近日，Armani Beauty全球旗艦店在深圳卓越中心開業(yè)，而在一千多公里外的成都群光廣場(chǎng)，彩妝品牌3CE西南首店也正同步開業(yè)。時(shí)間再往前推，一周前，花西子首家全球旗艦店落戶西湖畔，成為疫情陰霾下的一抹亮色。
雖然在疫情與線上渠道的雙重打擊下，美妝線下店生存環(huán)境受到嚴(yán)重?cái)D壓，“清倉(cāng)”“關(guān)店”時(shí)有發(fā)生。然而沉舟側(cè)畔仍有千帆飛馳而過(guò)，據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，近30個(gè)美妝品牌在全國(guó)各地相繼開出“首店”，其中既有花西子、觀夏、聞獻(xiàn)等本土品牌，也不乏The Ginza、Charlotte Tibury在內(nèi)的國(guó)際大牌。
化妝品實(shí)體零售，就在這一家家拔地而起的新店里，煥發(fā)出生的光輝。
國(guó)際品牌頻落子
武漢成最熱門城市
2022年，美妝品牌迎來(lái)新一波“首店”潮：
國(guó)外品牌更熱衷在中國(guó)市場(chǎng)開店。
2022年，handhandhand、橘朵、觀夏等在內(nèi)的10個(gè)本土品牌，在全國(guó)各地開出了12家“首店”。其中，觀夏分別于1月、4月，在上海和深圳開出了上海首家旗艦店，以及首家全新快閃店；話梅也在4月和7月分別開出華中首店和華南首店。
而國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)開“首店”這件事上表現(xiàn)得更為積極。據(jù)統(tǒng)計(jì)，算上即將在成都SKP開業(yè)的TAKAMI中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店，國(guó)外品牌今年共在中國(guó)市場(chǎng)開出19家“首店”，且不乏國(guó)際知名奢侈品/美妝集團(tuán)旗下高端品牌。如LVMH旗下高定香氛品牌梵詩(shī)柯香、歐萊雅集團(tuán)旗下專業(yè)院線品牌凱芮黛，西班牙香水集團(tuán)Puig收購(gòu)的Charlotte Tibury，以及資生堂集團(tuán)高端護(hù)膚品牌The Ginza。
護(hù)膚品牌開店居多，香氛品牌同樣熱衷于開店。
相較于彩妝，今年開店的護(hù)膚品牌更多。The Ginza、日本抗糖護(hù)膚品牌COCOCHI等在內(nèi)的11個(gè)護(hù)膚品牌開出首店，有7家門店則由彩妝品牌開設(shè)。此外，水羊堂、絲芙蘭、話梅等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外美妝集合店，也在今年新增了6家“首店”。
此外，香氛品牌今年也熱衷于開設(shè)線下門店。本土香氛品牌handhandhand、觀夏、聞獻(xiàn)，以及國(guó)外香氛品牌ACQUA DI PARMA、梵詩(shī)柯香、PRADA BEAUTY，共開出7家首店，與彩妝品牌開店數(shù)量持平。
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區(qū)域性“首店”數(shù)量最多。
對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)美妝市場(chǎng)的重要性早已不言而喻，各品牌在中國(guó)開店的帷幕早已拉開。因此，2022年，除了凱芮黛在南京開出亞洲首家精品店、美即的全國(guó)首家專研院線美容坊、PRADA BEAUTY的香水美妝亞洲首店、花西子的首家全球旗艦店、Armani Beauty全球旗艦店等全國(guó)乃至亞洲首店，其他多為華中、華南等區(qū)域，或者武漢、上海等地區(qū)性首店。
武漢、上海、深圳為三大開店熱門城市。
根據(jù)中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》，2022年武漢表現(xiàn)亮眼，首店數(shù)量增長(zhǎng)幅度超20%。今年在中國(guó)各地開出的31家首店里，有8家落戶武漢，落戶上海和深圳的門店各有5家。此外，杭州、成都也是美妝品牌開出“首店”的熱門城市。
其中，大部分店鋪都選址在購(gòu)物中心等商圈內(nèi)，隨著購(gòu)物中心的開業(yè)而開業(yè)的門店也不在少數(shù)。今年5月，武漢首家萬(wàn)象城正式開業(yè)，Charlotte Tibury、ACQUA DI PARMA便在同期開出華中首店；11月，武漢武商夢(mèng)時(shí)代開業(yè)，Augustinus Bader、AHAVA、麥吉麗也分別在夢(mèng)時(shí)代開出華中首店、武漢首店、全球首家品牌概念店。
三大特色爭(zhēng)奪“首店經(jīng)濟(jì)”
