在一個(gè)普通的工作日上午，客流量最稀少的時(shí)段，一個(gè)年輕顧客走進(jìn)了位于秦皇島太陽(yáng)城商圈的寶珠化妝精品店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)寶珠）。不到10分鐘，她就完成了一次消費(fèi)，購(gòu)入兩盒面膜、一套護(hù)膚套盒以及化妝棉等化妝工具，總價(jià)超1000元，而且這些商品全部是進(jìn)口品。
記者走訪(fǎng)河北北部市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)傳統(tǒng)，進(jìn)口品氛圍并不濃厚，大部分連鎖店的進(jìn)口品占比不足5%，與進(jìn)口品經(jīng)營(yíng)得很紅火的江浙、珠三角等地區(qū)相比，這里并不是適宜進(jìn)口品扎根的優(yōu)質(zhì)土壤。
在這樣的大環(huán)境下，2016年下半年，彼時(shí)已有十年歷史的寶珠卻選擇積極轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口品，之后短短2年內(nèi)開(kāi)到19家連鎖，并以每年3-4家的速度擴(kuò)張。在人口僅17萬(wàn)的山海關(guān)區(qū)，寶珠便布局了5家不同類(lèi)型的店鋪，幾乎拿下當(dāng)?shù)厝渴袌?chǎng)份額。
在此基礎(chǔ)上，寶珠還打造了進(jìn)口品比例80%以上的精品店，實(shí)現(xiàn)月?tīng)I(yíng)業(yè)額30%增長(zhǎng)，頻頻開(kāi)出3000元以上大單……取得這么多亮眼業(yè)績(jī)，寶珠是怎樣做到的？
賣(mài)顧客需要的進(jìn)口品
兩年前，寶珠還是一家普通的日化連鎖店，以銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)化妝品和日化產(chǎn)品為主。據(jù)寶珠總經(jīng)理楚舒然回憶，那時(shí)候店里平均有3000多個(gè)SKU，日化類(lèi)產(chǎn)品占比高，在店面陳列上也沒(méi)什么講究，店內(nèi)堆得滿(mǎn)滿(mǎn)的都是貨。
作為一個(gè)沿海的旅游城市，秦皇島比河北北部的其他城市更“潮”。楚舒然表示，“秦皇島的消費(fèi)者對(duì)新鮮事物接受度高，更容易受網(wǎng)絡(luò)上各種消息的影響?！?nbsp;
因此，雖然當(dāng)時(shí)寶珠經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，卻面臨了一個(gè)問(wèn)題——越來(lái)越年輕的顧客喜歡直接向店內(nèi)BA詢(xún)問(wèn)心儀的產(chǎn)品和品牌，但她們問(wèn)的那些進(jìn)口爆品，當(dāng)時(shí)的寶珠店內(nèi)并沒(méi)有。
這樣的現(xiàn)象發(fā)生得越來(lái)越頻繁，細(xì)心的楚舒然開(kāi)始意識(shí)到市場(chǎng)正在發(fā)生變化，改變迫在眉睫。2016年下半年，楚舒然將目標(biāo)用戶(hù)群體鎖定在了80后、90后等年輕群體，積極謀求轉(zhuǎn)型。
除了按照年輕消費(fèi)者的喜好升級(jí)店面形象、布置陳列之外，寶珠重點(diǎn)梳理了產(chǎn)品條碼，將店內(nèi)滯銷(xiāo)、過(guò)期的商品統(tǒng)統(tǒng)處理掉，原本的SKU數(shù)縮減至2000以?xún)?nèi)，并開(kāi)始引進(jìn)消費(fèi)者喜愛(ài)的進(jìn)口產(chǎn)品。
截至今年7月，寶珠店內(nèi)進(jìn)口品占比提升至30%-40%，店內(nèi)有蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、whoo后、雪花秀、SUM37°、奧比虹、CPB、悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝等知名進(jìn)口品牌，而社交平臺(tái)上美妝達(dá)人、網(wǎng)紅推薦的韓國(guó)婚紗面膜、蓓昂絲卸妝水、雅漾噴霧等爆款產(chǎn)品，也都擺在店內(nèi)最顯眼的位置。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的進(jìn)口品，寶珠如何選擇？楚舒然直言，“現(xiàn)在不是我們想賣(mài)什么就賣(mài)什么，而是顧客需求什么我們就得有什么?！?/p>
