OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。會議現(xiàn)場，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛發(fā)布了《紅研究室5.0成果》，他提到，今年是彩妝變革之年，如何保持快速增長，將是線下彩妝零售未來3年的關(guān)鍵。他表示，一切以增加客流為目的的行為不可持續(xù)，實施有效的用戶運營成為線下零售生意的關(guān)鍵。
紅研究室的五點重大發(fā)現(xiàn)
吳志剛表示，5年前，中國化妝品店的彩妝整體占比為全店的15%，到今年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了25%。5年時間，彩妝生意在全店范圍之內(nèi)提升接近50%—60%。
從去年開始，以線上的新銳品牌崛起為代表，使整個彩妝的生意占比發(fā)生了極大的偏轉(zhuǎn)，化妝品店內(nèi)彩妝的增速在放緩。
如何在線上彩妝占比不斷增長的環(huán)境下，幫助線下零售商實現(xiàn)有效的突破和突圍？
帶著這個話題，OIB.CHINA與瑪麗黛佳、品觀一起走訪了眾多線下零售店，做了深入的零售研究，以幫助線下零售重新贏得增長。
在這個過程中，紅研究室有了五點重大發(fā)現(xiàn)。
一、線上渠道成為彩妝市場最大收割者。2018年，雖然整個彩妝零售實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，然而電商以56%的增長，成為了彩妝爆發(fā)的最大受益者。
二、彩妝用戶多渠道購買的習(xí)慣已經(jīng)形成。中價位的彩妝用戶大多有復(fù)合購買渠道的購買習(xí)慣，網(wǎng)購對實體彩妝購買渠道的沖擊很大。多渠道以及跨渠道等交互式購買行為，日漸明顯。
三、多渠道購買背后是用戶為了尋求更全面的比較。貨比三家已不再僅局限于價格上的比較，而是變成了一個品牌認(rèn)知的全方位行為，消費者會多鏈路、多渠道去查看信息，從而獲得體驗，產(chǎn)生購買行為。
四、大部分顧客正在形成固定的購買池。在彩妝的購買行為中，近39%的人都有個店鋪池，進(jìn)入池中的店鋪都會是她們購物彩妝的重要選擇。越來越多的消費者在面對眾多購買渠道時，開始逐漸形成了自己固有的品牌購買習(xí)慣。
五、彩妝用戶開始走向成熟，購買聚類逐步形成。紅研究室通過分析1500名線上用戶的彩妝購買習(xí)慣時發(fā)現(xiàn)，彩妝的線下渠道存在著5種購買類型。
1、化妝品店購物渠道組合：連鎖化妝品店為主，同時配合小百貨渠道，線上只占很小的一部分
2、線上彩妝購物渠道組合：大型網(wǎng)絡(luò)平臺+APP
3、線下彩妝專門渠道組合：屈臣氏/萬寧+絲芙蘭，配合很少量的線上購買
4、傳統(tǒng)彩妝購物渠道組合：大型商場/百貨的品牌專柜+超市/賣場的品牌專柜+化妝品店
5、新興彩妝購買渠道組合：小百貨+絲芙蘭和APP
吳志剛表示，聚類背后的驅(qū)動，源于消費者在購買過程中的自我需要和成長，形成了自我對品牌認(rèn)知以及對店鋪選擇的一種高度依賴。這種依賴會隨著市場的發(fā)展日漸固化，會讓消費者自然分型。如何在這一輪的市場急劇變化的過程當(dāng)中，找到自身的零售定位，是零售門店需要去思考的問題。
彩妝用戶的四色分型
吳志剛表示，彩妝零售即將進(jìn)入2.0階段，彩妝用戶的精細(xì)化運營時代即將到來。
他談到，目前，不僅僅是線下零售渠道喪失了流量紅利，線上渠道也在逐漸喪失流量紅利。當(dāng)下，天貓美妝的增長還不錯，但聚美優(yōu)品業(yè)績下滑嚴(yán)重，唯品會也遇到了很大的挑戰(zhàn)，僅是有限的線上渠道在上漲。
再過兩年，線上線下渠道都會進(jìn)入一個真正的增長趨緩的新常態(tài)，這時，以增加客流為目的的行為會逐漸失效。以有效的用戶運營為核心的線上運營策略和線下運營策略的結(jié)合，將成為零售生意的關(guān)鍵。
從這個話題出發(fā)，紅研究室?guī)砹诵碌某晒?/p>
今年，紅研究室聯(lián)合權(quán)威調(diào)研公司，基于1500名中等價位的彩妝用戶線上調(diào)研，數(shù)十名彩妝用戶訪談，推出了首個基于購買驅(qū)動的用戶分型。
紅研究室發(fā)現(xiàn)，彩妝用戶購買的決定性因素有兩點：化妝技能和色彩欲望?；谫徫矧?qū)動的彩妝用戶分型，紅研究室將其分為了“白粉紅金”四色型格。
白色用戶：其化妝技能弱，色彩欲望弱，對化妝興趣不大，他們的購物需求基于兩點：1、能遮瑕、增加氣色就夠；2、夠便宜?；诖?，他們會更傾向于到電商渠道購買產(chǎn)品。
粉色用戶：其化妝技能弱，色彩欲望強(qiáng)。他們沒有足夠的時間化妝就干脆放棄購買，他們更傾向于到專柜購買產(chǎn)品。
紅色用戶：其化妝技能強(qiáng)，色彩欲望強(qiáng)。他們熱愛化妝，熱衷于色彩類產(chǎn)品，有購買沖動，但不會買太貴。他們購物會基于兩點：1、好玩嘗新；2、場景搭配，展現(xiàn)個人特色。他們更傾向于到電商渠道購買產(chǎn)品。
金色用戶：其化妝技能強(qiáng)，色彩欲望弱。他們無論在產(chǎn)品還是在化妝技能，都希望揚長避短，精益求精。他們的購物需求有三點：1、選擇合適自己的色彩；2、青睞使用安全中性的產(chǎn)品；3、品牌忠誠度高?；诖耍麄兏鼉A向于到專柜購買產(chǎn)品。
重建線下渠道彩妝零售新關(guān)系的四個階段
吳志剛談到，化妝品店客戶分流的本質(zhì)是原有綜合關(guān)系被逐步瓦解，全面強(qiáng)化非標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)系，將是化妝品店彩妝生意下一個增長關(guān)鍵。
圍繞重建線下彩妝零售關(guān)系，紅研究室給出了助力門店成長的四個階段。
第一階段，為彩妝四必試銷售法。該階段，會提升店員形象，掌握基本彩妝技能，目標(biāo)是讓線下店員100%會賣彩妝。
第二階段，為四色型格銷售法。該階段幫助門店做到個性化、精準(zhǔn)化服務(wù)，目標(biāo)是讓到店消費者100%能成交。
第三階段，為60天的門店整合動銷方法。多維度運營顧客提升銷量，培養(yǎng)門店優(yōu)勢商品，加強(qiáng)門店活動效率。
第四階段，為四色社群運營法，該階段會幫助門店形成多維變現(xiàn)的用戶資產(chǎn)，培養(yǎng)門店社群專員，增強(qiáng)門店私域用戶管理。
吳志剛表示，未來，重建線下彩妝零售不可取代的用戶新關(guān)系，將是其下一個增長關(guān)鍵。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對接商機(jī)。
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