正值壯年的片仔癀化妝品，今年又打了漂亮的一仗。
前幾天，在片仔癀化妝品2019年品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨2018全國零售商峰會上，片仔癀化妝品總經(jīng)理戴俊偉“官宣”了片仔癀化妝品2018年的“戰(zhàn)績”。
據(jù)他介紹，2018年前11個月片仔癀化妝品的銷售收入已達(dá)4.17億元，預(yù)計全年銷售收入將達(dá)4.5億元，而這個數(shù)據(jù)到今年年底，相較于上年將獲得50%的增長，創(chuàng)歷史同期最高紀(jì)錄。
面對令眾多化妝品行業(yè)從業(yè)者倍感壓力的“零售寒冬”，片仔癀化妝品為何能逆勢而上，取得業(yè)績的增長？為探明原因，品觀APP對戴俊偉進(jìn)行了獨家專訪。
我們發(fā)現(xiàn)，片仔癀化妝品業(yè)績之所以能實現(xiàn)逆勢增長，可歸因于其對三個層面的“重視”，即重視品質(zhì)、重視體驗式營銷、重視產(chǎn)品口碑宣傳，并在這三個層面做到了“三管”齊下。
嚴(yán)守品質(zhì)大關(guān) 新品必須過層層“安檢”
片仔癀化妝品今年剛滿38歲，但它的母公司片仔癀藥業(yè)卻擁有著近500年的品牌和文化發(fā)展史。背靠母公司的技術(shù)和經(jīng)驗，片仔癀化妝品研發(fā)優(yōu)勢非常突出。
戴俊偉告訴記者，片仔癀化妝品擁有上海研發(fā)中心、片仔癀總部的中醫(yī)藥護(hù)膚研究中心、片仔癀藥業(yè)的院士專家工作站和博士后科研工作站這四大機構(gòu)的鼎力支持。更重要的是，四大科研機構(gòu)長期致力于將傳統(tǒng)草本應(yīng)用于現(xiàn)代護(hù)膚科技創(chuàng)新的科研工作，積累了豐富的經(jīng)驗，能夠為產(chǎn)品的研發(fā)提供強有力的保障。
片仔癀化妝品總經(jīng)理戴俊偉
不僅如此，作為有藥企背景的化妝品品牌，在質(zhì)量把控層面，片仔癀化妝品一向非常嚴(yán)苛——以制藥標(biāo)準(zhǔn)來對待產(chǎn)品的開發(fā)。
對于新品研發(fā)，片仔癀化妝品從不急躁冒進(jìn)，而是會做超前部署，對未來3-5年計劃上市的產(chǎn)品進(jìn)行提前規(guī)劃和做技術(shù)儲備，在技術(shù)成熟后，才會依據(jù)新品上市計劃，完成新產(chǎn)品的開發(fā)工作。
而且，片仔癀化妝品新品從研發(fā)到生產(chǎn)上市須歷經(jīng)層層“安檢”。
“我們在配方的選擇上非常注重原材料的安全性，所有的原材料都必須經(jīng)過層層檢測，確保安全后才會選用。在品控方面，我們在配方設(shè)計完成后，也會經(jīng)過一系列的安全檢測，并且送至國家權(quán)威部門進(jìn)行測試，只有在保障產(chǎn)品均符合甚至高于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，才會允許產(chǎn)品上市?！?/p>
談及片仔癀化妝品對質(zhì)量的嚴(yán)控措施，戴俊偉表現(xiàn)出滿滿的自信。他說，嚴(yán)守質(zhì)量大關(guān)、保證品質(zhì)正是片仔癀化妝品三十多年在消費者當(dāng)中擁有良好口碑的核心所在。
以片仔癀化妝品2018年新品凝時素顏緊致系列（以下稱“凝時系列”）為例，凝時系列研發(fā)成功后，不僅邀請了來自不同氣候、不同生活環(huán)境的各地區(qū)體驗者進(jìn)行產(chǎn)品體驗，通過專業(yè)儀器對新品試用進(jìn)行跟蹤檢測，進(jìn)一步證實產(chǎn)品的普遍安全有效性，還通過國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)經(jīng)過嚴(yán)密的臨床測試和認(rèn)證，以確保產(chǎn)品安全、有效。
凝時素顏緊致系列
“不止凝時系列，我們的每一款新品正式上市之前都要經(jīng)過層層‘安檢’的考驗。”在戴俊偉看來，要成為一個優(yōu)秀的品牌，嚴(yán)守質(zhì)量底線，是最為核心的要素。
體驗式營銷一次活動創(chuàng)2.96億元零售額
有了“質(zhì)量和安全”為片仔癀化妝品這艘駛向遠(yuǎn)方的大船保駕護(hù)航，“體驗”則成為助推其前行的動力。
“2018年，我們工作的重點之一就是全面深入地開展體驗式營銷?！贝骺ト缡钦f。
為何要開展體驗式營銷？戴俊偉作出了兩點解釋。
