
“公司目前一共開了3家彩妝吧，主營品類是彩妝，兼營進(jìn)口類爆品，占比較小，以陳列在店門口、堆頭處引流吸客為主?？傮w經(jīng)營情況還不錯，2018年會繼續(xù)推廣這一新模式?！绷_慶杰介紹。
將獲客成本向線上轉(zhuǎn)移，成功吸粉2萬人
自詩薇梵向商場和Shoppingmall店轉(zhuǎn)型以來，就一直保持著與萬達(dá)廣場的密切合作?！盎旧?，周邊區(qū)域的萬達(dá)開一家我們就進(jìn)一家店?！?/p>
羅慶杰坦言，一方面自己看中了萬達(dá)廣場優(yōu)質(zhì)且集中的客流量，另一方面，萬達(dá)方面也樂于引進(jìn)像詩薇梵這樣外觀時尚新潮、具備一定吸客能力的化妝品店。因此，雙方時常合作開展多樣化的線上線下動銷活動。
比如，不久前詩薇梵聯(lián)合東莞虎門萬達(dá)廣場舉行了一場活動，顧客登錄飛凡網(wǎng)（萬達(dá)集團自營電商平臺）可免費獲贈總計2000瓶紅牛飲料和2000瓶常溫酸奶。但必須到詩薇梵店內(nèi)領(lǐng)取，每人限領(lǐng)一份，以實現(xiàn)引流吸客的目的。
雖然禮品的價值很小，但活動期間顧客的進(jìn)店量和連帶率增加明顯。這也讓羅慶杰開始思考更多店鋪動銷新形式，包括減少活動頻次，但加強顧客與門店的互動性；以及選擇大型節(jié)假日和人流量最集中的區(qū)域開展活動，往往能夠事半功倍。
2017年4月25日，詩薇梵入駐了萬達(dá)廣場（佛山南海店），自開業(yè)以來該店一直業(yè)績出色，面對屈臣氏、莎莎等大連鎖和佰草集、膜法世家、自然堂等單品牌店的同臺競爭，仍被萬達(dá)評選為商場內(nèi)的化妝品冠軍門店。
“傳統(tǒng)的秒殺、打折活動也能吸引顧客進(jìn)店，但時間久了會讓人產(chǎn)生疲倦感，對樹立門店形象也有不利影響。”現(xiàn)在，羅慶杰更傾向于選擇在微信平臺公布最新活動、加強會員互動。
他介紹，除了詩薇梵的微信公眾“大號”，從去年起，每個分店都自建了微信“小號”，由店長負(fù)責(zé)管理，以方便店員聯(lián)絡(luò)區(qū)域內(nèi)客流組織各類小型沙龍與體驗式活動。
或許是現(xiàn)在的年輕消費者更喜歡線上溝通方式，羅慶杰透露，此方案實施一年多以來吸粉速度驚人。截至去年12月底，線上粉絲數(shù)量已超過2萬人，而此前詩薇梵實體會員數(shù)量是14萬人。
從后臺的數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，線上粉絲的忠誠度、復(fù)購率更高，有效會員占比高達(dá)70%?！拔磥碓娹辫髮⒏粗鼐€上粉絲的維護，并開展多樣化活動，加強從線上到實體店的導(dǎo)流?！?/p>
從創(chuàng)建培訓(xùn)學(xué)校到推行員工持股
過去一年，詩薇梵還有一個引人注目的變化：籌謀已久的員工“合伙人計劃”正式推行。
此前，為解決高素質(zhì)店員供不應(yīng)求的問題，公司創(chuàng)辦了2家“詩薇梵美容培訓(xùn)學(xué)?！保瑢ｉT教授護膚化妝、美容美甲包括養(yǎng)生等職業(yè)知識，從培訓(xùn)到就業(yè)一條龍服務(wù)。2家學(xué)校都開在東莞，每年能夠為詩薇梵系統(tǒng)和行業(yè)其他公司輸送大批美妝專業(yè)人才。
但董事長司業(yè)祥的夢想遠(yuǎn)不止于此，他一直在思考如何能在公司規(guī)模增長、店鋪銷售額增長的同時，讓員工的綜合素質(zhì)和生活水平得以提升，讓二者的共生關(guān)系更加緊密。于是，合伙人計劃應(yīng)運而生。
羅慶杰解釋，合伙人計劃就是讓有意向合作經(jīng)營的詩薇梵店長們參股、入股公司，既是一種合作機制又包含某種鼓勵意義。2017年合伙人計劃在系統(tǒng)中推行后，員工反饋良好。因為入股后，店長更愿意把門店當(dāng)作自己的事業(yè)來經(jīng)營，入股門店的銷售額普遍有明顯提升。
2017年8月4日，詩薇梵正式舉行了“股東簽約儀式”，多名參加合伙人計劃的店長踴躍參與，并表達(dá)了對今后共同經(jīng)營公司的滿滿信心。
詩薇梵的200多名員工中，180名都是前線銷售人員，后臺人員約20名。目前，店長入股的部分已接近占到詩薇梵總股份的50%，鑒于良好的效果，今年合伙人計劃將會在系統(tǒng)內(nèi)繼續(xù)推行。
在羅慶杰的管理之下，2017年詩薇梵所有門店的總銷售額達(dá)到8600萬元，其中直營店銷售額達(dá)7000萬元。處于東莞整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和詩薇梵店鋪經(jīng)營革新的特殊時期，不能不說這是一份較好的答卷。
