人物簡(jiǎn)介：金榮熙
1970年生于韓國(guó)，畢業(yè)于韓國(guó)亞洲大學(xué)工學(xué)博士，美國(guó)Utah大學(xué)藥劑學(xué)博士后，曾在韓國(guó)原料企業(yè)百朗德從事多年研發(fā)工作，曾任大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院委員、大韓化妝品協(xié)會(huì)理事，參與負(fù)責(zé)韓國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)部、保健福利部、農(nóng)林部等10余個(gè)項(xiàng)目。2018年加入科絲美詩(shī)（中國(guó)），現(xiàn)任科絲美詩(shī)（中國(guó)）素材研究所所長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)化妝品天然素材的研究。
金榮熙
科絲美詩(shī)的成功，幾乎讓人們忘記了1992-2023年它曾經(jīng)歷的三次轉(zhuǎn)身。
第一次是在創(chuàng)業(yè)之初。90年代的韓國(guó)化妝品代工行業(yè)基本由日本ODM企業(yè)統(tǒng)治，這導(dǎo)致以科絲美詩(shī)為代表的韓國(guó)企業(yè)在成立之初通常會(huì)與日本企業(yè)合作，即日方提供技術(shù)，韓方只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，科絲美詩(shī)的前身Milott也是與日本化妝品ODM企業(yè)Miroto簽訂技術(shù)合作協(xié)議而來(lái)。
意外的是，1993年創(chuàng)始人李慶秀毅然廢除了與日本Milott公司的合作，并于次年成立了第一個(gè)屬于自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)科絲美詩(shī)中央研究所，逐步轉(zhuǎn)型為ODM企業(yè)。
這個(gè)在當(dāng)時(shí)看似“自絕后路”的選擇，為科絲美詩(shī)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折埋下了巨大伏筆。
第二次是在90年代后期，科絲美詩(shī)雖得到了從OEM到ODM的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，但也只能算是韓國(guó)化妝品行業(yè)的后起之秀，加之那幾年公司經(jīng)營(yíng)遭遇瓶頸，時(shí)任經(jīng)營(yíng)管理部長(zhǎng)的崔京便來(lái)到中國(guó)尋求轉(zhuǎn)機(jī)。一個(gè)尚未發(fā)掘的藍(lán)海市場(chǎng)，與一個(gè)困頓與決心并存的從業(yè)者，無(wú)疑是最好的相遇。
不過(guò)他要面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：市場(chǎng)切入的方向，到底是國(guó)際品牌還是中國(guó)本土品牌？
對(duì)崔京來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌的好處顯而易見(jiàn)，能迅速幫助科絲美詩(shī)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，就像彼時(shí)的日本代工企業(yè)一樣，基本都綁定了資生堂、佳麗寶等知名品牌。壞處是從存量與增量的角度來(lái)看，無(wú)疑是正處于發(fā)展初期的中國(guó)品牌才有增量。但這時(shí)的中國(guó)品牌大多處于草創(chuàng)期，與其合作無(wú)異于一場(chǎng)賭博。
在經(jīng)歷了反復(fù)博弈后，2004年的崔京最終選擇了后者。
這個(gè)看似極為冒險(xiǎn)的抉擇，給科絲美詩(shī)帶來(lái)了歷史性轉(zhuǎn)機(jī)。
隨著2005年以后中國(guó)化妝品市場(chǎng)急劇增長(zhǎng)，科絲美詩(shī)也獲得了飛速拓張。2019年，科絲美詩(shī)在中國(guó)的銷(xiāo)售額約30億元，毫無(wú)爭(zhēng)議地登頂了中國(guó)化妝品代工企業(yè)的頭把交椅。
但化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是殘酷的，通過(guò)一次戰(zhàn)略上的成功做大市場(chǎng)規(guī)模，并不足以讓一家代工企業(yè)在競(jìng)技場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