身為80后，楚舒然對(duì)年輕消費(fèi)者的心理有著深刻的洞察?！捌放埔庾R(shí)不強(qiáng)”、“愛(ài)用流行品”是她給寶珠年輕顧客群體貼上的標(biāo)簽，要吸引她們來(lái)店，需要將她們喜歡、關(guān)注的進(jìn)口爆品都“找來(lái)”。
為此，寶珠采購(gòu)部專(zhuān)門(mén)安排了員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流行產(chǎn)品的信息進(jìn)行搜集，時(shí)時(shí)關(guān)注小紅書(shū)、美麗修行等社交平臺(tái)以及天貓等電商平臺(tái)上的爆品。此外，店員還會(huì)定期和顧客溝通，了解她們近期關(guān)注、感興趣的產(chǎn)品，將這些反饋?zhàn)鳛檫x品參考。
目前，寶珠店內(nèi)選品會(huì)側(cè)重于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的日本、泰國(guó)、韓國(guó)進(jìn)口品。而貼合年輕人喜好的品牌，如不久前引進(jìn)的得鮮、赫拉、格蘭瑪弗蘭等，也是寶珠關(guān)注的目標(biāo)。
“現(xiàn)在的進(jìn)口潮品更新?lián)Q代特別快，顧客的關(guān)注點(diǎn)也在不斷改變。去年特別火的可萊絲面膜，今年就不如JM面膜勢(shì)頭強(qiáng)勁了?！?楚舒然強(qiáng)調(diào)，顧客追求新鮮感，寶珠就盡力配合，店內(nèi)的產(chǎn)品條碼隔一段時(shí)間就會(huì)更新一次，淘汰過(guò)氣產(chǎn)品，上架時(shí)下最熱門(mén)的新款爆品。
記者注意到，除了進(jìn)口化妝品，店內(nèi)還有大創(chuàng)粉撲洗劑、泰國(guó)青草膏等進(jìn)口日用品。對(duì)此，楚舒然表示，粉撲洗劑是提供給那些習(xí)慣使用氣墊產(chǎn)品的顧客。氣墊粉撲用久了特別臟，對(duì)皮膚有損害，經(jīng)常清洗粉撲，能讓顧客安全、衛(wèi)生地使用氣墊產(chǎn)品。雖然這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量不會(huì)特別突出，但卻是顧客需要的，也有存在的意義。
實(shí)體店賣(mài)進(jìn)口品不懼線(xiàn)上 底氣在哪？
很多經(jīng)營(yíng)者想做進(jìn)口品，但因進(jìn)口品銷(xiāo)售受線(xiàn)上渠道的影響較大，利潤(rùn)空間不如國(guó)產(chǎn)品而感到猶豫。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，寶珠是如何應(yīng)對(duì)的呢？楚舒然的答案很簡(jiǎn)單：薄利多銷(xiāo)。
“現(xiàn)在年輕群體都有線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣，肯定會(huì)有‘比價(jià)’的行為。所以寶珠在定價(jià)方面嚴(yán)格控制，時(shí)時(shí)和對(duì)比網(wǎng)上正品的價(jià)格，不能比線(xiàn)上價(jià)格貴太多，避免給顧客留下‘這家東西很貴’的印象?！?/p>
像M?A?C的子彈頭口紅，官方售價(jià)170元，代購(gòu)價(jià)格在135元左右，顧客在寶珠店里，145元就可以買(mǎi)到，相當(dāng)于出了個(gè)郵費(fèi)就能現(xiàn)場(chǎng)拿貨；而近期風(fēng)靡全網(wǎng)的泰國(guó)RAY面膜，店內(nèi)售價(jià)99元兩盒，折合下來(lái)不到5元一片，比網(wǎng)購(gòu)、代購(gòu)的價(jià)格更為實(shí)惠。
