品觀APP創(chuàng)始人鄧敏
8月30日，由品觀APP主辦、Calibio嘉莉比奧年度主贊助的2018中國化妝品零售峰會呼和浩特站正式開始。呈獻給大家的將是一場充滿干貨的饕餮盛宴。
會上，品觀APP創(chuàng)始人鄧敏圍繞“2016—2018年CS渠道的回歸與創(chuàng)新”這一話題進行分享。
以下為演講全文：
先給大家道個歉，我們來晚了。之所以6年后中國化妝品零售峰會才第一次來到內(nèi)蒙，是因為從某種程度上來講，內(nèi)蒙地域比較偏遠(yuǎn)，這里的化妝品行業(yè)還是處于相對滯后的狀態(tài)。
有人曾說內(nèi)蒙市場有3-5年的滯后，但昨天我們走訪了萬達MALL等商圈的店鋪，和一些店家朋友交流之后，我感覺全國一線城市或省會城市排名前20%的店鋪，差別其實并不大。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將信息拉平了，真正愛學(xué)習(xí)、有意將自己的連鎖做好的內(nèi)蒙古終端店鋪，跟全國的距離并沒有太大。
但地域差確實會造成一些滯后，其實這也是一件好事。各種業(yè)態(tài)下，競爭會帶來新的機會。今天我們將為大家分享一些全國范圍內(nèi)較為先進的經(jīng)營模式和方法，可能會給大家?guī)硪恍﹩l(fā)，完成彎道超車。
大連鎖變革：給消費者一個非來不可的理由
如今我們所談的CS渠道的寒冬，嚴(yán)格意義上來講是從2015年開始的。最先感知到寒冬的，是一些大的連鎖系統(tǒng)。那時候最直觀的感受，也是我們?nèi)缃衩媾R的困惑：消費者去哪兒了？
在這個狀態(tài)之下，屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩、恒美、美林美妝等大型連鎖系統(tǒng)紛紛做出了相應(yīng)的解決方案。
2015年，屈臣氏的高管敏銳地從后臺數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，客流和同比增長都在下滑。一旦有數(shù)據(jù)的警醒之后，所有的高管都在尋找變革，解決一個問題：怎樣讓消費者再回來，怎樣給到消費者一個“來”的理由？
屈臣氏從這幾個方向采取了措施：做品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變同質(zhì)化的狀態(tài)，在接下來得三年內(nèi)，快速更迭店鋪形象，去品牌BA化，調(diào)整自有品牌的占比和性價比，探索線上線下的打通，形成智慧門店。
嬌蘭佳人大家也很熟悉，2015年、2016年的時候，蔡總（嬌蘭佳人創(chuàng)始人蔡汝青）特別焦慮，想各種方法，給消費者創(chuàng)造走進嬌蘭佳人的理由。
他認(rèn)為消費者對彩妝的需求會越來越大，于是加重彩妝產(chǎn)品占比，實現(xiàn)了兩位數(shù)增長；他看到了消費者對產(chǎn)品細(xì)分功效性的需求增長，就加大了藥妝品類的拓展；大家都在講消費升級，要做生活方式的升級，所以他在店鋪中，圍繞消費者布局了時尚生活用品的板塊。這就是嬌蘭佳人2016年-2018年圍繞“兩妝一品”戰(zhàn)略做出來的改變。
唐三彩方面，給到消費者的理由是真正在專業(yè)的服務(wù)方面建立自己的差異性。
而山東恒美的體驗營銷由來已久，形成了企業(yè)內(nèi)部獨特的文化。一直以來，恒美都奉行著“消費者在哪兒，我就去哪兒”的原則。KA的店中店是一個很好的消費者入口，恒美就在KA里開了一個專業(yè)的彩妝店，一方面為KA帶來了年輕的消費者，另一方面又將KA的大流量轉(zhuǎn)化為店鋪的用戶，加快了自身的增長步伐。
美林美妝給消費者的理由則是高性價比，這幾年門店增長非常不錯。美林美妝會做一些自己的主推產(chǎn)品，也會跟品牌的戰(zhàn)略合作，所以產(chǎn)品定價比其他店鋪要低。
新青年機會：消費者是最好的老師
大的連鎖系統(tǒng)積極求變，已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的增長。品觀的媒體屬性，讓我們對市場有敏感的洞察。我們都在說寒冬，但危機來臨時，一定是新生事物出現(xiàn)的時候。為此，2015年-2016年，品觀的記者去到全國市場，尋找創(chuàng)新和增長的零售店案例。
在采訪的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共性：很多80后的經(jīng)營者沒有抱怨，眼睛里看到的都是新東西，每一個年輕人的店都不一樣，有個性和獨特的東西，所以我們加大了對全國年輕人的采訪，去尋找增長的動力。
兩年多時間，我們采訪了全國300多個新青年，發(fā)現(xiàn)了一個特別一致的觀點：這些年輕人開店都是將消費者作為老師。選品、布局、營銷、互動溝通，都是以消費者為指導(dǎo)。