首先，是基于片仔癀化妝品的產(chǎn)品特性。戴俊偉表示，片仔癀化妝品以特色功效型產(chǎn)品為主，產(chǎn)品具有出眾的護(hù)膚效果，適合在化妝品店渠道開展產(chǎn)品體驗活動。
其次，是基于線下渠道的發(fā)展特性。如今，面對線上渠道帶來的競爭壓力，線下渠道取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是通過產(chǎn)品的體驗和服務(wù)來拓展忠實的消費群體。因此，對于以化妝品店渠道為核心的片仔癀化妝品而言，開展體驗式營銷活動也是大勢所趨。
片仔癀化妝品在線下開展體驗式營銷
在2018年，為聚焦服務(wù)和體驗，進(jìn)一步提升終端活力，片仔癀化妝品深入開展了美膚微沙龍、大中型動銷活動、第四屆“白潤美女神節(jié)”這一系列體驗式營銷活動，均取得了可觀的成績。
提及體驗式營銷帶來的驕人成績，戴俊偉難掩自豪，他告訴記者：“僅第四屆‘白潤美女神節(jié)’這一次活動，片仔癀化妝品就創(chuàng)下了零售額2.96億元的紀(jì)錄，同比上年增長58.3%?！?/p>
面對近幾年線下渠道發(fā)展的重重困境，片仔癀化妝品仍能保持快速發(fā)展，這讓戴俊偉難免感慨：“幸運的是，以線下渠道為核心的片仔癀化妝品找到了合適的方法。”
戴俊偉坦言，雖然網(wǎng)點數(shù)量的開發(fā)有所放緩，但因為能夠基于終端體驗，采取打造產(chǎn)品口碑、提升服務(wù)質(zhì)量等措施，片仔癀化妝品近年來一直都能保持業(yè)績穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢。
而在2019年，為進(jìn)一步增強線下渠道對片仔癀化妝品的體驗感，提升品牌的終端形象以及消費者的忠誠度，片仔癀化妝品還將開設(shè)單品牌店，推動片仔癀化妝品進(jìn)入一二線市場。
加碼產(chǎn)品口碑宣傳 8000萬廣告投放新媒體
推進(jìn)片仔癀化妝品前行的，除了體驗外，還加碼了8000萬產(chǎn)品口碑宣傳。
“體驗式營銷活動的覆蓋面還是有一定局限性的，要快速而全面地強化品牌形象，需要靠合適的廣告宣傳來拉動?！贝骺フ劦?，片仔癀化妝品在2018年通過聚焦口碑傳播，借助知名電視欄目植入、美膚達(dá)人試用種草、時尚媒介口碑宣傳等手段，讓品牌形象更加直接和深入地觸達(dá)了消費者。
在廣告宣傳層面，用“花了大價錢”來形容片仔癀化妝品一點都不為過。僅僅是植入浙江衛(wèi)視《加油好身材》、北京衛(wèi)視《我是大醫(yī)生》、湖南衛(wèi)視《我是大美人》等一系列新媒體廣告投放，片仔癀化妝品就“砸了”8000萬元。
此外，隨著現(xiàn)階段消費群體的年輕化發(fā)展，85后、90后已經(jīng)成為主流消費群體。因此，在品牌宣傳層面，作為老牌國貨的片仔癀化妝品也在努力嘗試朝著年輕化的方向前進(jìn)——片仔癀化妝品新品凝時系列率先試水。
在凝時系列的推廣上，片仔癀化妝品選擇牽手抖音，并于2018年12月7日，正式在抖音發(fā)起“別叫姐叫小姐姐”的話題挑戰(zhàn)賽，打響了凝時系列上市推廣的“第一槍”。據(jù)介紹，凝時系列抖音短視頻上線短短12天時間里，點擊量就達(dá)到了15億+，活動參與人數(shù)突破29萬人次。
而戴俊偉想要達(dá)到的效果卻不止于此。對于凝時系列的推廣，除了抖音，片仔癀化妝品還聯(lián)合H5試用抽獎活動、小紅書和微博美妝達(dá)人試用推廣、微信朋友圈廣告等進(jìn)行口碑宣傳，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌形象的全面曝光。
借助新媒體和社交平臺，片仔癀化妝品的品牌形象更直接、更精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕消費者，為片仔癀化妝品帶來了大批的流量。“未來片仔癀化妝品將繼續(xù)聚焦產(chǎn)品口碑推廣，多維度傳播產(chǎn)品功效，對千萬消費者進(jìn)行種草，進(jìn)而助力線下渠道產(chǎn)品銷售。”談及未來，戴俊偉更加充滿信心。
都說“事事皆有定律”，但戴俊偉卻認(rèn)為是“事在人為”。在“寒流”持續(xù)的市場環(huán)境下，經(jīng)典國貨片仔癀化妝品能實現(xiàn)逆勢增長，并非偶然，而是多方發(fā)力造就的必然結(jié)果。
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