在楚舒然看來(lái)，實(shí)體化妝品店銷(xiāo)售進(jìn)口品也有自己的優(yōu)勢(shì)：寶珠有著十幾年的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，顧客對(duì)門(mén)店有信任感；在實(shí)體門(mén)店里可以真正看到商品，并且有現(xiàn)貨可以馬上提走，免去了網(wǎng)購(gòu)“盲買(mǎi)”的風(fēng)險(xiǎn)和過(guò)長(zhǎng)的到貨周期。
而為了讓顧客獲得好的購(gòu)物體驗(yàn)，寶珠在銷(xiāo)售方式上也做了不少創(chuàng)新的嘗試：年輕顧客日常使用的貼片面膜，全部拆開(kāi)出售，并以單片標(biāo)價(jià)，一片也能賣(mài)?！?0后、00后喜歡嘗鮮，面膜拆開(kāi)出售，她們就可以多嘗試幾種類(lèi)型，有時(shí)候一樣買(mǎi)幾片，最后買(mǎi)得比一整盒還要多?！?/p>
這種靈活的銷(xiāo)售方式，再加上價(jià)格合理，價(jià)位不比線(xiàn)上更貴，顧客就有更多的理由選擇在寶珠店內(nèi)購(gòu)物。
基于物美價(jià)廉的產(chǎn)品、實(shí)體店信譽(yù)和創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式，寶珠在電商的重重壓力下活得很滋潤(rùn)。
門(mén)店升級(jí)：進(jìn)口品占比80%，營(yíng)收月增30%
雖然轉(zhuǎn)型獲得了初步成功，但楚舒然并未滿(mǎn)足于現(xiàn)狀。
在原有布局的基礎(chǔ)上，她再次做了大膽嘗試：今年上半年，楚舒然篩選了3家店升級(jí)為進(jìn)口品精品店，增加了其他店沒(méi)有的進(jìn)口品牌，或引進(jìn)品牌的全品類(lèi)，將這3家店的進(jìn)口品比重提升到了80%。
被選中的3家店都符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)：處于連鎖相對(duì)密集的商業(yè)區(qū)或居民區(qū)，客流量較大。不難看出，寶珠就是要在客流量大的密集區(qū)域，做出差異化。
走進(jìn)寶珠的進(jìn)口品精品店，立刻能感受到濃濃的進(jìn)口品氛圍，黑色貨架和深色系地磚提升了門(mén)店的質(zhì)感。此外，寶珠還專(zhuān)門(mén)設(shè)立進(jìn)口香水的陳列架，并將雪花秀限量氣墊、阿瑪尼唇釉、紀(jì)梵希散粉等大牌爆款放入玻璃柜進(jìn)行展示、吸客。
這些細(xì)節(jié)，無(wú)一不強(qiáng)調(diào)了門(mén)店“進(jìn)口品精品店”的定位，給顧客留下了深刻的印象。
香水柜
高檔進(jìn)口爆品展示柜
熱門(mén)產(chǎn)品展示貨架
精品店的場(chǎng)景化裝飾
據(jù)精品店店員透露，店內(nèi)進(jìn)行特殊陳列的產(chǎn)品頗受消費(fèi)者歡迎，進(jìn)口爆品展示柜里的產(chǎn)品平均每天都會(huì)售出一兩件，香水也基本每天都能賣(mài)出一瓶。
通過(guò)這次升級(jí)，這3家店與其他店鋪形成了明顯差異，也為寶珠吸引了更高端的消費(fèi)群體。截至今年7月，這3家店的營(yíng)業(yè)額均實(shí)現(xiàn)了20%-30%的月增長(zhǎng)，進(jìn)店顧客95%以上都會(huì)消費(fèi)，且黏性大、復(fù)購(gòu)率高。更值得一提的是，位于太陽(yáng)城商圈的進(jìn)口品精品店，還曾連續(xù)開(kāi)出3000元以上的大單。
取得了這么多成績(jī)，楚舒然卻保持著不斷自省的態(tài)度，“寶珠實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)，是因?yàn)橐郧白龅貌粔蚝?，將?lái)還有更大的提升空間”。未來(lái)，寶珠還會(huì)在進(jìn)口品經(jīng)營(yíng)上有更高的目標(biāo)。
