抖音美妝越來越逼近淘天（淘寶天貓）美妝的規(guī)模，逐漸成為一個成熟的渠道。
在渠道紅利期接近尾聲的背景下，抖音美妝中的大部分細(xì)分品類，增長率已逐漸放緩，但有一個細(xì)分品類在今年上半年非常引人注目——男士彩妝。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年上半年抖音男士彩妝GMV同比激增364.6%，增長幅度一騎絕塵。
發(fā)軔于時尚圈的男士彩妝，會成為下一個爆發(fā)的美妝細(xì)分市場嗎？
爆發(fā)式增長的抖音男士彩妝
我們先來看看抖音上男士彩妝的消費(fèi)趨勢。
國貨占據(jù)優(yōu)勢。在今年上半年抖音男士彩妝TOP10的榜單上，國貨優(yōu)勢明顯占據(jù)7席，國際品牌SHAKEUP、巴黎歐萊雅、曼秀雷敦上榜。
跨賽道布局。上榜的品牌都沒有專注于男士彩妝賽道，均采取了多品類發(fā)力的策略。國貨品牌中，OUT-OF-OFFICE、赫瑞絲橫跨了男、女士美妝兩個賽道，其余品牌則在男士護(hù)膚、男士彩妝，甚至男士個護(hù)和理容上廣泛布局。國際品牌巴黎歐萊雅、曼秀雷敦業(yè)務(wù)甚廣，而主打養(yǎng)膚的英國男士彩妝品牌SHAKEUP也有男士護(hù)膚業(yè)務(wù)線。
BB霜最受歡迎。以BB霜、遮瑕、隔離為代表的底妝是各品牌主要的發(fā)力方向，甚至可以說是當(dāng)下唯一的主力方向，也是最受歡迎的男士彩妝細(xì)分類目，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
大眾平價是主流。平價男士彩妝在抖音上的接受程度更高，銷售額最高的男士彩妝單價處在60-80元之間。
一半男士彩妝被女生買走。與女性彩妝相似，男士彩妝的消費(fèi)者也以年輕人為主，18-30歲的消費(fèi)者占比超過65%。值得注意的是，有一半的男士彩妝消費(fèi)者為女生，這也許是源于送禮的需求。
發(fā)展多年，市場規(guī)模仍有限
男士彩妝最早發(fā)軔于時尚圈。為了滿足男模的秀場需求，2003年，法國時裝設(shè)計師Jean Paul Gaultier旗下品牌率先推出男士彩妝。2013年設(shè)計師品牌Tom Ford、Marc Jacobs先后跟進(jìn)。此后，CHANEL推出男士彩妝系列BOY DE CHANEL，DIOR推出無性別彩妝系列DIOR BACKSTAGE，英國男士彩妝品牌SHAKEUP等也相繼成立。
根據(jù)CBNData的報告，國內(nèi)專業(yè)男士彩妝品牌最早出現(xiàn)于2010年，2019年后迎來爆發(fā)。資本助推下，男士彩妝賽道也有了越來越多的追隨者。以理然、藍(lán)系、親愛男友、Tabula Rasa、JACB、UP等為代表的新銳品牌獲得了大筆投資。其中，理然成立3年就獲得了6輪融資，披露融資金額共計4.5億元。
盡管發(fā)展多年，但中國的男士彩妝市場規(guī)模仍舊非常有限。不論是綜合電商，還是在抖音平臺，男士彩妝相較于其他彩妝類目都還只是一個零頭般的存在。2023年上半年，抖音男士彩妝GMV僅為2200萬元。而淘天男士彩妝GMV也只有1.04億元，且增速同比僅為6.7%。
從數(shù)據(jù)來看，抖音男士彩妝市場增速雖然可觀，但前景卻未必可期，淘天男士彩妝GMV剛剛過億，便已陷入增長瓶頸。
對此，在男士彩妝市場摸爬滾打多年的Kony深有體會。2017年Kony創(chuàng)立了某天貓男士品牌，希望以男士彩妝這一新興賽道為切口，在男士美妝個護(hù)領(lǐng)域大展拳腳?？僧?dāng)他滿懷信心一頭扎進(jìn)“男士彩妝”才發(fā)現(xiàn)，這里面的“風(fēng)景”遠(yuǎn)不敵外面看起來那么美好。