事實(shí)上，在國(guó)際大品牌和本土品牌的創(chuàng)新推動(dòng)下，今年美妝品牌線下店也呈現(xiàn)出“不一樣”的色彩，令人耳目一新。這些“首店”背后，不僅是新品首發(fā)和新形象展示的標(biāo)簽，也是品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)和門店創(chuàng)新的代表。
整體來(lái)看，這些美妝品牌今年開出的線下店，有三大共性特點(diǎn)：
是首店，更是品牌“形象展”。
不少品牌開設(shè)首店前，通過(guò)獨(dú)特預(yù)熱形式如“藝術(shù)展”，快速出圈、招攬新消費(fèi)人群。如10月，水羊國(guó)際旗下首家高端美妝集合店“水羊堂”在長(zhǎng)沙IFS開業(yè)，但早在8月，水羊堂品牌官宣的同時(shí)，其就在長(zhǎng)沙舉行了一場(chǎng)極具藝術(shù)性的“水羊堂粉黛創(chuàng)世美妝典藏展”，以此開啟水羊堂“一店一展”的征途。這場(chǎng)“美妝典藏展”斥資千萬(wàn)美金，將上千件東西方美妝藏品進(jìn)行展出，讓水羊堂在正式開業(yè)之前已經(jīng)收獲一波美妝擁躉。
歐萊雅旗下高奢品牌凱芮黛在正式入駐南京德基廣場(chǎng)前，也在德基美術(shù)館進(jìn)行了亞洲首展，以藝術(shù)長(zhǎng)廊的形式，展示了品牌歷史文化，并將品牌旗下產(chǎn)品進(jìn)行陳列，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
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產(chǎn)品+體驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)成最大亮點(diǎn)。
美即全國(guó)首家專研院線美容坊內(nèi)，有一整套完整的護(hù)理流程，從利用高定香氛營(yíng)造氛圍，調(diào)節(jié)客戶情緒，到進(jìn)行深度全面的皮膚護(hù)理，整個(gè)過(guò)程都會(huì)配合播放門店內(nèi)的專屬定制音樂(lè)，給消費(fèi)者以“視、聽、嗅、觸、感”全方位的享受。
絲芙蘭在其海南首店內(nèi)多個(gè)區(qū)域設(shè)置了互動(dòng)區(qū)與服務(wù)體驗(yàn)區(qū)。如德國(guó)實(shí)驗(yàn)室沙龍級(jí)頭皮護(hù)理品牌SYSTEM PROFESSIONAL可為消費(fèi)者提供頭皮健康檢測(cè)、精油按摩護(hù)理、快速造型定制等服務(wù)；護(hù)膚品牌茶靈也可以在門店內(nèi)提供專業(yè)的手部護(hù)理服務(wù)。
差異化的門店形象，貼合品牌定位。
花西子首家全球旗艦店隱園，店鋪面積可達(dá)1000平方米，但在花西子彩妝產(chǎn)品之外，隱園更在內(nèi)外設(shè)計(jì)陳列方面花了心思，如精心打造了“十三景”，以“一步一景”的巧思展現(xiàn)出極富東方美學(xué)韻味的中國(guó)園林之美，更充分體現(xiàn)了花西子作為中國(guó)美妝品牌所擔(dān)負(fù)的“揚(yáng)東方之美”的品牌愿景。
隱園負(fù)責(zé)人也表示：“我們開店最大的目標(biāo)，不是為了做生意，而在于我們能否通過(guò)這家旗艦店，為用戶創(chuàng)造更大的、長(zhǎng)期的價(jià)值，并向用戶呈現(xiàn)一個(gè)更獨(dú)特也更完整的花西子。”
聞獻(xiàn)西南首店取名“亮堂空間”，以金色為門店主色調(diào)，在燈光之下，各種金屬材質(zhì)的裝飾交相輝映，打造出極具藝術(shù)氛圍的空間，也凸顯了聞獻(xiàn)與眾不同的品牌定位。
“如果沒(méi)有一家店，那還算品牌嗎？”
對(duì)于不少零售品牌來(lái)說(shuō)，疫情的三年，關(guān)店似乎成為了“主旋律”，以悅詩(shī)風(fēng)吟、赫妍、梁津生活、CROXX等為代表的國(guó)內(nèi)外美妝品牌們，紛紛宣布關(guān)停線下店，甚至直接退出線下市場(chǎng)。那么，這些美妝品牌為何“逆風(fēng)開店”？
“‘首店’本質(zhì)上是一種帶有宣傳性質(zhì)的創(chuàng)新，”零售實(shí)戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光表示，無(wú)論是美妝品牌還是連鎖門店，都需要不斷進(jìn)行模式創(chuàng)新，并且要讓消費(fèi)者看到這種創(chuàng)新，而“首店”其實(shí)就是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，增加品牌和連鎖的對(duì)外聲量。
