在競(jìng)爭(zhēng)趨近白熱化的高超渠道掘金，無(wú)錫市百潤(rùn)商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“無(wú)錫百潤(rùn)”）CEO陶向東自有一套商業(yè)邏輯。
在17年的發(fā)展歷程中，無(wú)錫百潤(rùn)經(jīng)歷了2次轉(zhuǎn)型：第一次是2006年該公司的代理業(yè)務(wù)從數(shù)碼攝影器材領(lǐng)域轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)化妝品；第二次是2011年放棄了所有國(guó)產(chǎn)化妝品代理權(quán)，轉(zhuǎn)做進(jìn)口日化品牌。
目前，無(wú)錫百潤(rùn)精耕蘇南地區(qū)精品超市（高超）這一渠道，已布局35個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
在品類(lèi)層面，無(wú)錫百潤(rùn)切中高超的剛需品，堅(jiān)持開(kāi)發(fā)大日化自有品；在管理層面，無(wú)錫百潤(rùn)以高超渠道作為消費(fèi)數(shù)據(jù)抓取池，以數(shù)據(jù)化指導(dǎo)公司運(yùn)營(yíng)決策。
精耕蘇南精品超市
不在化妝品店、KA等紅海渠道搶市場(chǎng)，無(wú)錫百潤(rùn)入行之初便主攻精品超市，向這個(gè)藍(lán)海渠道“要紅利”。
以長(zhǎng)江為界,江蘇省被分為蘇南和蘇北，其中蘇南即南京、鎮(zhèn)江、蘇州、無(wú)錫、常州市場(chǎng)，商超和百貨發(fā)達(dá)。僅精品超市就有Ole’（華潤(rùn)萬(wàn)家旗下）、BRAVO YH（永輝超市旗下）、BHG（北京華聯(lián)旗下）、山姆會(huì)員店（沃爾瑪旗下）、RH Lavia（大潤(rùn)發(fā)旗下）、G-Super（綠地集團(tuán)旗下）、HODO super（紅豆集團(tuán)旗下）、禮閣仕（丸悅旗下）、金鷹超市、八佰伴城市超市、百盛超市、大統(tǒng)華、永旺等。
目前，無(wú)錫百潤(rùn)已布局35個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中，在BHG的9個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，無(wú)錫百潤(rùn)所代理的產(chǎn)品銷(xiāo)量均為No.1，形成該公司的零售標(biāo)桿。
這樣的成績(jī)，一方面得益于無(wú)錫百潤(rùn)扎根精品超市多年培養(yǎng)的一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)，不僅有較完善的培訓(xùn)體系，還有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的執(zhí)行力；另一方面得益于無(wú)錫百潤(rùn)自有品類(lèi)的強(qiáng)大貢獻(xiàn)力。
據(jù)了解，無(wú)錫百潤(rùn)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力, 直接一般貿(mào)易進(jìn)口的品牌有韓國(guó)JM肌司研、JAYJUN、蒂佳婷、日本肌美精、佑天瀾、花王眼罩等，還有總代理的產(chǎn)品有澳洲Omniherb家清產(chǎn)品、韓國(guó)自然感覺(jué)純棉衛(wèi)生巾、TESTER967濕巾、C&TALK牙刷、MSS面膜等。其中, 總代理產(chǎn)品占總銷(xiāo)售額的10%-12%, 但利潤(rùn)占比達(dá)20%-25%。
無(wú)錫百潤(rùn)擁有1500平方米的物流倉(cāng)庫(kù)，然而其并不滿(mǎn)足于做物流型代理商，正逐步轉(zhuǎn)型為服務(wù)型代理商，幫助零售商進(jìn)行品類(lèi)管理，深度參與到零售商的業(yè)務(wù)中。
陶向東介紹，無(wú)錫百潤(rùn)有兩條基本經(jīng)營(yíng)策略，一方面協(xié)助商超優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)，提高SKU動(dòng)銷(xiāo)率；另一方面增強(qiáng)產(chǎn)品更新頻率。
在SKU的數(shù)量上，無(wú)錫百潤(rùn)從1200個(gè)精減到350多個(gè)。陶向東認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)注重每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，在精減SKU過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售力并不強(qiáng)。“其實(shí)，200多個(gè)SKU就可以了?！碧障驏|告訴品觀APP，目前約200個(gè)SKU占了總銷(xiāo)售額的80%以上。
每賺4元就有1元是自有品的貢獻(xiàn)
當(dāng)代理商的利潤(rùn)空間被日漸壓縮，開(kāi)發(fā)自有品牌成為他們的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在品觀APP走訪江蘇市場(chǎng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭糠诸H具實(shí)力的代理商和連鎖店對(duì)開(kāi)發(fā)自有品牌有著濃厚的興趣，試水者也不在少數(shù)。陶向東就是其中之一，但他的做法卻與眾不同。
一般而言，代理商做自有品牌是瞄準(zhǔn)護(hù)膚、彩妝等利潤(rùn)空間較大的品類(lèi)。而無(wú)錫百潤(rùn)基于高超渠道特質(zhì)和資源優(yōu)勢(shì)，從單價(jià)較低的濕巾、衛(wèi)生巾、家清、牙刷切入。
從代理商到品牌商的角色轉(zhuǎn)換，對(duì)于陶向東來(lái)說(shuō)并不容易?！耙郧白龃?，只需把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、匹配產(chǎn)品渠道、執(zhí)行落地即可。現(xiàn)在自己去做品牌，從一個(gè)領(lǐng)域到另一個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)參考，只能摸石頭過(guò)河?！?/p>