“中國男士對化妝這件事的接受度還是很低，這是幾千年的文化所致，很難改變”，Kony坦言，“男士彩妝市場很飽和，唯一的想象空間應(yīng)該就在素顏霜、遮瑕上面了，但即使是這么好的品類，我也沒看到它爆發(fā)”。
如今打開該品牌的天貓旗艦店，已經(jīng)找不到除素顏霜以外的男士彩妝產(chǎn)品，洗面奶、防曬霜、洗發(fā)水等護(hù)膚、洗護(hù)產(chǎn)品成為了新的增長引擎。
該品牌的故事并非個例，因?yàn)槟惺坎蕣y的市場份額有限，國內(nèi)的男士品牌一般都會橫跨護(hù)膚、彩妝、個護(hù)、香水等幾個品類，提供一站式服務(wù)，這也一定程度上迎合了男士的消費(fèi)習(xí)慣。
談及未來，Kony直言并不看好國內(nèi)男士彩妝市場的發(fā)展，“市場太小了，一二線城市的精致男士可能會選擇更高端或者直接使用傳統(tǒng)的女士彩妝，而一些小鎮(zhèn)青年們可能會偶爾出于約會或面試的需求使用一下素顏霜”。
對于下游的市場需求，上游的OEM工廠也感受明顯。廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋就說道：“前幾年還有品牌做男士彩妝，包括眉筆、眼線筆、素顏霜、粉底之類的，這幾年幾乎沒有了?！?/p>
從2003年Jean Paul Gaultier推出男士彩妝到今年剛好20年，男士彩妝可以說實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越，但距離100還有很大一段距離。
男士彩妝會有新故事嗎？
那抖音平臺上的高增長究竟會不會給男士彩妝賽道帶來新的故事？
對此，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人、品數(shù)合伙人張楊認(rèn)為，之前美妝品牌還沒完全入駐抖音，男士彩妝品牌數(shù)量少，隨著品牌入駐數(shù)量的增加，該賽道的銷售額相應(yīng)迅速增加，是一種比較常規(guī)的現(xiàn)象。從各個平臺的數(shù)據(jù)來看，男士彩妝的體量都不算大，全面爆發(fā)還需要一些時間。但她同時指出，“相較而言，抖音男士彩妝還有較大增長空間，也許會成為男士彩妝邁向增長的一個起點(diǎn)”。
此外，她建議男士彩妝企業(yè)可以在遮瑕、BB霜等高增長品類進(jìn)行一些重點(diǎn)布局?！巴瑫r，在男士彩妝消費(fèi)方面教育消費(fèi)者，等待大眾消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟。比如，薇諾娜教育了敏感肌市場，然后等大家對敏感肌有進(jìn)一步認(rèn)知的時候，薇諾娜爆發(fā)了”。
在培育市場的同時，在渠道和品類上有的放矢，是當(dāng)下男士彩妝的生存法寶。
圖源攝圖網(wǎng)
對于未來，有著多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的林麗雋覺得男士彩妝還是有一定前景的，他認(rèn)為男士彩妝會持續(xù)增長。
“女人、小孩、狗的市場需求都基本得到滿足了，怎么著也輪到男士了。目前男士彩妝還沒有跑出一個特別突出的國貨品牌，盡管這個市場不如女士彩妝那么大，有點(diǎn)雞肋，但也足夠養(yǎng)活一兩個品牌，就看誰能跑出來了”，林麗雋坦言。
去年，花王推出了男士護(hù)膚彩妝品牌UNLICS，資生堂集團(tuán)推出了高端男士護(hù)膚品牌侍刻SIDEKICK，在侍刻SIDEKICK的抖音旗艦店里，宣稱“勻膚煥亮、隱藏瑕疵”的精華煥顏乳已經(jīng)上線，男士彩妝的故事未完待續(xù)。
注：部分品牌發(fā)布的戰(zhàn)報和第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)之間存在一定差異，系統(tǒng)計口徑不同，特此說明。榜單僅供參考，希望能夠?yàn)楦魑惶峁┮欢ǖ内厔萦^察。
