作為直播電商領(lǐng)域的重要渠道之一，近年來，抖音平臺(tái)已成為美妝品牌的新戰(zhàn)場，一眾外資品牌及國產(chǎn)品牌紛紛入局。而經(jīng)過兩年的發(fā)展，如今，美妝品牌在抖音平臺(tái)上的發(fā)展矩陣已初步顯現(xiàn)。
果集提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1—11月，WHOO后、雅詩蘭黛、雪花秀這三大品牌GMV已突破10億大關(guān)，此外，歐詩漫、花西子等多個(gè)品牌GMV超8億元，有望在今年形成首批抖音10億級(jí)美妝品牌。
在這些品牌之外，素說美麗、AOEO、柏瑞美等數(shù)個(gè)“新”品牌也強(qiáng)勢增長，今年在抖音平臺(tái)上GMV已超3億元。
美妝市場變幻莫測，但這些品牌突出重圍，奠定了抖音TOP20美妝品牌基陣。
抖音美妝20強(qiáng)GMV共計(jì)136億
3億成“最低入圍門檻”
根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2021年抖音TOP20美妝品牌榜呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
第一，3億元成“最低門檻”，品牌間斷層明顯。
抖音TOP20品牌榜單上，排名第一的品牌WHOO后，以19.43億元的GMV，高出第二名雅詩蘭黛8.2億，拉開的差距不可謂不大。
同時(shí)，柏瑞美以3.09億的GMV排名第20位，這也即意味著，3億元已成為抖音TOP20品牌的“最低準(zhǔn)入門檻”。數(shù)據(jù)顯示，抖音TOP20品牌1-11月GMV總和達(dá)到136.6億。
不過，除了第一名后與第二名雅詩蘭黛拉開的差距較大之外，排名第4的歐詩漫與第3名雪花秀之間相差1.5億元；排名第9的蘭蔻與排名第10位的素說美麗之間相差1.8億元，品牌間“斷層”明顯。
第二，花西子領(lǐng)銜，上榜新銳國貨GMV超25億。
此次上榜的20個(gè)品牌中，國產(chǎn)新銳品牌不容小覷，共有花西子、素說美麗、薇諾娜、AOEO、柏瑞美這5個(gè)品牌上榜，GMV共計(jì)25億元，占上榜國產(chǎn)品牌總GMV的4成。
其中，花西子更是一騎絕塵，以8.79億的GMV闖入TOP5。
此外，護(hù)膚品牌表現(xiàn)優(yōu)于彩妝品牌。上榜的20個(gè)品牌中，僅有花西子、柏瑞美兩大彩妝品牌，而定位于護(hù)膚的品牌共12個(gè)，其中還包括科技護(hù)膚品牌雅萌。
第三，國際大牌于下半年迎來爆發(fā)。
從上榜品牌數(shù)量上來看，外資品牌和國產(chǎn)品牌平分秋色，各占10席。但國產(chǎn)品牌59億元的總GMV，與外資品牌77億元的總GMV之間，仍存在較大差距。
上榜的10個(gè)國際大牌中，除WHOO后、雪花秀外，其他品牌如雅詩蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等，均從7月開始迎來了爆發(fā)期。
其中，SK-II于7月的GMV為1.43億，較之6月的0.48億多了近3倍；蘭芝在7月0.8億元的GMV，也比6月增加了0.53億元。
這些國際大牌在7月之后，增長勢頭也越來越強(qiáng)勁。整體來看，11月份，GMV過億的品牌共8個(gè)，而國際大牌占了6席。其中，后GMV過5億，雅詩蘭黛、雪花秀GMV近2億元。
外資品牌爆發(fā)有這三大“助推器”
正如前文所言，TOP20品牌中，外資大牌表現(xiàn)亮眼，不僅占據(jù)前三甲，還于下半年迎來爆發(fā)。那么，上榜的國際大牌又是如何在抖音實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長的？
與珀萊雅、花西子等國產(chǎn)品牌能夠依靠自播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化不同，國際大牌幾乎都與明星、頭部及腰部紅人建立了長期合作關(guān)系。