2012年，無(wú)錫百潤(rùn)嘗試開(kāi)發(fā)自有品牌，從品牌商標(biāo)注冊(cè)、品牌定位，再到渠道調(diào)研、考察國(guó)外合作工廠，公司用了一年的時(shí)間做準(zhǔn)備，但首個(gè)引進(jìn)自有品牌仍以失敗而告終。這對(duì)彼時(shí)正面臨轉(zhuǎn)型的無(wú)錫百潤(rùn)而言，無(wú)疑是一次打擊。
據(jù)陶向東回憶，“第一個(gè)自有品牌是口腔清潔類(lèi)產(chǎn)品，在這次試錯(cuò)過(guò)程中，我才理解自有品的開(kāi)發(fā)關(guān)鍵在于市場(chǎng)洞察，要選擇適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)引進(jìn)。”
一方面，要精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)客群，無(wú)錫百潤(rùn)進(jìn)駐的高超渠道面對(duì)的是白領(lǐng)階層，要了解他們的需求和喜好；另一方面，選擇終端銷(xiāo)量較高、有競(jìng)爭(zhēng)力的大品類(lèi)。目前，無(wú)錫百潤(rùn)與多家商超展開(kāi)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，降低產(chǎn)品成本、得到了良好的市場(chǎng)反饋。
目前，無(wú)錫百潤(rùn)的自有品牌占總利潤(rùn)額的25%，占總銷(xiāo)售額的10%—15%?！耙簿褪钦f(shuō)，無(wú)錫百潤(rùn)每賺4元就有1元是自有品貢獻(xiàn)的，未來(lái), 這個(gè)數(shù)據(jù)要提高到50%?！碧障驏|補(bǔ)充道。
“一款產(chǎn)品從高端化走向大眾化，一般要5年時(shí)間。這期間，便是自有品牌發(fā)展的黃金時(shí)間?！碧障驏|認(rèn)為，自有品牌的開(kāi)發(fā)要把握最佳時(shí)機(jī)，對(duì)于跟隨型自有品品類(lèi)而言尤為重要，這離不開(kāi)敏銳的市場(chǎng)觸角，以及對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的把控。
以數(shù)據(jù)化指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)決策
高超渠道是無(wú)錫百潤(rùn)的“數(shù)據(jù)抓取池”，35個(gè)網(wǎng)點(diǎn)支撐著陶向東對(duì)所服務(wù)區(qū)域的消費(fèi)趨勢(shì)分析，并以此指導(dǎo)整個(gè)公司的決策。
最近，無(wú)錫百潤(rùn)正在開(kāi)發(fā)面膜、安瓶類(lèi)產(chǎn)品的自有品牌。在產(chǎn)品選擇的背后，離不開(kāi)陶向東近幾年的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。
據(jù)了解，陶向東聘用了專(zhuān)職人員每天針對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)錄入，從而提高數(shù)據(jù)利用率。
一方面進(jìn)行訂單管理，把所有訂單做一個(gè)精細(xì)化的數(shù)據(jù)分類(lèi)整理，實(shí)時(shí)查看產(chǎn)品的訂貨價(jià)格，了解自己的歷史訂單和訂貨數(shù)量及金額。同時(shí)進(jìn)行發(fā)貨管理，實(shí)時(shí)監(jiān)控發(fā)貨數(shù)量和產(chǎn)品的庫(kù)存情況。另一方面定期對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)研判，掌握市場(chǎng)風(fēng)向，為公司相關(guān)決策提供更好的數(shù)據(jù)支撐。
陶向東結(jié)合數(shù)據(jù)總結(jié)分析，在精品超市，面膜是第一品類(lèi)，以進(jìn)口爆品為主，洗護(hù)是第二品類(lèi)，其次是衛(wèi)生巾、家清、個(gè)護(hù)等?！皟纱笃奉?lèi)在不斷變化、更新。洗護(hù)以65—150元價(jià)位為主的中端洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。每年會(huì)出很多新品牌，更新迭代迅速?！?/p>
其中，面膜銷(xiāo)量占比達(dá)50%以上，SKU占比不到5%；洗護(hù)銷(xiāo)量占比超過(guò)30%，SKU占比達(dá)15%。由此可見(jiàn)，面膜、洗護(hù)兩個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量占比約70%，SKU占比約20%。也就是說(shuō)，無(wú)錫百潤(rùn)80%的銷(xiāo)量來(lái)自20%的SKU。陶向東由此推斷，下一步開(kāi)發(fā)自有品牌的方向是面膜和洗護(hù)。
此外，無(wú)錫百潤(rùn)還計(jì)劃涉足CS渠道，在產(chǎn)品品類(lèi)上，化妝品店和精品超市兩個(gè)賽道有一個(gè)交匯點(diǎn)——面膜，這更加堅(jiān)定了陶向東的信心。
在陶向東看來(lái)，精細(xì)化管理不是管理到極致，而是把公司資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)、費(fèi)用的合理支出、團(tuán)隊(duì)之間形成競(jìng)爭(zhēng)合作態(tài)勢(shì)。
展會(huì)預(yù)告
11月14日，品觀找貨巡展花落南京，據(jù)悉，這也是品觀第一次來(lái)江蘇辦會(huì)。
南京巡展吸引超過(guò)120個(gè)全球熱門(mén)化妝品品牌參展，預(yù)計(jì)屆時(shí)會(huì)有超過(guò)1100名來(lái)自江淮地區(qū)、周邊省份甚至全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)秀渠道商前來(lái)尋找商機(jī)，讓我們一起看貨、找貨、見(jiàn)老友。
品觀找貨南京巡展11月14日，南京紫金山莊，我們不見(jiàn)不散。
報(bào)名咨詢(xún)：邱靜18707104630