“線上流量已經(jīng)達(dá)到天花板了，美妝品牌們要想獲取更多客戶，只有想辦法從其他渠道要流量，在線下開店，還是有一定噱頭的‘首店’，是個(gè)不錯(cuò)的選擇?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美妝品牌們選擇在此前未曾覆蓋到的區(qū)域開出線下店，最為重要的作用就是讓更多人可以了解品牌，從而擴(kuò)大品牌影響力，“相較于網(wǎng)店，實(shí)體店無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是品牌整體形象輸出方面都具有優(yōu)勢(shì)”。
正如花西子在宣布首店開業(yè)時(shí)所說(shuō)，此時(shí)開店與市場(chǎng)冷暖沒(méi)有關(guān)系，主要是為用戶創(chuàng)造更大的長(zhǎng)期價(jià)值，并向用戶呈現(xiàn)一個(gè)更加獨(dú)特也更加完整的花西子。阿瑪尼方面也表示，開店的目的是為消費(fèi)者提供高科技、高觸覺(jué)的美妝體驗(yàn)，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的試驗(yàn)了解適合自己的護(hù)膚、美妝及香水產(chǎn)品。
“堅(jiān)持開設(shè)線下門店，這是品牌價(jià)值回歸的一個(gè)信號(hào)?！绷智遘巹?chuàng)始人孫來(lái)春在采訪中坦言，實(shí)體店的價(jià)值是互聯(lián)網(wǎng)所無(wú)法取代的，所以即使線下面臨很多挑戰(zhàn)，那些真正想要做品牌的人，還是相信線下門店能夠全面、立體展現(xiàn)品牌文化以及服務(wù)，“如果沒(méi)有一家店，那還算品牌嗎？”
不過(guò)，盡管“走向線下”已成為不少品牌的共識(shí)，但在“關(guān)店潮”疊加實(shí)體門店投入較高的現(xiàn)實(shí)情況下，美妝品牌想要在線下通過(guò)“開店”站穩(wěn)腳跟，仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。
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孫來(lái)春指出，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美妝品牌線下開店有三大考驗(yàn)：
其一，門店定位是否清晰，是否要通過(guò)開設(shè)單品牌店來(lái)展現(xiàn)品牌形象，為顧客提供長(zhǎng)期服務(wù)?！氨热绗F(xiàn)在很新潮的概念店，它們跟常規(guī)的單品牌店不一樣，其主要目的可能不是提供服務(wù)或者銷售，更多是進(jìn)行品牌推廣。這種創(chuàng)新的概念店能否持續(xù)發(fā)展，那就需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了”；
其二，僅僅開店并非長(zhǎng)久之計(jì)，還要看是否能夠把線下門店與線上資源充分打通，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)；
其三，品牌基因是否適合在線下展示，比如提供的產(chǎn)品能夠有綜合性體驗(yàn)，那么線下店的價(jià)值才會(huì)持久釋放。
廣州麥穗咨詢有限公司創(chuàng)始人劉博也認(rèn)為，在如今的大環(huán)境下開店，尤其是開單品牌店，難度是很大。“大部分品牌選擇的單品牌店，其實(shí)并非把客戶從線下吸引到線上，更多的是把品牌線上積累的客戶推向線下，在這種邏輯下，商品甚至品牌調(diào)性能否滿足消費(fèi)者走向線下的需求，仍然是未知的。”他表示，雖然現(xiàn)在很多品牌都在開店，但真正懂開店的人可能并不多，開店的選址、裝修布局、品類管理、成本控制等方面都是有嚴(yán)格要求的。
“對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的生存空間不是很理想，直播壓縮了品牌的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)快速迭代也讓品類缺乏時(shí)間去進(jìn)行沉淀。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌在應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)中，不能僅靠資金，還是要靠時(shí)間的沉淀和美譽(yù)度的積累，所以未來(lái)品牌的路很難走，但是一定要走?！眲⒉┨寡哉f(shuō)道。
葉光則建議，實(shí)體店的機(jī)會(huì)一直都是存在的，但是要想抓住機(jī)會(huì)，就需要“重構(gòu)人貨場(chǎng)，尤其是能夠?yàn)轭櫩吞峁┚哂星榫w價(jià)值的產(chǎn)品”。