果集數(shù)據(jù)顯示，近90天來，頭部紅人為SK-II帶來了0.24億GMV，占期內(nèi)總GMV的34.1%；頭部紅人為蘭蔻、海藍(lán)之謎分別貢獻(xiàn)了32.3%、37.9%的銷售額。
“抖音一哥”羅永浩、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等紅人，均成為SK-II等外資大牌的合作伙伴。近90天，羅永浩與SK-II關(guān)聯(lián)直播63場，共推廣98件商品，其預(yù)估銷售額達(dá)0.77億。通過與海藍(lán)之謎的48場關(guān)聯(lián)直播，羅永浩也為品牌帶來了約0.27億銷售額。
同時(shí)，近90天，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦為WHOO后旗下9款商品進(jìn)行了直播帶貨，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)2.91億元。
此外，這些國際大牌在抖音平臺(tái)上銷量最好的單品，仍以價(jià)格相對(duì)較低的爆款產(chǎn)品為主。
以蘭蔻為例，近90天來，蘭蔻銷量排名前三的產(chǎn)品也是不同規(guī)格的爆品“蘭蔻粉水”，售價(jià)在59—435元不等。
同樣，SK-II銷量排名前三的單品，售價(jià)均在300元以內(nèi)，銷量第一的單品為15ml的大紅瓶精華面霜，售價(jià)79元，90天內(nèi)銷量1.5萬。
國際大牌在布局抖音平臺(tái)時(shí)，關(guān)聯(lián)合作的抖音小店數(shù)量更多。
果集數(shù)據(jù)顯示，WHOO后、蘭蔻、海藍(lán)之謎合作抖音小店數(shù)量分別為478個(gè)、1340個(gè)、563個(gè)，而與花西子合作的抖音小店僅有20個(gè)，與薇諾娜合作的抖音小店也不過36個(gè)，與外資品牌抖音小店數(shù)拉開差距。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，1—11月抖音小店排行榜中，除了WHOO后、珀萊雅等品牌官方旗艦店，排名較為靠前的還有尤物國際、TOP海外旗艦店、洋碼頭海外旗艦店等。
其中，近90天內(nèi)與尤物國際關(guān)聯(lián)直播場次最多的品牌為后，該品牌旗下6件套禮盒，也成為尤物國際內(nèi)預(yù)估銷售額最高的產(chǎn)品；蘭芝旗下的防曬隔離乳參與了Intime海外旗艦店內(nèi)的1261場直播，該產(chǎn)品90天內(nèi)在Intime海外旗艦店賣出了5.7萬件，在該店內(nèi)排名第一，其預(yù)估銷售額達(dá)396.4萬。
抖音美妝或?qū)⒂瓉怼八淖愣αⅰ?/strong>
“2022年，美妝品牌在抖音平臺(tái)上的競爭會(huì)進(jìn)一步加劇”，某頭部美妝MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，目前來看，美妝在抖音的成長路徑與天貓平臺(tái)有一定的相似之處。
以天貓美妝雙11榜單為例，從淘品牌霸榜，到國貨頭部品牌占據(jù)榜首，再到國際大牌輪番坐莊，經(jīng)歷大約10年時(shí)間。值得注意的是，隨著國際大牌們的大舉入場，天貓美妝迎來了空前的繁榮?！霸诙兑羝脚_(tái)，從國貨品牌大舉進(jìn)駐再到國際大牌強(qiáng)勢入場，這一進(jìn)程被加速，至明年，抖音美妝將迎來空前繁榮期。”
多位人士表示，結(jié)合目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，2022年，將有四股力量在抖音平臺(tái)展開角逐。
第一股力量：外資大牌。
正如前文所言，抖音TOP20美妝品牌中，外資大牌不僅占據(jù)前三席，且整體GMV要過于國貨品牌。
