西班牙怡思丁大中華區(qū)渠道總監(jiān)鄭燕妮
7月21日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·新零售論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。西班牙怡思丁大中華區(qū)渠道總監(jiān)鄭燕妮分享了“線上線下雙向賦能·新零售思維下的品牌策略”的主題演講。
在新零售之風(fēng)越刮越猛的當(dāng)下，不少品牌都面臨著“老零售”與“新思維”的困惑——品牌如何定位？渠道該怎么選？經(jīng)營(yíng)模式是否需要改變？產(chǎn)品要用什么手段打動(dòng)年輕一代的消費(fèi)者……
鄭燕妮從怡思丁自身的品牌發(fā)展之路，向與會(huì)者分享了怡思丁線上線下雙向發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。
怡思丁的“新”模式
“在過去4年，新零售從概念變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)?！编嵮嗄蓍_場(chǎng)便說(shuō)道。
新零售從概念變成現(xiàn)實(shí)，也是怡思丁在中國(guó)從落地到生長(zhǎng)的過程。在西班牙本土，怡思丁致力于皮膚治療和護(hù)理，不僅包括面部和身體肌膚，還包括頭皮、口腔黏膜等。通過學(xué)術(shù)研討會(huì)，將怡思丁產(chǎn)品推薦給醫(yī)生，讓消費(fèi)者在醫(yī)院或藥房購(gòu)買怡思丁。
要進(jìn)入中國(guó)，傳統(tǒng)的“藥房”之路，顯然很難走通，而且容易受到政策的影響。經(jīng)過不斷摸索，怡思丁成功在中國(guó)找到了新模式。
鄭燕妮表示，“當(dāng)我們?cè)谧鲆粋€(gè)品牌的時(shí)候，不可避免地要講產(chǎn)品、渠道、品牌和市場(chǎng)傳播。而我們找到了6個(gè)字——抗光老，護(hù)年輕，這是怡思丁品牌策略的精髓?！?/p>
而這六個(gè)字，在鄭燕妮眼中具有三個(gè)維度的內(nèi)涵。
首先是抗光老。由于怡思丁在西班牙防曬已經(jīng)有40多年的基礎(chǔ)研究，最頂端致力于皮膚癌的治療和護(hù)理，中間層是專業(yè)的產(chǎn)品，包括最基礎(chǔ)的護(hù)膚。長(zhǎng)期致力于不同人群的日常防曬需求，讓“抗光老”成為怡思丁在防曬領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次是抗光老的修復(fù)。解決由于光老化造成的皮膚的各種損傷問題，包括缺水、色斑、老化和氧化。
再一個(gè)是護(hù)年輕。隨著中國(guó)人民生活水平的日益提升，很多四十歲的女性，仍然可以擁有20歲的肌膚，這是科學(xué)技術(shù)所帶動(dòng)的，但也是人的精神面貌的力量，如同中國(guó)人經(jīng)常說(shuō)得“相由心生”。而“護(hù)年輕”，也是怡思丁追求的精神。
今年，怡思丁又開啟了與人氣演員魏大勛的合作，從生活的“習(xí)慣”這一角度切入，向消費(fèi)者傳遞怡思丁的品牌理念——讓皮膚保持年輕的秘訣，是健康的飲食、生活方式和對(duì)外界事物保持好奇心。
線上線下雙向賦能
目前，在怡思丁唯一的線上線下總代（大陸及港臺(tái)地區(qū)）萬(wàn)客科技的努力下，怡思丁在中國(guó)的渠道布局，早已遍及線上和線下。
在線上，怡思丁在天貓國(guó)際、京東商城、淘寶網(wǎng)、小紅書、洋蔥和一條等平臺(tái)均有布局。線下，則陸續(xù)進(jìn)駐了妍麗、屈臣氏、萬(wàn)寧、莎莎、孩子王和愛嬰室等，同時(shí)與各大化妝品代理和母嬰代理合作。
尤為值得一提的是香港市場(chǎng)。鄭燕妮認(rèn)為，香港可以作為怡思丁跨境電商的發(fā)貨地，是清關(guān)前的樞紐，而怡思丁香港團(tuán)隊(duì)還可以利用當(dāng)?shù)氐娜肆臀锪髻Y源，進(jìn)行香港市場(chǎng)的開拓，實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。
整合供應(yīng)鏈和渠道，讓線上線下實(shí)現(xiàn)互通，不可避免會(huì)涉及到一個(gè)世紀(jì)難題：如何平衡不同渠道間的價(jià)格？鄭燕妮站在品牌方的角度，分析了這一問題。
電商已不再是一個(gè)單純的銷售平臺(tái)，也是一個(gè)品牌傳播平臺(tái)。當(dāng)推出新品時(shí)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，讓品牌方找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者。
但線下實(shí)體也十分重要——當(dāng)線上的品牌增長(zhǎng)到一定規(guī)模，線下能夠讓消費(fèi)者直接面對(duì)面，讓品牌實(shí)現(xiàn)二次滲透。怡思丁的防曬產(chǎn)品，即是從線上到線下，實(shí)現(xiàn)了互通融合，讓品牌在短短幾年間實(shí)現(xiàn)了飛躍。
以怡思丁防曬為例，一開始它就是在天貓國(guó)際上進(jìn)行銷售。2017年，怡思丁開始逐漸進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)推廣，并同時(shí)進(jìn)行線下的注冊(cè)和備案工作。到了2019年，怡思丁防曬一舉打入全國(guó)屈臣氏門店和各大化妝品渠道，讓怡思丁的線下聲量大增。
線下火了，線上呢？當(dāng)然不能停——今年，怡思丁推出明星限量版，并在電商平臺(tái)不斷推出營(yíng)銷內(nèi)容。到了“618”時(shí)，怡思丁成為整個(gè)天貓防曬類目的TOP1品牌。
在品牌市場(chǎng)地位的不斷“晉級(jí)”中，線上線下的互相融合和雙向發(fā)展，成為怡思丁實(shí)現(xiàn)最大化品牌效益的關(guān)鍵因素之一。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與本場(chǎng)“新零售分論壇”演講對(duì)話的嘉賓，分別來(lái)自小米有品、林清軒、達(dá)人說(shuō)、白幡上町、緹蘇集團(tuán)、億邦動(dòng)力、怡思丁、千色店、狐貍小妖、泊伊美匯等。
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特別提醒：
明后兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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