今年是美妝企業(yè)上市年，共有30多家美妝相關(guān)企業(yè)沖擊IPO，已有13家成功登陸資本市場(chǎng)。化妝品產(chǎn)業(yè)在這場(chǎng)資本狂熱下高歌猛進(jìn)，背后其實(shí)是消費(fèi)市場(chǎng)的迭代變革。
11月，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，成為首個(gè)美股上市的中國(guó)美妝集團(tuán)。上市首日以DTC模式從私域賽道中殺出的逸仙電商發(fā)行價(jià)為10.5美元每股，開盤后猛漲逾75%至18.4美元，收盤時(shí)市值高達(dá)122.45億美元。
不僅是來(lái)自資本市場(chǎng)的看好，近年來(lái)，市場(chǎng)對(duì)“私域流量”的討論從未停止過。這樣的背景下，布局私域成為多數(shù)頭部美妝企業(yè)的選擇，建立和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量池也將成為市場(chǎng)的趨勢(shì)。
基于此，品觀APP梳理了10家上市/沖擊IPO美妝企業(yè)，以觀察其在私域陣地中都做了怎樣的布局。
品觀APP梳理發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是逸仙電商這樣自帶私域基因的美妝新勢(shì)力，還是上海家化、珀萊雅、御家匯等老牌上市企業(yè)，在這10家企業(yè)中，有9家已自建或者通過第三方開發(fā)微商城或者小程序（其中8家通過有贊搭建）。
對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，私域究竟是什么？它能治好美妝品牌的增長(zhǎng)焦慮嗎？
國(guó)貨美妝品牌崛起，私域成重要抓手
美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11“，美妝品類同比增長(zhǎng)21.79%，銷量 TOP 20品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占近四分之三。也就是說(shuō)，國(guó)貨美妝已具備與國(guó)際品牌同臺(tái)對(duì)壘的實(shí)力。
目前，對(duì)國(guó)際品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)舉足輕重。面對(duì)國(guó)際大牌的市場(chǎng)擠壓，國(guó)貨美妝如何建立自己的壁壘？私域或許是個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。
在品觀APP看來(lái)，私域的建設(shè)至少為美妝品牌提供了以下幾方面的價(jià)值：
1、低成本連接和觸達(dá)用戶
公域渠道的流量成本只會(huì)越來(lái)越高，而私域運(yùn)營(yíng)的模式中，品牌可以對(duì)用戶可以進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。一位國(guó)貨美妝企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，美妝品牌最核心的問題在于沒有真正擁有過用戶，對(duì)于用戶缺少感知。
在線下渠道，無(wú)論是專營(yíng)店還是各種CS渠道，實(shí)體門店是品牌唯一的服務(wù)場(chǎng)所，離開了門店，就失去了與用戶的聯(lián)系，觸達(dá)手段單一，服務(wù)方式也單一。而傳統(tǒng)電商渠道，用戶往往是平臺(tái)的用戶，品牌與用戶之間缺少互動(dòng)的機(jī)制，品牌方難以了解用戶的真實(shí)體驗(yàn)。
私域運(yùn)營(yíng)的模式，是將公域渠道的用戶引導(dǎo)至品牌自己的私域流量池，變成品牌自己的用戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶的反復(fù)觸達(dá)、即時(shí)互動(dòng)、高效反饋。
2、提升顧客留存和復(fù)購(gòu)
通過公眾號(hào)、微信社群、個(gè)人號(hào)、小程序、直播等綜合運(yùn)營(yíng)，可以讓美妝品牌的顧客更好地留存下來(lái)，提升復(fù)購(gòu)率，通過更低的成本帶來(lái)更多的利潤(rùn)。
3、打破時(shí)間、空間局限，帶來(lái)銷售增量。
通過小程序等線上運(yùn)營(yíng)，可以讓美妝企業(yè)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不打烊經(jīng)營(yíng)，同時(shí)把生意做到三公里以外，真正擺脫了時(shí)間和空間的限制，帶來(lái)銷售的增量。
4、數(shù)字化帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)效率提升
對(duì)很多美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)已經(jīng)成為推動(dòng)數(shù)字化的重要一步。從顧客在線，到商品在線、導(dǎo)購(gòu)在線、經(jīng)營(yíng)在線。在這個(gè)過程中，美妝企業(yè)自身的數(shù)字化水平也在不斷提高，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)效率的提升。
私域建設(shè)的路徑選擇，自建 or 第三方？
內(nèi)因和外因共同推動(dòng)下，國(guó)貨美妝品牌一齊將目光投向微信這塊最大的私域土壤，通過微商城、小程序?qū)崿F(xiàn)輕盈的落地。目前市場(chǎng)上對(duì)于私域渠道的搭建有自建和與第三方服務(wù)商合作兩種方式。
