12月16日，由品觀APP主辦的2020中國(guó)化妝品年會(huì)·新品開(kāi)發(fā)論壇在廣州香格里拉大酒店開(kāi)幕。在現(xiàn)場(chǎng)，美業(yè)顏究院資深市場(chǎng)分析師劉晗分享了2020年線上彩妝消費(fèi)分析與趨勢(shì)洞察。
美業(yè)顏究院資深市場(chǎng)分析師劉晗
該報(bào)告全面解讀了2020年彩妝線上市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、黑馬品牌案例。重點(diǎn)分析了消費(fèi)者對(duì)彩妝細(xì)分品類、產(chǎn)品的偏好，洞察消費(fèi)者需求與變化，并從阿里銷售數(shù)據(jù)及各社交平臺(tái)洞察彩妝市場(chǎng)發(fā)展的三大趨勢(shì)。
據(jù)介紹，美業(yè)顏究院（beautydata.ai）是全球領(lǐng)先的美業(yè)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。在2017年、2020年獲得兩輪融資，目前已與聯(lián)合利華、寶潔、資生堂、上美、卡姿蘭、歐詩(shī)漫等美妝企業(yè)達(dá)成合作。
“2020年疫情發(fā)生以來(lái)，相對(duì)一路高歌猛進(jìn)的護(hù)膚品，彩妝市場(chǎng)受到劇烈沖擊?！眲㈥险f(shuō)，疫情后，長(zhǎng)期佩戴口罩的日常場(chǎng)景削弱了消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，線上彩妝類目銷售走勢(shì)平穩(wěn)上升。
國(guó)貨主導(dǎo)底妝/眼妝市場(chǎng)，進(jìn)口品撬動(dòng)唇妝市場(chǎng)
近半年，線上彩妝產(chǎn)品銷售集中于口紅、定妝、粉底、唇釉等品類，定妝、眉部彩妝、唇釉等品類銷量增長(zhǎng)明顯。其中，口紅占據(jù)線上彩妝市場(chǎng)熱銷品類頭把交椅；眉部彩妝品類銷量第一，但品類均價(jià)較低，銷售額僅排第九位；定妝、眉部彩妝、唇釉、眼線、睫毛膏等品類銷量增長(zhǎng)明顯，驅(qū)動(dòng)線上彩妝增長(zhǎng)。
近3個(gè)月，線上底妝市場(chǎng)前十品牌基本被進(jìn)口品牌包攬，珀萊雅、彩棠成為唯二上榜的國(guó)產(chǎn)品牌，100-200元為粉底品類最受歡迎的價(jià)格區(qū)間。
粉底品類熱門功效中，除了熟知的底妝類功效，還出現(xiàn)了與護(hù)膚相關(guān)的產(chǎn)品功效。從熱門概念來(lái)看，直觀表達(dá)適用膚質(zhì)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎；妝感方面，消費(fèi)者更青睞精致長(zhǎng)久的帶妝體驗(yàn)與清爽柔嫩的膚感。
而在底妝品類熱門成分中，出現(xiàn)了大量高端中藥材、功效性活性物成分，底妝的成分宣稱更為偏向養(yǎng)膚、護(hù)膚。 如，彩棠燕窩粉底液宣稱妝養(yǎng)合一，珀萊雅雙抗粉底液宣稱精華入妝、持色養(yǎng)膚。
在定妝品類中，粉類定妝產(chǎn)品依舊為多數(shù)消費(fèi)者的首要選擇，定妝噴霧市場(chǎng)占比達(dá)11%。花西子銷售額一騎絕塵，穩(wěn)坐定妝品類熱銷品牌頭把交椅，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)熱銷品牌過(guò)半席位。消費(fèi)者更關(guān)注便攜、持妝、高性價(jià)比、具有膚質(zhì)針對(duì)性的產(chǎn)品。
唇部產(chǎn)品中，啞光在線上市場(chǎng)更占優(yōu)勢(shì)，啞光唇釉銷售額占比超過(guò)70%。唇部彩妝熱銷品牌中僅有完美日記與colorkey上榜，其余多為進(jìn)口高奢品牌。消費(fèi)者更關(guān)注絲絨啞光、大牌熱門色號(hào)的平替產(chǎn)品。
眼影熱銷品牌中完美日記穩(wěn)居榜首，橘朵、花西子、卡姿蘭均有上榜。消費(fèi)者更關(guān)注易于搭配的大地色系，更具社交性吸睛的珠光、閃亮產(chǎn)品，適合初學(xué)者的高性價(jià)比多功能產(chǎn)品也受到熱議。
眼線液筆銷售額占眼部彩妝市場(chǎng)的比重超70%，近3個(gè)月熱銷眼線品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占7席，小奧汀眼線液位居第一。消費(fèi)者近期更關(guān)注彩色眼線筆，極細(xì)并且適合初學(xué)者的產(chǎn)品。睫毛膏中睫毛打底銷售額占比超30%，國(guó)產(chǎn)睫毛膏品牌表現(xiàn)優(yōu)異，在熱銷品牌中占據(jù)6席，具有更多顏色、根根分明、持久卷翹的產(chǎn)品更暢銷。
