正值壯年的片仔癀化妝品，今年又打了漂亮的一仗。
前幾天，在片仔癀化妝品2019年品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨2018全國(guó)零售商峰會(huì)上，片仔癀化妝品總經(jīng)理戴俊偉“官宣”了片仔癀化妝品2018年的“戰(zhàn)績(jī)”。
據(jù)他介紹，2018年前11個(gè)月片仔癀化妝品的銷售收入已達(dá)4.17億元，預(yù)計(jì)全年銷售收入將達(dá)4.5億元，而這個(gè)數(shù)據(jù)到今年年底，相較于上年將獲得50%的增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史同期最高紀(jì)錄。
面對(duì)令眾多化妝品行業(yè)從業(yè)者倍感壓力的“零售寒冬”，片仔癀化妝品為何能逆勢(shì)而上，取得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？為探明原因，品觀APP對(duì)戴俊偉進(jìn)行了獨(dú)家專訪。
我們發(fā)現(xiàn)，片仔癀化妝品業(yè)績(jī)之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，可歸因于其對(duì)三個(gè)層面的“重視”，即重視品質(zhì)、重視體驗(yàn)式營(yíng)銷、重視產(chǎn)品口碑宣傳，并在這三個(gè)層面做到了“三管”齊下。
嚴(yán)守品質(zhì)大關(guān) 新品必須過(guò)層層“安檢”
片仔癀化妝品今年剛滿38歲，但它的母公司片仔癀藥業(yè)卻擁有著近500年的品牌和文化發(fā)展史。背靠母公司的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，片仔癀化妝品研發(fā)優(yōu)勢(shì)非常突出。
戴俊偉告訴記者，片仔癀化妝品擁有上海研發(fā)中心、片仔癀總部的中醫(yī)藥護(hù)膚研究中心、片仔癀藥業(yè)的院士專家工作站和博士后科研工作站這四大機(jī)構(gòu)的鼎力支持。更重要的是，四大科研機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期致力于將傳統(tǒng)草本應(yīng)用于現(xiàn)代護(hù)膚科技創(chuàng)新的科研工作，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品的研發(fā)提供強(qiáng)有力的保障。
片仔癀化妝品總經(jīng)理戴俊偉
不僅如此，作為有藥企背景的化妝品品牌，在質(zhì)量把控層面，片仔癀化妝品一向非常嚴(yán)苛——以制藥標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)待產(chǎn)品的開發(fā)。
對(duì)于新品研發(fā)，片仔癀化妝品從不急躁冒進(jìn)，而是會(huì)做超前部署，對(duì)未來(lái)3-5年計(jì)劃上市的產(chǎn)品進(jìn)行提前規(guī)劃和做技術(shù)儲(chǔ)備，在技術(shù)成熟后，才會(huì)依據(jù)新品上市計(jì)劃，完成新產(chǎn)品的開發(fā)工作。
而且，片仔癀化妝品新品從研發(fā)到生產(chǎn)上市須歷經(jīng)層層“安檢”。
“我們?cè)谂浞降倪x擇上非常注重原材料的安全性，所有的原材料都必須經(jīng)過(guò)層層檢測(cè)，確保安全后才會(huì)選用。在品控方面，我們?cè)谂浞皆O(shè)計(jì)完成后，也會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的安全檢測(cè)，并且送至國(guó)家權(quán)威部門進(jìn)行測(cè)試，只有在保障產(chǎn)品均符合甚至高于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，才會(huì)允許產(chǎn)品上市?！?/p>
談及片仔癀化妝品對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)控措施，戴俊偉表現(xiàn)出滿滿的自信。他說(shuō)，嚴(yán)守質(zhì)量大關(guān)、保證品質(zhì)正是片仔癀化妝品三十多年在消費(fèi)者當(dāng)中擁有良好口碑的核心所在。
以片仔癀化妝品2018年新品凝時(shí)素顏緊致系列（以下稱“凝時(shí)系列”）為例，凝時(shí)系列研發(fā)成功后，不僅邀請(qǐng)了來(lái)自不同氣候、不同生活環(huán)境的各地區(qū)體驗(yàn)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)專業(yè)儀器對(duì)新品試用進(jìn)行跟蹤檢測(cè)，進(jìn)一步證實(shí)產(chǎn)品的普遍安全有效性，還通過(guò)國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的臨床測(cè)試和認(rèn)證，以確保產(chǎn)品安全、有效。
凝時(shí)素顏緊致系列
“不止凝時(shí)系列，我們的每一款新品正式上市之前都要經(jīng)過(guò)層層‘安檢’的考驗(yàn)?！痹诖骺タ磥?lái)，要成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，嚴(yán)守質(zhì)量底線，是最為核心的要素。
體驗(yàn)式營(yíng)銷一次活動(dòng)創(chuàng)2.96億元零售額
有了“質(zhì)量和安全”為片仔癀化妝品這艘駛向遠(yuǎn)方的大船保駕護(hù)航，“體驗(yàn)”則成為助推其前行的動(dòng)力。
“2018年，我們工作的重點(diǎn)之一就是全面深入地開展體驗(yàn)式營(yíng)銷?！贝骺ト缡钦f(shuō)。
為何要開展體驗(yàn)式營(yíng)銷？戴俊偉作出了兩點(diǎn)解釋。
首先，是基于片仔癀化妝品的產(chǎn)品特性。戴俊偉表示，片仔癀化妝品以特色功效型產(chǎn)品為主，產(chǎn)品具有出眾的護(hù)膚效果，適合在化妝品店渠道開展產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。