近年來(lái)，伴隨中國(guó)成為全球第二大化妝品市場(chǎng)后的不斷演變，無(wú)論是消費(fèi)者認(rèn)知的提升，營(yíng)銷(xiāo)渠道的改弦更張，還是客戶結(jié)構(gòu)的變化，都將中國(guó)化妝品行業(yè)帶入到一個(gè)邏輯發(fā)生了重大變遷的新局面當(dāng)中，這種歷史進(jìn)程的轉(zhuǎn)向也給了科絲美詩(shī)強(qiáng)烈的危機(jī)感。
所以在近年來(lái)，科絲美詩(shī)不斷推出了“少量生產(chǎn)體系”、海外ODM、OBM等新的生產(chǎn)形態(tài)與業(yè)務(wù)形態(tài)，其中值得重點(diǎn)關(guān)注的是2019年設(shè)立了素材開(kāi)發(fā)研究所，2018年推出了OBM業(yè)務(wù)，崔京還曾談到，“OBM板塊當(dāng)做重中之重去培養(yǎng)，甚至未來(lái)全部轉(zhuǎn)型為OBM企業(yè)?！?/p>
相對(duì)過(guò)去而言，這些變化無(wú)疑是極為反常的。
但代工企業(yè)一直都在化妝品行業(yè)的第一線貼地飛行，每一個(gè)在細(xì)微之處發(fā)生的變革，都將伴隨時(shí)間的流淌，逐漸演繹出整個(gè)行業(yè)邏輯的重大變遷。如今科絲美詩(shī)這家大型代工企業(yè)第三次轉(zhuǎn)身的背后，也同樣埋伏著整個(gè)中國(guó)化妝品行業(yè)的草蛇灰線。
那么，今天它這些變化的背后，是出于什么樣的原因？又有怎樣的思考？最近我們與科絲美詩(shī)素材開(kāi)發(fā)研究所所長(zhǎng)金榮熙聊了聊，試圖從第一線的視角里窺見(jiàn)與回答這些問(wèn)題。
時(shí)代的回應(yīng)：?jiǎn)?dòng)OBM
2017年末，取得美國(guó)Utah大學(xué)藥劑學(xué)博士后、在韓國(guó)原料企業(yè)百朗德從事了多年研發(fā)工作的金榮熙來(lái)到中國(guó)，和2004年的崔京一樣，試圖尋找中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并成就屬于自己的一番事業(yè)。但創(chuàng)業(yè)并非易事，一年籌備未果后，2018年，機(jī)緣巧合下他遇到了正在變革中的科絲美詩(shī)。
而這一年，正是科絲美詩(shī)正式啟動(dòng)OBM業(yè)務(wù)的時(shí)候。
雖然一年后金榮熙牽頭成立的素材開(kāi)發(fā)研究所看似與OBM業(yè)務(wù)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但一旦OBM業(yè)務(wù)開(kāi)始起量，意味這個(gè)部門(mén)必須拿出更多差異化的配方與原料，滿足一個(gè)個(gè)互相存在差異化的“小品牌”的誕生，這意味著相對(duì)于此前傳統(tǒng)ODM企業(yè)的研發(fā)工作，金榮熙的工作量與工作難度，開(kāi)啟了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
不過(guò)與金榮熙所面臨的難度相比，更難的或許在人們對(duì)這件事的認(rèn)知上。
所謂OBM業(yè)務(wù)，即提供了一款化妝品從概念、策劃、品牌注冊(cè)一直到生產(chǎn)出成品的一條龍服務(wù)。這樣業(yè)務(wù)的推出也很快引得業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，因?yàn)檫@很容易被理解為科絲美詩(shī)將與品牌方直接競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，科絲美詩(shī)（中國(guó)）總經(jīng)理助理申英杰曾公開(kāi)表示，從沒(méi)有考慮過(guò)做自己的品牌。“ OBM做的是從0到1，OBM模式下的品牌做的是從1到10。所以我們沒(méi)有考慮過(guò)自己去推品牌，只是在做品牌孵化?！?/p>
在金榮熙看來(lái)，這源于今天中國(guó)ODM行業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
