2013年，貴州極尚美貿(mào)易有限公司（以下簡稱“極尚美”）以面膜品類切入市場，憑借出色的動銷能力，一度創(chuàng)造了6天在30個門店銷售203萬元的記錄。站穩(wěn)腳跟后的極尚美，如今已經(jīng)在貴州布局了超200家網(wǎng)點。
在貴州極尚美貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉慶極致運營“黑馬”單品類的經(jīng)營思路下，極尚美在拓寬品牌類目矩陣之路上，越走越有感覺。
面膜品類撬動整店銷售
2013年，只有一個品牌資源的極尚美，將團(tuán)隊重心下沉到一線，幫助門店做動銷活動。彼時，在劉慶的意識中，一場好的動銷活動，能給門店帶來高進(jìn)店率和高出貨率。
也正是因為一次又一次的動銷活動，原本是代理商身份的極尚美與門店一起直面終端，洞悉消費者需求，劉慶看到了面膜市場的發(fā)展趨勢?！爱?dāng)時，某國產(chǎn)品牌一盒10片裝的面膜售價198元，能很快在市場形成熱銷?！彼貞浀溃趧P里一家30多平方米的小店中，利用4天的動銷活動，僅面膜品類就賣出7.9萬元。
根據(jù)尼爾森的市場調(diào)查報告顯示，2012年中國面膜市場銷售規(guī)模達(dá)到78.5億元，同比增長33%，國內(nèi)面膜市場完成一次現(xiàn)象級增長。貼片式面膜在中國逐步發(fā)展成為一個獨立、龐大的市場。
眾所周知，2012年是中國市場面膜成長最為迅速的一年，這一年被業(yè)內(nèi)人士稱為“面膜元年”。面膜品類的爆發(fā)性增長劉慶了然于心，然而如何借助面膜品類帶動整店銷售，是他的終極目標(biāo)。
“利用品牌的影響力，以面膜品類為切入點，實行滿減促銷等活動方案，可以快速幫助門店引流，提高整店的銷售?！痹絹碓匠墒斓膭愉N方案和創(chuàng)新思路，一次次刷新劉慶在面膜銷售領(lǐng)域的成績。僅用了一年時間，劉慶便在貴州市場把某國產(chǎn)品牌的面膜做出了影響力。
眼部護(hù)理再挖藍(lán)海市場
劉慶直言，隨著動銷活動次數(shù)的增多，難免會發(fā)現(xiàn)，有時候產(chǎn)品銷量是靠團(tuán)隊打出來的，產(chǎn)品本身仍然存在點單率和回頭率雙低的情況。對此，劉慶找到了癥結(jié)所在：品牌產(chǎn)品力。于是，他逐漸將注意力回歸到品牌產(chǎn)品力上。
“品牌得以長久發(fā)展的關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品力、營銷力形成合力。而產(chǎn)品力是核心，是基礎(chǔ)。”
借助面膜在貴州市場站穩(wěn)腳跟后，2017年，劉慶把眼部護(hù)理納入新的運營板塊，引入眼部護(hù)理品牌——瞳話。“2017年我對眼部護(hù)理市場的感覺，就像2013年我看見面膜市場的感覺?！痹跇O尚美突破單品類運營的關(guān)鍵時刻，劉慶在“藍(lán)?！钡难鄄孔o(hù)理市場“找到了感覺”。
此后，極尚美在眼部護(hù)理和面膜兩個品類上集中發(fā)力。
在眼部護(hù)理市場方面，近年來，年輕消費群體的眼部護(hù)理意識逐漸增強(qiáng),眼護(hù)產(chǎn)品也成為了新一代細(xì)分領(lǐng)域的熱門市場。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年9月至2018年9月，眼部護(hù)理近一年線上已突破47億元交易規(guī)模，眼部護(hù)理愈發(fā)成為消費者剛需。初老的80后偏好緊致眼周肌膚、去細(xì)紋等抗皺類功能性需求，祛除黑眼圈和祛除眼袋則是90后及00后用戶群體用戶最迫切需求。
而在面膜市場，劉慶認(rèn)為，2018年作為面膜市場的一個分水嶺，品質(zhì)和技術(shù)將主導(dǎo)面膜企業(yè)的走向。在經(jīng)歷了爆發(fā)、沉寂，再到如今的穩(wěn)步增長，消費者已經(jīng)有了全面化的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會讓品牌脫穎而出，而落后的產(chǎn)品則會被市場所淘汰。目前，極尚美代理了貴州地區(qū)的蕾蒂萊珂、瞳話、天使羽翼、龍博士等眼部護(hù)理和面膜品牌。
“一直以來，產(chǎn)品力是極尚美選擇品牌的首要考慮條件，未來對產(chǎn)品力的要求將更加‘挑剔’。”劉慶說。
“好代理商就是好服務(wù)商”
2017年，極尚美著手代理眼部產(chǎn)品后，劉慶便將對門店的體驗服務(wù)賦能提至空前。目前，極尚美代理的面膜品牌占整體銷售額的三分之一，眼部護(hù)理則接近三分之二。
在劉慶看來，面膜品類和眼部護(hù)理的產(chǎn)品屬性不同，眼部護(hù)理更加注重產(chǎn)品體驗和專業(yè)服務(wù)。以瞳話為例，其包含眼霜、眼部微震精華霜、眼膜、走珠、凝膠、精華、精油等產(chǎn)品形態(tài)。從細(xì)分功效看，瞳話針對眼袋、眼紋、黑眼圈三大眼部問題推出了多個系列產(chǎn)品。“不同的眼部問題需要使用不同系列的產(chǎn)品。如何為消費者選擇最合適的產(chǎn)品，如何正確使用產(chǎn)品，如何陳列產(chǎn)品都是代理商必須為門店服務(wù)的項目。”
“我們讓公司專業(yè)的培訓(xùn)老師走進(jìn)終端店做培訓(xùn)，保證培訓(xùn)的效果和持久性。”劉慶說，培訓(xùn)內(nèi)容主要是教會店員針對消費者的不同膚質(zhì)和皮膚問題，為其選擇適合的產(chǎn)品；不同產(chǎn)品各自的使用方法、最佳使用時間、與護(hù)膚品的配套使用等。
“我之所以不選擇在公司集中培訓(xùn)，就是因為其存在著一些弊端?！眲c稱，一方面，在公司集中培訓(xùn)會限制人數(shù)，培訓(xùn)輻射的范圍不夠廣；另一方面，被培訓(xùn)過的店員一旦流失，對門店銷售的影響會比較大。
隨著化妝品行業(yè)直供的呼聲不斷，有人開始質(zhì)疑代理商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，而劉慶則認(rèn)為，好代理商就是好服務(wù)商，要以消費者需求為出發(fā)點，為門店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。再者，代理商要從單品類往多品類多品牌發(fā)展，降低自身生存風(fēng)險。
談及未來發(fā)展，劉慶則表示，不管是現(xiàn)在還是未來，極尚美都不會是一家依靠某個單品牌活下去的公司，而是依靠自身的核心競爭力發(fā)展：源源不斷的營銷創(chuàng)新力和優(yōu)秀的團(tuán)隊服務(wù)能力。
比如極尚美從2016年組建有專職3人以上的新零售部門，幫助終端門店做線上預(yù)售、砍價、拼團(tuán)、運營微信公眾號、小程序等。劉慶表示，接下來，極尚美還將營銷引流拓寬到抖音、百度、支付寶小程序等，幫助終端實體門店接通各大平臺流量池，讓終端實體商家有源源不斷的流量灌溉，打造屬于終端商家自己的私域流量池。