其次，是基于線下渠道的發(fā)展特性。如今，面對(duì)線上渠道帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，線下渠道取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就是通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)拓展忠實(shí)的消費(fèi)群體。因此，對(duì)于以化妝品店渠道為核心的片仔癀化妝品而言，開展體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)也是大勢(shì)所趨。
片仔癀化妝品在線下開展體驗(yàn)式營(yíng)銷
在2018年，為聚焦服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步提升終端活力，片仔癀化妝品深入開展了美膚微沙龍、大中型動(dòng)銷活動(dòng)、第四屆“白潤(rùn)美女神節(jié)”這一系列體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，均取得了可觀的成績(jī)。
提及體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)的驕人成績(jī)，戴俊偉難掩自豪，他告訴記者：“僅第四屆‘白潤(rùn)美女神節(jié)’這一次活動(dòng)，片仔癀化妝品就創(chuàng)下了零售額2.96億元的紀(jì)錄，同比上年增長(zhǎng)58.3%?！?/p>
面對(duì)近幾年線下渠道發(fā)展的重重困境，片仔癀化妝品仍能保持快速發(fā)展，這讓戴俊偉難免感慨：“幸運(yùn)的是，以線下渠道為核心的片仔癀化妝品找到了合適的方法?！?/p>
戴俊偉坦言，雖然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的開發(fā)有所放緩，但因?yàn)槟軌蚧诮K端體驗(yàn)，采取打造產(chǎn)品口碑、提升服務(wù)質(zhì)量等措施，片仔癀化妝品近年來(lái)一直都能保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
而在2019年，為進(jìn)一步增強(qiáng)線下渠道對(duì)片仔癀化妝品的體驗(yàn)感，提升品牌的終端形象以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，片仔癀化妝品還將開設(shè)單品牌店，推動(dòng)片仔癀化妝品進(jìn)入一二線市場(chǎng)。
加碼產(chǎn)品口碑宣傳 8000萬(wàn)廣告投放新媒體
推進(jìn)片仔癀化妝品前行的，除了體驗(yàn)外，還加碼了8000萬(wàn)產(chǎn)品口碑宣傳。
“體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的覆蓋面還是有一定局限性的，要快速而全面地強(qiáng)化品牌形象，需要靠合適的廣告宣傳來(lái)拉動(dòng)?！贝骺フ劦剑旭セ瘖y品在2018年通過(guò)聚焦口碑傳播，借助知名電視欄目植入、美膚達(dá)人試用種草、時(shí)尚媒介口碑宣傳等手段，讓品牌形象更加直接和深入地觸達(dá)了消費(fèi)者。
在廣告宣傳層面，用“花了大價(jià)錢”來(lái)形容片仔癀化妝品一點(diǎn)都不為過(guò)。僅僅是植入浙江衛(wèi)視《加油好身材》、北京衛(wèi)視《我是大醫(yī)生》、湖南衛(wèi)視《我是大美人》等一系列新媒體廣告投放，片仔癀化妝品就“砸了”8000萬(wàn)元。
此外，隨著現(xiàn)階段消費(fèi)群體的年輕化發(fā)展，85后、90后已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體。因此，在品牌宣傳層面，作為老牌國(guó)貨的片仔癀化妝品也在努力嘗試朝著年輕化的方向前進(jìn)——片仔癀化妝品新品凝時(shí)系列率先試水。
在凝時(shí)系列的推廣上，片仔癀化妝品選擇牽手抖音，并于2018年12月7日，正式在抖音發(fā)起“別叫姐叫小姐姐”的話題挑戰(zhàn)賽，打響了凝時(shí)系列上市推廣的“第一槍”。據(jù)介紹，凝時(shí)系列抖音短視頻上線短短12天時(shí)間里，點(diǎn)擊量就達(dá)到了15億+，活動(dòng)參與人數(shù)突破29萬(wàn)人次。
而戴俊偉想要達(dá)到的效果卻不止于此。對(duì)于凝時(shí)系列的推廣，除了抖音，片仔癀化妝品還聯(lián)合H5試用抽獎(jiǎng)活動(dòng)、小紅書和微博美妝達(dá)人試用推廣、微信朋友圈廣告等進(jìn)行口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌形象的全面曝光。
借助新媒體和社交平臺(tái)，片仔癀化妝品的品牌形象更直接、更精準(zhǔn)地觸達(dá)了年輕消費(fèi)者，為片仔癀化妝品帶來(lái)了大批的流量。“未來(lái)片仔癀化妝品將繼續(xù)聚焦產(chǎn)品口碑推廣，多維度傳播產(chǎn)品功效，對(duì)千萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行種草，進(jìn)而助力線下渠道產(chǎn)品銷售?！闭劶拔磥?lái)，戴俊偉更加充滿信心。
都說(shuō)“事事皆有定律”，但戴俊偉卻認(rèn)為是“事在人為”。在“寒流”持續(xù)的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)典國(guó)貨片仔癀化妝品能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并非偶然，而是多方發(fā)力造就的必然結(jié)果。
溫馨提示
片仔癀已入駐品觀找貨·找品牌，感興趣的化妝品店和代理商朋友，【點(diǎn)擊進(jìn)入】一鍵“召喚小參謀”，實(shí)現(xiàn)商機(jī)對(duì)接。
品觀找貨·找品牌，為更高效的化妝品供需對(duì)接而生。
