7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?主論壇在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開帷幕。
論壇接近尾聲，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛、FAN BEAUTY品牌創(chuàng)始人范冰冰、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、小紅書品牌號(hào)總經(jīng)理施啟偉、諾斯貝爾行政總裁范展華、妍麗集團(tuán)控股有限公司CEO朱虎誠(chéng)等涉及化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的代表，以“明星品牌的品牌化路徑”為主題，集中探討了明星品牌如何在消費(fèi)者及渠道中落地。
明星品牌的第一要義是“真實(shí)”
“明星和品牌每個(gè)時(shí)代都有，但并不是每個(gè)時(shí)代都有明星品牌。做品牌其實(shí)是一件很辛苦的事情，你為什么要選擇這條路？”對(duì)話一開始，吳志剛便向FAN BEAUTY品牌創(chuàng)始人范冰冰拋出了這個(gè)尖銳的問(wèn)題。
吳志剛
范冰冰則大方地分享，自己從15歲開始護(hù)膚，有很多獨(dú)特的想法和經(jīng)驗(yàn)。從最早希望把自己對(duì)美的認(rèn)知分享給女性朋友，到后來(lái)有了一定的積累，產(chǎn)生很多不一樣的感受之后，范冰冰就立志將它做成具有品牌價(jià)值的東西，傳達(dá)給自己的粉絲。由此，F(xiàn)AN BEAUTY應(yīng)運(yùn)而生。
范冰冰
對(duì)于范冰冰做品牌的初衷，激云認(rèn)為，相比于網(wǎng)紅品牌更講求專業(yè)性和在某個(gè)領(lǐng)域的影響力，明星品牌所覆蓋的面通常更寬，號(hào)召力也更強(qiáng)。另外，明星作為自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)自己對(duì)產(chǎn)品的高要求，帶給消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)也更極致。再加上，明星倡導(dǎo)的生活方式是萬(wàn)千消費(fèi)者追求的，明星品牌也能獲取更多用戶的青睞。
激云介紹，目前明星品牌已經(jīng)是天貓的重要戰(zhàn)略之一，天貓對(duì)于明星品牌的理解和支援也是不余遺力。
激云
施啟偉則表示，小紅書對(duì)明星品牌的看法首先是回歸品牌本質(zhì)，傳播一種理念和態(tài)度。因此，明星品牌的發(fā)展和明星的人設(shè)有非常直接的關(guān)系。他認(rèn)為，明星品牌有了明星人設(shè)在小紅書上傳播，是把人的理念變成了產(chǎn)品，有明星自己的檢驗(yàn)，這是吸引年輕人的重要因素。
施啟偉
不過(guò)，在范冰冰的理解中，她個(gè)人并沒(méi)有固定人設(shè)。從早期匿名在小紅書分享護(hù)膚內(nèi)容到后來(lái)公開種草，她認(rèn)為，粉絲愿意喜歡她實(shí)則是因?yàn)樗恼鎸?shí)。因?yàn)?，她不只在小紅書上介紹產(chǎn)品，還傳授使用的方式方法，告訴他們什么產(chǎn)品好或不好，和粉絲的關(guān)系是非常近的。
品質(zhì)決定明星品牌的生命線
真實(shí)之外，明星品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也需要遵循市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律。
范展華認(rèn)為，面膜市場(chǎng)很大，但遠(yuǎn)還沒(méi)有大到盡頭。一方面是因?yàn)椋婺な且粋€(gè)消耗很大的品類，另一方面，也是因?yàn)槊婺さ墓πП容^立竿見(jiàn)影，使用十幾分鐘便能感受到效果。一旦這種消費(fèi)習(xí)慣形成之后，便很難改變。因此，他認(rèn)為范冰冰選擇以面膜品類切入化妝品市場(chǎng)是一個(gè)正確的決策。
范展華
同時(shí)，范展華也表示，明星做面膜可以通過(guò)明星自身的影響力立馬讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，節(jié)省了很多宣傳成本，進(jìn)而可以把更多精力集中到渠道的鋪設(shè)上。而一般的新品牌則需要花費(fèi)更大的力氣來(lái)完成這一步。
作為線下實(shí)體零售的代表，朱虎誠(chéng)則詮釋了實(shí)體門店現(xiàn)階段的痛點(diǎn)，而明星品牌恰恰可以解決這些痛點(diǎn)。比如，很多門店缺名牌，明星品牌出生便是名牌，恰好滿足了門店的需求；另外，面對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體店現(xiàn)階段其實(shí)很缺流量，自帶流量的明星品牌入駐后，可以為門店增加客流；加之，明星品牌入駐門店可以帶去更多年輕客戶，為門店培養(yǎng)年輕用戶打下了基礎(chǔ)。
朱虎誠(chéng)
不過(guò)，品牌的創(chuàng)建向來(lái)是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程。這一點(diǎn)，此前一批成功或失敗的國(guó)內(nèi)外明星品牌已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
因此，范冰冰堅(jiān)信，對(duì)明星品牌來(lái)說(shuō)，明星光環(huán)之外更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)的鍛造。而FAN BEAUTY的使命便是做出差異化的高質(zhì)量產(chǎn)品。范冰冰介紹，F(xiàn)AN BEAUTY誕生之前，其實(shí)已經(jīng)用了三到四年的時(shí)間去規(guī)劃產(chǎn)品。
明星品牌需要借助渠道“落地”
誠(chéng)然，好品質(zhì)是一個(gè)明星品牌對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要基礎(chǔ)，但渠道的運(yùn)營(yíng)能力同樣重要。
激云認(rèn)為，明星品牌在初創(chuàng)階段，需要通過(guò)渠道最大化地接觸消費(fèi)者，把品牌定位和理念傳遞下去，并獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，建立自己的用戶資產(chǎn)。有了這些基礎(chǔ)，明星品牌則需要通過(guò)渠道以最快的速度實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，淡化明星本人在其中的作用。也就意味著，明星品牌在不同階段所聚焦的點(diǎn)以及需要的資源都不同。
作為品牌種草的最大“基地”，小紅書當(dāng)之無(wú)愧地成為了給明星品牌賦能的一大渠道。施啟偉解釋，明星品牌從明星號(hào)向品牌號(hào)遷移的過(guò)程中，可以幫助品牌抓住粉絲感興趣的東西與品牌理念做進(jìn)一步融合，進(jìn)而，對(duì)明星品牌產(chǎn)品的迭代產(chǎn)生指導(dǎo)意義。這一過(guò)程中，也固化了明星品牌的價(jià)值。
范展華則建議，F(xiàn)AN BEAUTY可以從范冰冰眾多的粉絲中選拔一些粉絲作為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與新品的開發(fā)，形成明星與粉絲共建品牌的格局。這樣，明星品牌自身也能吸引更多鐵桿粉絲。
而朱虎誠(chéng)希望，明星品牌在線下沉淀的過(guò)程中，可以充分利用其品牌容易數(shù)據(jù)化、能夠快速得到消費(fèi)者反饋的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)渠道推出定制聯(lián)名款、活動(dòng)款，推動(dòng)這個(gè)品牌在這個(gè)渠道的快速發(fā)展。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對(duì)話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國(guó)BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營(yíng)造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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