花西子/完美日記霸榜線上彩妝市場(chǎng)
劉晗分析，2020年7月至9月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在淘寶天貓平臺(tái)的國(guó)別占比位列第一。但對(duì)比2019年8月-10月市場(chǎng)占比浮動(dòng)1%，國(guó)產(chǎn)彩妝的銷售額與銷售量漲幅均落后于整體彩妝市場(chǎng)。
整體來(lái)看，彩妝品牌國(guó)別占比整體變動(dòng)較小，法國(guó)品牌市場(chǎng)占比有明顯提升，韓國(guó)彩妝品牌通過(guò)較低價(jià)產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占比，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌展現(xiàn)了初步的消費(fèi)升級(jí)。
近3個(gè)月，線上彩妝市場(chǎng)頭兩位品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌花西子、完美日記，前十品牌中進(jìn)口大牌數(shù)量過(guò)半，如YSL、阿瑪尼、迪奧、紀(jì)梵希等。高增長(zhǎng)品牌中，進(jìn)口小眾品牌突圍，如CL、香緹卡等。
在2020銷量增長(zhǎng)潛力型黑馬品牌彩妝榜單中，INTO YOU、天使之眼、小奧汀、爾木萄、花落利亞等品牌位列前五。
其中，位居榜首的INTO YOU為定位于強(qiáng)調(diào)女性個(gè)性與力量的彩妝品牌，自今年3月起進(jìn)入天貓銷量逐月攀升。產(chǎn)品種草營(yíng)銷抱緊社交網(wǎng)紅，網(wǎng)紅C店作推廣試點(diǎn)，其中唇釉品類為品牌貢獻(xiàn)超90%的銷售額。
彩妝品牌的三大機(jī)會(huì)點(diǎn)
后疫情時(shí)期，彩妝市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？
1、多功能產(chǎn)品大受歡迎，彩妝盤產(chǎn)品銷量猛增。雙十一期間，彩妝盤銷量急速攀升，兼顧眼妝和面部修容的同色系面部彩妝搭配與一盤式解決方案產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎。
2、彩妝新品多IP聯(lián)名。雙十一期間，大量彩妝品牌推出IP聯(lián)名新品，IP聯(lián)名成為品牌擊穿年輕消費(fèi)者的一大利器。文創(chuàng)類IP具備較高的成長(zhǎng)價(jià)值，經(jīng)典動(dòng)漫類IP適合品牌長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，影視類IP集中爆發(fā)，窗口期較短。
3、妝容精致化趨勢(shì)下細(xì)分、視覺(jué)化、跨界美妝工具大受歡迎。居家時(shí)間增長(zhǎng)，妝容精致化趨勢(shì)下美妝工具近3個(gè)月銷量遠(yuǎn)超彩妝各細(xì)分品類，隨著消費(fèi)者對(duì)于妝容精致度要求的提升，針對(duì)不同區(qū)域、不同妝效的細(xì)分產(chǎn)品、視覺(jué)化設(shè)計(jì)的美妝工具均受到歡迎。
在劉晗看來(lái)，國(guó)內(nèi)彩妝品牌擁有供應(yīng)鏈、營(yíng)銷環(huán)境和資金政策優(yōu)勢(shì)。但面臨著高端原料依賴進(jìn)口、產(chǎn)品同質(zhì)化/營(yíng)銷內(nèi)卷、進(jìn)口小眾品牌涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，“國(guó)內(nèi)彩妝企業(yè)可以增加科研成本與研發(fā)投入，積極與高?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)深度合作，加快企業(yè)數(shù)據(jù)化升級(jí)?！?/p>
作為行業(yè)的年度盛事，中國(guó)化妝品年會(huì)是品觀對(duì)產(chǎn)業(yè)的年度盤點(diǎn)，也是行業(yè)年度交流和思想碰撞的重要場(chǎng)合。本屆年會(huì)由瑩特麗、有贊戰(zhàn)略合作，主題為“沖浪”。本場(chǎng)新品開(kāi)發(fā)論壇由諾斯貝爾、全麗和偉博海泰戰(zhàn)略合作，將有來(lái)自美麗修行、科絲美詩(shī)、美業(yè)顏究院、恩特科技等的嘉賓帶來(lái)重磅分享和洞察。