進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)超過30年的屈臣氏中國(guó)，正是自建私域的標(biāo)桿。2017年，屈臣氏便開始基于門店的私域探索，通過線下門店導(dǎo)購(gòu)，將門店客戶網(wǎng)羅在微信社群中，目前屈臣氏依靠全國(guó)24000多名導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)積攢了300多萬(wàn)粉絲。
屈臣氏門店導(dǎo)購(gòu)對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)
在2020年，屈臣氏更是與企業(yè)微信達(dá)成合作，將公眾號(hào)、小程序商城和門店引流來(lái)的用戶精準(zhǔn)引導(dǎo)至企業(yè)微信里。同時(shí)基于企業(yè)微信的功能，屈臣氏通過優(yōu)惠券推送、群活動(dòng)、群直播等形式，促活用戶和提升用戶的粘性，再以小程序商城實(shí)現(xiàn)交易的承接，形成服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。
作為美妝行業(yè)中的“后浪”，完美日記的私域運(yùn)營(yíng)常被人稱道。完美日記的定位很清晰，瞄準(zhǔn)年輕的女性人群，尤其是大學(xué)和初入職場(chǎng)的女性用戶。而傳統(tǒng)品牌完成一筆交易之后，與用戶之間就“失聯(lián)”了。但完美日記會(huì)用各種方式，與用戶保持線上連接，掌握主動(dòng)權(quán)，激活留存與復(fù)購(gòu)。
完美日記的社群運(yùn)營(yíng)
比如，用戶首次完成購(gòu)買后，收到貨品也會(huì)收到紅包卡，引導(dǎo)其添加關(guān)注完美日記公眾號(hào)和個(gè)人客服“小完子”。小完子不是機(jī)器人，是有獨(dú)立人設(shè)的美妝顧問，她的微信朋友圈會(huì)發(fā)美妝教程、素顏?zhàn)耘摹a(chǎn)品圖片，職責(zé)是維護(hù)由數(shù)百名用戶組成的微信群，解決一切使用疑問、分享新優(yōu)惠。通過私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反復(fù)觸達(dá)顧客，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
在上述的10家美妝企業(yè)中，有8家與有贊合作布局私域。
以上海家化為例，與有贊合作后上線了“上海家化優(yōu)選”商城，并通過有贊投放騰訊社交廣告，從年齡、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買能力等維度,將投放需求與消費(fèi)者畫像做精準(zhǔn)匹配，從公域“撈”出最匹配的用戶，再借助有贊的營(yíng)銷工具進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化、用戶留存。此外，上海家化還將廣告獲取的顧客沉淀到導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，引導(dǎo)至線下柜臺(tái)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下的雙向流動(dòng)。
仙迪股份則希望通過有贊連鎖來(lái)幫助其眾多線下經(jīng)銷商提升業(yè)績(jī)，讓他們都能擁有一個(gè)線上商城，經(jīng)營(yíng)自己的私域流量。而這也是國(guó)內(nèi)眾多美妝連鎖品牌們未來(lái)必須要經(jīng)歷的一步。
上海家化和仙迪股份為何會(huì)選擇與有贊合作？私域經(jīng)營(yíng)需要解決的不是某個(gè)單點(diǎn)的問題，而是要解決缺渠道、缺流量、缺工具，門店獲客成本高、留存和復(fù)購(gòu)率低等一系列的系統(tǒng)性問題。因此，很多美妝企業(yè)會(huì)選擇有經(jīng)驗(yàn)、有能力的服務(wù)商來(lái)提供成熟的解決方案，低成本快速啟動(dòng)私域業(yè)務(wù)。
探索私域邊界，美妝品牌要怎么做？
私域運(yùn)營(yíng)盛行之下，美妝企業(yè)具體應(yīng)該怎么落地？探究上述10家公司后，品觀APP認(rèn)為，在現(xiàn)階段，國(guó)貨美妝品牌至少可以從三個(gè)方面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。
第一是建立全域營(yíng)銷的能力。在原有的營(yíng)銷鏈路之外，找到適合自己品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺(tái)，積累自己的品牌故事和內(nèi)容素材，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的多點(diǎn)觸達(dá)。
第二是建立深度服務(wù)用戶的能力。利用小程序、公眾號(hào)等這樣的私域工具，去撬動(dòng)線下門店的天然的去中心化的流量，以及門店背后的百萬(wàn)的導(dǎo)購(gòu)大軍，推動(dòng)他們?nèi)?shí)現(xiàn)對(duì)于用戶更深度的服務(wù)。
第三是通過實(shí)戰(zhàn)提升私域運(yùn)營(yíng)的底層能力。對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)，美妝品牌要大膽去嘗試，先落地，在實(shí)踐的過程中才能發(fā)現(xiàn)更多的問題，這時(shí)再去修正、迭代，補(bǔ)齊品牌之前在能力上的不足。
私域的核心是品牌to C的能力，在直面消費(fèi)者的過程中，品牌使命、故事內(nèi)容、品牌與用戶之間的關(guān)系和粘性非常重要。而對(duì)國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，私域的價(jià)值并非“渠道價(jià)值”，更是品牌面向一個(gè)不可逆的變化所做的必要能力升級(jí)，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。