狐貍小妖的王佩，創(chuàng)業(yè)時因店鋪太小，沒有一個大牌和他合作。但有時候沒有優(yōu)勢反而是最大的優(yōu)勢，產(chǎn)品去哪里找？他去問消費者，消費者要什么就去找什么。2015年-2017年，當(dāng)所有人都面臨困境時，狐貍小妖在行業(yè)里逆勢增長。
蘋果紅了的吳振亞，把自己放在消費者的角度上，當(dāng)她進入一家有很多綠植的店鋪、被氛圍所吸引時，覺得一定有其他人也會特別喜歡這樣的氛圍，于是思考是否把自己的店也裝修成這樣。大家都在談場景營銷時，她在很早之前就已經(jīng)開始琢磨，怎樣為自己的店設(shè)置“必須要來”的氛圍。如今蘋果紅了在鄭州的Shopping Mall里面開出40家店，每一家店都不一樣。
寧波星野家也是一個特別棒的新青年店鋪，店鋪微信公眾號做得特別有意思，他們在做內(nèi)容營銷時，知道怎么去引起年輕人的關(guān)注，珍惜每一次和消費者連接的機會。
杭州的美妝心得則被稱為美妝行業(yè)的大眾點評。它是先有線上店鋪，有數(shù)據(jù)幫助做品牌的篩選，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后把消費者從線上引流到線下。在它身上有一種特別值得我們學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)精神，就是小步快跑，快速迭代——想到了就趕快去做，在做的過程里不斷優(yōu)化和迭代。
自下而上的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：回歸與創(chuàng)新
我們在關(guān)注一個行業(yè)時，一定會看走在前面的人在發(fā)生什么變化，新生力量在怎么做。剛剛分析的大連鎖和新青年，最重要的共性就是以人為中心的商業(yè)重構(gòu)。
2007年品觀創(chuàng)刊時，一直都在講消費者驅(qū)動一切。在生意好的時候，大家可能無法真正領(lǐng)悟到這個真諦?，F(xiàn)在消費者主宰的時代到來了，倒逼產(chǎn)業(yè)從零售店到代理商到品牌，完成自下而上的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)我們的眼睛往上看，盯著品牌資源、代理商給的政策時，就漸漸遠(yuǎn)離了消費者。但當(dāng)我們所有人的目標(biāo)都圍繞著為消費者去服務(wù)時，整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值觀就趨同了，我們跟代理商和品牌的關(guān)系就不是“博弈”，而是合作共贏。
當(dāng)消費者主權(quán)時代到來時，圍繞消費者，才能產(chǎn)生有價值的創(chuàng)新。
馬云講的新零售，我覺得特別對：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，體驗是一種全方位的感受。
以前我們的渠道分為百貨、超市、CS渠道、電商……涇渭分明，今天，我們是以消費者為中心的泛零售平臺，所以我們需要去改變思維。
體驗應(yīng)該是全方位的感受。一說到體驗，很多人就會想到在店里加一個床，讓消費者在店里呆更長的時間，花更多的錢。但其實物流也是很好的體驗，而進到一個店里，BA傳遞給我們的一個眼神，同樣是一個體驗。我們一定不要狹隘地去理解體驗，試圖使用各種營銷技巧讓大家付更多的錢，千萬不要陷入這樣的陷阱。
品觀APP：從發(fā)現(xiàn)問題到幫助解決問題
品觀是一個全渠道的產(chǎn)業(yè)媒體，當(dāng)我們深入行業(yè)時，能不能再往前走一步，幫助去解決問題，放大我們在產(chǎn)業(yè)里的能量？這是我們思考的問題。
打開品觀APP，有三個功能，第一個是“新聞”板塊，品觀一如既往地履行媒體的職責(zé)，真實地告訴大家行業(yè)發(fā)生了什么，有什么趨勢，優(yōu)秀的企業(yè)是怎么做的。
第二個是“找貨”板塊。所有的店鋪在升級時，都會面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要怎么樣去獲取更多貨品的選擇？我們相信，未來店鋪一定是多元化的，要基于店鋪的定位，打造不同的產(chǎn)品組合，而品觀的找貨板塊會幫助大家以最低成本最高效率完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
第三個是“知識”板塊。在產(chǎn)業(yè)升級中，人的升級很重要，要怎么去完成人的升級？我們在知識板塊里面，開發(fā)了很多的課程，幫助大家在學(xué)習(xí)的平臺里共同成長。
品觀看到了行業(yè)變革的一些趨勢，找到了我們能去做的事情。今天我們?nèi)σ愿白銎酚^APP，是一個媒體進化的過程，和當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)的進化是一樣的。我們的愿景，是成為一個值得信賴的化妝品產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)平臺。