雖然發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但日前，抖音平臺(tái)發(fā)布了一則《關(guān)于【全球購】美妝行業(yè)品牌定準(zhǔn)規(guī)則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內(nèi)的45個(gè)國際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專營店銷售。這無疑將短暫放緩?fù)赓Y大牌在抖音的發(fā)展進(jìn)程。
有資深業(yè)內(nèi)人士表示，限制海外旗艦店的“野蠻生長”，這可能是抖音在“倒逼”國際大牌入駐抖音平臺(tái)，在平臺(tái)上開出官方旗艦店，“抖音可能是在模仿天貓的發(fā)展路徑，這一舉措，或?qū)⒂瓉硪徊▏H‘正規(guī)軍’”。
第二股力量：新銳品牌。
上述榜單顯示，以花西子、薇諾娜為代表的兩個(gè)新銳品牌分別居于top20品牌榜第5位、第13位。其中，花西子從2月份開始強(qiáng)勢增長，實(shí)現(xiàn)了0.45億元GMV，此后數(shù)月間穩(wěn)定發(fā)展。10月、11月連續(xù)兩個(gè)月，花西子GMV均超1.3億。
而完美日記雖然沒進(jìn)入top20榜單，但其發(fā)展勢頭同樣不容小覷，目前其1-11月總GMV已接近3億。同時(shí)，自下半年以來，其展開了強(qiáng)勢攻勢。今年11月份，完美日記銷售額突破0.6億，較10月增長50%。
第三股力量：傳統(tǒng)國貨大牌。
以歐詩漫為代表的傳統(tǒng)國貨品牌，也在下半月迎來爆發(fā)。8—11月，該品牌GMV連續(xù)四個(gè)月超過1億，更在9月份達(dá)到全年GMV峰值1.42億。
韓束也有類似的增長路徑。雖然在1—5月份GMV表現(xiàn)平平，但從6月開始，其GMV在1億元上下浮動(dòng)，直至10月取得1.63億銷售額，成為當(dāng)月GMV僅次于雪花秀的第二大美妝品牌。
第四股力量：抖品牌。
數(shù)據(jù)顯示，抖音1-11月TOP10品牌中，在國內(nèi)外大牌光環(huán)之下，國產(chǎn)品牌素說美麗嶄露頭角，今年前11個(gè)月在抖音平臺(tái)上的銷售額達(dá)5.26億元。
此外，彩妝品牌FV雖然并未出現(xiàn)在抖音TOP20品牌榜單中，但自7月布局抖音，品牌迎來強(qiáng)勢增長，11月份，F(xiàn)V創(chuàng)下GMV達(dá)0.74億元的成績，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
那么，未來這四股力量在抖音平臺(tái)上將會(huì)有怎樣的發(fā)展？
某進(jìn)口品代理商表示：“美妝行業(yè)可能已經(jīng)進(jìn)入了‘超級(jí)玩家時(shí)代’，唯有‘超級(jí)玩家’有實(shí)力擠進(jìn)TOP榜。”在他看來，接下來，實(shí)力雄厚、資金足夠的“超級(jí)品牌”，才能在抖音平臺(tái)上獲得發(fā)展。
冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人之一丁玄認(rèn)為，“抖品牌”更符合抖音發(fā)展需求，也更了解抖音的平臺(tái)規(guī)則，未來可能會(huì)有較大發(fā)展空間。同時(shí)，新銳品牌未來也值得期待：“與國際國內(nèi)頭部品牌相比，新銳品牌具備快速反應(yīng)能力，同時(shí)，這些品牌也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，在抖音這個(gè)新渠道發(fā)展?jié)摿薮蟆薄?/p>
2022CiE中國化妝品創(chuàng)新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設(shè)置了5大展館，展出面積達(dá)6萬㎡，預(yù)計(jì)專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