過(guò)去代工企業(yè)的客戶只有線下品牌，以傳統(tǒng)渠道為主，而今線上品牌層出不窮，導(dǎo)致代工企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)開(kāi)始更多以線上品牌為主。這意味著，原有根據(jù)線下規(guī)則搭建的供應(yīng)鏈體系，在面對(duì)不斷增長(zhǎng)的線上品牌時(shí)會(huì)被打亂。
比如，按原有線下體系，從品牌方對(duì)代工企業(yè)提出產(chǎn)品需求、到代工廠設(shè)計(jì)配方、生產(chǎn)樣品，周期約為兩周。但按線上體系的要求，從品牌方提出產(chǎn)品需求到代工企業(yè)生產(chǎn)出樣品，時(shí)間壓縮為一周，甚至在三天內(nèi)。
這意味著，品牌方的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作在變得更快，而要實(shí)現(xiàn)更快，便有了將品牌從0到1的過(guò)程外包出去的需求。
這也使得代工企業(yè)不得不做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，才有可能在新的行業(yè)局面中站穩(wěn)腳跟?！斑@也是我們經(jīng)過(guò)這些年，有了過(guò)去不存在的市場(chǎng)，也設(shè)立了新部門(mén)的原因?！?/p>
某種程度上說(shuō)，OBM業(yè)務(wù)既是科絲美詩(shī)為了適應(yīng)新的渠道邏輯與更快的市場(chǎng)需求，也是他們?cè)诿鎸?duì)整個(gè)行業(yè)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)做出的回應(yīng)。
在存量工作上做到極致
而為了完成這樣的回應(yīng)，除了增添市場(chǎng)部與設(shè)計(jì)部外，科絲美詩(shī)先從ODM企業(yè)的存量工作層面做了大量?jī)?yōu)化迭代。
對(duì)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，代工企業(yè)的速度，往往決定了整個(gè)行業(yè)的效率。2022年，金榮熙曾在接受媒體采訪時(shí)透露，較同行公司普遍約9個(gè)月的開(kāi)發(fā)周期，科絲美詩(shī)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期做到了3-6個(gè)月。
這種速度從何而來(lái)？金榮熙認(rèn)為一是源于公司在多年的生產(chǎn)實(shí)踐中形成了高度完整且細(xì)分的組織體系，二是素材開(kāi)發(fā)研究所也做了大量準(zhǔn)備工作，能讓一款化妝品從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、組織生產(chǎn)、功效檢測(cè)、產(chǎn)品備案全在公司內(nèi)部完成。
以產(chǎn)品備案環(huán)節(jié)為例，一款國(guó)產(chǎn)非特殊化妝品備案的流程，需經(jīng)過(guò)企業(yè)從藥監(jiān)局官網(wǎng)申請(qǐng)、按照配方產(chǎn)品打樣、確定包裝文案送檢、提交備案資料、申請(qǐng)生產(chǎn)企業(yè)關(guān)聯(lián)備案賬號(hào)、向當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)局提交材料、到最后現(xiàn)場(chǎng)審核，這一系列流程就得耗時(shí)3個(gè)月左右。并且若不符合要求，還有可能需要重新申請(qǐng)。
而對(duì)于科絲美詩(shī)而言，能極大程度加快以上環(huán)節(jié)的推進(jìn)，并大幅降低試錯(cuò)成本。
其次在這些環(huán)節(jié)中，他們又匹配了高度細(xì)分的組織架構(gòu)。以研究中心為例，旗下設(shè)立了護(hù)膚、彩妝等部門(mén)，并進(jìn)一步細(xì)分為霜、粉底、精華、油類(lèi)等工作室。越細(xì)分往往意味著整體效率的提升。
而作為這些細(xì)分工作背后的支持基礎(chǔ)，科絲美詩(shī)一方面積累了近80項(xiàng)或提升品質(zhì)或提升效率的生產(chǎn)專利，另一方面也積累了1.5萬(wàn)個(gè)新配方，并在2021年將這些配方以數(shù)字化的方式進(jìn)行留存，同時(shí)在韓國(guó)本部設(shè)立了AI配方團(tuán)隊(duì)，為未來(lái)定制化配方的產(chǎn)生打下基礎(chǔ)。
科絲美詩(shī)部分獨(dú)家技術(shù)
“未來(lái)的差異化一定在原料上”
