Rêver品牌創(chuàng)始合伙人楊楊
7月23日上午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·投融資峰會(huì)在杭州國(guó)際博覽中心舉行。Rêver品牌創(chuàng)始合伙人楊楊分享“DTC品牌如何破局”。
所謂DTC（Direct to Consumer），意為直接面向消費(fèi)者，今年全球有幾百個(gè)DTC品牌快速崛起，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)里完成了破局，重新定義了新消費(fèi)品牌的玩法，而這也將影響中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)接下來(lái)的十年發(fā)展。
DTC品牌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物
DTC品牌的興起，很重要的一個(gè)前提是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，4G、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持，為人與人之間“時(shí)時(shí)在線、無(wú)限交流”提供了可能，也為品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者提供了更優(yōu)解決方案。所以某種程度上說(shuō)，DTC品牌是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。
楊楊認(rèn)為，非DTC品牌和DTC品牌的主要差異在于“消費(fèi)品路徑”。前者的消費(fèi)路徑，會(huì)存在經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，但是在DTC品牌時(shí)代，品牌可以通過(guò)網(wǎng)站直接觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以通過(guò)社交媒體直接與品牌對(duì)話。除此之外，生產(chǎn)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)多個(gè)層面，都在助力品牌與消費(fèi)者直接建立關(guān)系。
海外DTC品牌和國(guó)內(nèi)DTC品牌之間也存在很大的差異。海外DTC品牌多將自建的電商網(wǎng)站作為主要銷售渠道，尤其是彩妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，通常會(huì)采用精美頁(yè)面的Banner，非常極簡(jiǎn)的交互設(shè)計(jì)，非常精細(xì)的產(chǎn)品分類以及十分友好的快遞方式，贏得消費(fèi)者青睞。部分品牌會(huì)采用第三方的DTC網(wǎng)站作為銷售的補(bǔ)充，對(duì)提升品牌知名度也有一定幫助。
反觀國(guó)內(nèi)DTC品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者喜好不同，普遍更依賴天貓、小紅書(shū)一類的綜合電商，同時(shí)也會(huì)將小紅書(shū)、微信、抖音一類的社交電商，作為銷售補(bǔ)充渠道。
但目前，國(guó)內(nèi)DTC的生態(tài)還存在很多的限制，比如數(shù)據(jù)割裂、平臺(tái)間導(dǎo)流和外鏈的問(wèn)題，有限的數(shù)據(jù)開(kāi)放性，頁(yè)面體驗(yàn)缺乏自由度等，對(duì)于這些問(wèn)題，頭部電商平臺(tái)正在升級(jí)和優(yōu)化，未來(lái)可以更好地助力DTC品牌的發(fā)展。
圍繞消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是DTC品牌核心
從消費(fèi)者這個(gè)層面來(lái)看，DTC品牌還具有“消費(fèi)者洞察、建立信任感、基于消費(fèi)者的品牌心智、與消費(fèi)者有更多鏈接與互動(dòng)”4大特點(diǎn)。
做用戶畫(huà)像和消費(fèi)者調(diào)研，可以幫助品牌了解目標(biāo)用戶是誰(shuí)，更加準(zhǔn)確地洞察他們的消費(fèi)需求，從而發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、解決痛點(diǎn)。
建立信任感是品牌的基礎(chǔ)，DTC品牌一旦能夠做到將社交媒體上用戶和KOL的需求化為承諾一一兌現(xiàn)，就很容易形成爆發(fā)式的口碑效應(yīng)。
與一開(kāi)始就講故事、做價(jià)值主張的品牌營(yíng)銷不同，部分品牌的爆發(fā)完全依靠消費(fèi)者的品牌心智。以日本藝妓為靈感的美國(guó)品牌Tatcha，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了“每款都好用的牌子”的認(rèn)知之后，它來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，是什么主題以及產(chǎn)品價(jià)格都被弱化了，消費(fèi)者只記住了“好用”。
另一種情況是，品牌的主張獲得了消費(fèi)者認(rèn)同，而消費(fèi)者在產(chǎn)生品牌歸屬感的同時(shí)，也在加深大眾對(duì)于該品牌的認(rèn)知，比如美國(guó)的Milk makeup，主張個(gè)性隨性的生活方式，產(chǎn)品好用又便攜，受許多年輕的略有文藝氣質(zhì)的女性群體歡迎，隨著主張的認(rèn)同，開(kāi)始有更多喜歡音樂(lè)、藝術(shù)的消費(fèi)者加入到這個(gè)群體中，也讓品牌繼續(xù)保持酷酷的、隨性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
DTC品牌從售前、交易、售后全方位主導(dǎo)，擁有了更多與消費(fèi)者鏈接交互的機(jī)會(huì)。據(jù)IAB的統(tǒng)計(jì)，約有三分之一的DTC品牌采用訂閱式服務(wù)，用戶每一次收到訂閱的產(chǎn)品包裹，都有機(jī)會(huì)獲得新品試用裝，從而牢牢鎖定消費(fèi)者。
手把手教你創(chuàng)立DTC品牌
對(duì)于如何創(chuàng)立一個(gè)DTC品牌，楊楊也給出了十分中肯的意見(jiàn)。
首先要為消費(fèi)者提供超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品是品牌的核心驅(qū)動(dòng)力，比消費(fèi)者深想一層，讓他們感受到超預(yù)期的關(guān)懷，另一個(gè)層面，可以通過(guò)“感官升維”來(lái)制造新的體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等多感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有源源不斷的新奇體驗(yàn)。
現(xiàn)在是顏值的時(shí)代，不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有顏值，產(chǎn)品呈現(xiàn)更要有藝術(shù)感。美圖和精美的頁(yè)面設(shè)計(jì)，是各個(gè)成功DTC品牌的標(biāo)配，包括官網(wǎng)、電商頁(yè)面等，天貓店的調(diào)性也是DTC品牌在“顏值”方面的基本要求。
所謂有趣的靈魂，意味著內(nèi)容主題、風(fēng)格需要一定程度的差異化，以吸引特定文化圈層或社群的關(guān)注，繼而夯實(shí)品牌概念、增加用戶的品牌歸屬感。
當(dāng)然，我們也需要關(guān)注到運(yùn)營(yíng)載體和渠道的變更，這里分兩個(gè)原則和兩個(gè)維度，第一，根據(jù)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的方向做深挖，不拘泥于圖片、視頻、文章等形式； 第二，要根據(jù)消費(fèi)者注意力變遷做擴(kuò)張或轉(zhuǎn)移，大眾對(duì)于不同形式和平臺(tái)的關(guān)注程度是一直在變的，因此運(yùn)營(yíng)也需要跟著趨勢(shì)一起變化。
最后楊楊還建議想做DTC品牌的創(chuàng)業(yè)者，先扎根線上，時(shí)機(jī)成熟再深入線下，抓住線下社群，為了減少線下投入成本，也可以用快閃店做嘗試。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與本場(chǎng)“投融資峰會(huì)”演講對(duì)話的嘉賓，分別來(lái)自珀萊雅、聯(lián)創(chuàng)永宣、紅杉資本、天圖投資、寒武創(chuàng)投、Rêver、HEDONE、小美誠(chéng)品等。
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