Rêver品牌創(chuàng)始合伙人楊楊
7月23日上午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·投融資峰會在杭州國際博覽中心舉行。Rêver品牌創(chuàng)始合伙人楊楊分享“DTC品牌如何破局”。
所謂DTC（Direct to Consumer），意為直接面向消費者，今年全球有幾百個DTC品牌快速崛起，在當(dāng)?shù)厥袌隼锿瓿闪似凭?，重新定義了新消費品牌的玩法，而這也將影響中國的消費品市場接下來的十年發(fā)展。
DTC品牌是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物
DTC品牌的興起，很重要的一個前提是移動互聯(lián)網(wǎng)興起，4G、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持，為人與人之間“時時在線、無限交流”提供了可能，也為品牌直接觸達消費者提供了更優(yōu)解決方案。所以某種程度上說，DTC品牌是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。
楊楊認為，非DTC品牌和DTC品牌的主要差異在于“消費品路徑”。前者的消費路徑，會存在經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，但是在DTC品牌時代，品牌可以通過網(wǎng)站直接觸達消費者，消費者也可以通過社交媒體直接與品牌對話。除此之外，生產(chǎn)、營銷、數(shù)據(jù)、實現(xiàn)多個層面，都在助力品牌與消費者直接建立關(guān)系。
海外DTC品牌和國內(nèi)DTC品牌之間也存在很大的差異。海外DTC品牌多將自建的電商網(wǎng)站作為主要銷售渠道，尤其是彩妝個護領(lǐng)域，通常會采用精美頁面的Banner，非常極簡的交互設(shè)計，非常精細的產(chǎn)品分類以及十分友好的快遞方式，贏得消費者青睞。部分品牌會采用第三方的DTC網(wǎng)站作為銷售的補充，對提升品牌知名度也有一定幫助。
反觀國內(nèi)DTC品牌，因為市場環(huán)境和消費者喜好不同，普遍更依賴天貓、小紅書一類的綜合電商，同時也會將小紅書、微信、抖音一類的社交電商，作為銷售補充渠道。
但目前，國內(nèi)DTC的生態(tài)還存在很多的限制，比如數(shù)據(jù)割裂、平臺間導(dǎo)流和外鏈的問題，有限的數(shù)據(jù)開放性，頁面體驗缺乏自由度等，對于這些問題，頭部電商平臺正在升級和優(yōu)化，未來可以更好地助力DTC品牌的發(fā)展。
圍繞消費者的精細化運營是DTC品牌核心
從消費者這個層面來看，DTC品牌還具有“消費者洞察、建立信任感、基于消費者的品牌心智、與消費者有更多鏈接與互動”4大特點。
做用戶畫像和消費者調(diào)研，可以幫助品牌了解目標(biāo)用戶是誰，更加準(zhǔn)確地洞察他們的消費需求，從而發(fā)現(xiàn)痛點、解決痛點。
建立信任感是品牌的基礎(chǔ)，DTC品牌一旦能夠做到將社交媒體上用戶和KOL的需求化為承諾一一兌現(xiàn)，就很容易形成爆發(fā)式的口碑效應(yīng)。
與一開始就講故事、做價值主張的品牌營銷不同，部分品牌的爆發(fā)完全依靠消費者的品牌心智。以日本藝妓為靈感的美國品牌Tatcha，讓消費者對其產(chǎn)生了“每款都好用的牌子”的認知之后，它來自哪個國家，是什么主題以及產(chǎn)品價格都被弱化了，消費者只記住了“好用”。
另一種情況是，品牌的主張獲得了消費者認同，而消費者在產(chǎn)生品牌歸屬感的同時，也在加深大眾對于該品牌的認知，比如美國的Milk makeup，主張個性隨性的生活方式，產(chǎn)品好用又便攜，受許多年輕的略有文藝氣質(zhì)的女性群體歡迎，隨著主張的認同，開始有更多喜歡音樂、藝術(shù)的消費者加入到這個群體中，也讓品牌繼續(xù)保持酷酷的、隨性的設(shè)計風(fēng)格。
DTC品牌從售前、交易、售后全方位主導(dǎo)，擁有了更多與消費者鏈接交互的機會。據(jù)IAB的統(tǒng)計，約有三分之一的DTC品牌采用訂閱式服務(wù)，用戶每一次收到訂閱的產(chǎn)品包裹，都有機會獲得新品試用裝，從而牢牢鎖定消費者。
手把手教你創(chuàng)立DTC品牌
對于如何創(chuàng)立一個DTC品牌，楊楊也給出了十分中肯的意見。
首先要為消費者提供超預(yù)期的產(chǎn)品體驗?？梢哉f，產(chǎn)品是品牌的核心驅(qū)動力，比消費者深想一層，讓他們感受到超預(yù)期的關(guān)懷，另一個層面，可以通過“感官升維”來制造新的體驗，充分調(diào)動消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多感官體驗，讓消費者有源源不斷的新奇體驗。
現(xiàn)在是顏值的時代，不僅產(chǎn)品設(shè)計要有顏值，產(chǎn)品呈現(xiàn)更要有藝術(shù)感。美圖和精美的頁面設(shè)計，是各個成功DTC品牌的標(biāo)配，包括官網(wǎng)、電商頁面等，天貓店的調(diào)性也是DTC品牌在“顏值”方面的基本要求。
所謂有趣的靈魂，意味著內(nèi)容主題、風(fēng)格需要一定程度的差異化，以吸引特定文化圈層或社群的關(guān)注，繼而夯實品牌概念、增加用戶的品牌歸屬感。
當(dāng)然，我們也需要關(guān)注到運營載體和渠道的變更，這里分兩個原則和兩個維度，第一，根據(jù)團隊擅長的方向做深挖，不拘泥于圖片、視頻、文章等形式； 第二，要根據(jù)消費者注意力變遷做擴張或轉(zhuǎn)移，大眾對于不同形式和平臺的關(guān)注程度是一直在變的，因此運營也需要跟著趨勢一起變化。
最后楊楊還建議想做DTC品牌的創(chuàng)業(yè)者，先扎根線上，時機成熟再深入線下，抓住線下社群，為了減少線下投入成本，也可以用快閃店做嘗試。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與本場“投融資峰會”演講對話的嘉賓，分別來自珀萊雅、聯(lián)創(chuàng)永宣、紅杉資本、天圖投資、寒武創(chuàng)投、Rêver、HEDONE、小美誠品等。
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特別提醒：
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