這幾年來(lái)，金榮熙頻繁在思考的問(wèn)題是，到底怎樣才能賦予產(chǎn)品更高的附加值，怎樣才能賦予品牌更多的差異化？
而科絲美詩(shī)在頻繁思考的問(wèn)題是，ODM企業(yè)的增量在哪里？
2019年，科絲美詩(shī)與金榮熙都有了統(tǒng)一的答案。
彼時(shí)，剛加入科絲美詩(shī)沒(méi)多久的金榮熙來(lái)到四川出差，此前曾在韓國(guó)針對(duì)綠茶研發(fā)過(guò)多個(gè)新原料的他很快被中國(guó)的茶文化吸引，在不斷喝茶與實(shí)地尋覓化妝品原料素材的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)老川茶擁有較高的功效價(jià)值。用云南的普洱、廣州的小青柑、大紅袍等傳統(tǒng)名茶分離得到的菌株與老川茶進(jìn)行發(fā)酵，便能得到具有保濕、舒緩、抗炎、抗衰老等多重功效的老川茶發(fā)酵液。
沒(méi)過(guò)多久，“百脈根提取物”“老川茶提取物”“老川茶發(fā)酵液”等原料在科絲美詩(shī)素材開(kāi)發(fā)研究所誕生。
2022年起，原料創(chuàng)新成為了整個(gè)化妝品行業(yè)的共識(shí)，不單品牌方紛紛推出自研的新原料，包括科絲美詩(shī)在內(nèi)的不少代工企業(yè)亦涉入此局。
金榮熙認(rèn)為，這種變化源于市場(chǎng)對(duì)功效原料的需求已開(kāi)始高于品牌方與代工廠所能提供的供給?！耙郧癘DM企業(yè)是不會(huì)有原料研發(fā)這個(gè)部門(mén)的，我們可能是ODM行業(yè)第一個(gè)做原料研發(fā)的公司。因?yàn)镺DM企業(yè)需要更多的技術(shù)壁壘，品牌方也需要獨(dú)特的功效原料，而且配方已經(jīng)發(fā)展到了一定高度，很難做到差異化，未來(lái)的差異化或者增量，一定在原料上。”
而在這種需求遠(yuǎn)大于供給的局面中，僅僅打破原有的產(chǎn)業(yè)分工，或許已不能完全解決，金榮熙認(rèn)為，需要集整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之力。
2022年8月，科絲美詩(shī)（中國(guó)）首屆原料商大會(huì)在上海召開(kāi)，這次會(huì)議的目的，一方面是在保證安全性的基礎(chǔ)上加快對(duì)新原料的引入，二是通過(guò)與原料商合作開(kāi)發(fā)的方式讓更多新原料能夠更迅速地被研發(fā)出來(lái)。
除了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的力量外，金榮熙還認(rèn)為外部的學(xué)界力量不容忽視。近年來(lái)，科絲美詩(shī)相繼與江南大學(xué)、北京工商大學(xué)、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)等多個(gè)高校建立了合作，希望通過(guò)成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的形式，更快地將科研成果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。
2019年，素材開(kāi)發(fā)研究所成立時(shí)金榮熙表示，該部門(mén)的主要職能之一就是尋找中國(guó)特有的中草藥原料素材。而今，他認(rèn)為這樣的職能背后，也是一種對(duì)那些曾陪伴了科絲美詩(shī)成長(zhǎng)的中國(guó)品牌的期望。“我們希望借助更多的本土特色原料，幫助中國(guó)的本土品牌在未來(lái)與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中能夠擁有屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
從1993年-2023年，已然成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭的科絲美詩(shī)，如今再一次轉(zhuǎn)身所面臨的困難并不會(huì)比1993年與2004年更小。畢竟，一家代工企業(yè)的底蘊(yùn)，沒(méi)有辦法一夜建成，即便看到了未來(lái)的方向，制定了嚴(yán)格的執(zhí)行方案，企業(yè)的護(hù)城河也仍要依靠持之以恒的努力。
“只要努力地去開(kāi)發(fā)，就一定能看到成果?！边@一次，科絲美詩(shī)的決心更勝當(dāng)年。
