美妝TP企業(yè)正在電商行業(yè)變局中艱難前行。
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有6家上市TP企業(yè)披露2023年上半年財(cái)報(bào)，其中麗人麗妝以14.39億營(yíng)收穩(wěn)坐頭把交椅，青木股份則以17.18%的營(yíng)收增速開(kāi)始“回血”，仍有2家企業(yè)凈利潤(rùn)處于虧損狀態(tài)。
為應(yīng)對(duì)電商紅利消失以及基礎(chǔ)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)含金量下降，美妝TP企業(yè)近年都開(kāi)始轉(zhuǎn)型，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如麗人麗妝和若羽臣均選擇了自建品牌和投資相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)，青木股份以技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從各企業(yè)的商業(yè)模式和發(fā)展路徑來(lái)看，目前，美妝TP企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)出現(xiàn)分化，它們進(jìn)化出數(shù)個(gè)新的業(yè)務(wù)觸角，以提高運(yùn)營(yíng)效率。
業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖
凈利潤(rùn)最高增長(zhǎng)147.6%
截至9月12日收盤(pán)，在A股市場(chǎng)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)總市值為第一，達(dá)60.02億，麗人麗妝緊隨其后，市值達(dá)43.81億。6家企業(yè)總市值較巔峰值跌去73.6%。
但從營(yíng)收規(guī)模看，2023年上半年，在6家上市TP企業(yè)中，麗人麗妝營(yíng)收仍為第一，達(dá)14.39億元，處于龍頭地位。青木股份、若羽臣、凱淳股份等3家企業(yè)營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，分別為17.18%、10.55%、1.71%；麗人麗妝、優(yōu)趣匯雖為負(fù)增長(zhǎng)，但降幅明顯收窄。
在凈利潤(rùn)方面，若羽臣、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯4家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)。其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)以0.87億元位列第一，若羽臣增幅最高，達(dá)147.61%。
整體而言，目前TP企業(yè)仍身處深水期。其實(shí)，自2019年，國(guó)內(nèi)頭部TP企業(yè)相繼登陸資本市場(chǎng)后，它們的經(jīng)營(yíng)狀況跌宕起伏。
縱觀近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2017—2019年是美妝頭部TP高速增長(zhǎng)期。尤其是2018年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯營(yíng)收同比增幅均超34%。但2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營(yíng)收出現(xiàn)近6年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，跌幅超10%。至2022年頭部TP企業(yè)陷入集體危機(jī)，6家企業(yè)中有5家營(yíng)收同比下滑，最大跌幅超21.98%。
早期，作為電商平臺(tái)與品牌之間的重要紐帶，TP企業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展?，F(xiàn)在來(lái)看，這種生意模式更多的是平臺(tái)和品牌對(duì)其過(guò)渡性的需求。當(dāng)下，中國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)從高增長(zhǎng)時(shí)代逐漸過(guò)渡到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，TP企業(yè)要想維持長(zhǎng)效增長(zhǎng)，則需轉(zhuǎn)換思維，在存量市場(chǎng)中博取增量，從過(guò)去的“巷戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向深耕，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一。
自有品牌成為“復(fù)興”第一步
很顯然，過(guò)去單純代運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)不具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，走出自己的獨(dú)立路線，孵化自有品牌，被部分TP企業(yè)視為復(fù)興的第一步。
通過(guò)在電商平臺(tái)多年的積累，TP企業(yè)已經(jīng)建立起一套完整的品牌運(yùn)營(yíng)方法論及數(shù)據(jù)模型，現(xiàn)在他們正將品牌養(yǎng)成經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到自有品牌上。
目前來(lái)看，頭部TP的品牌發(fā)展矩陣已升級(jí)為“代運(yùn)營(yíng)品牌+孵化自有品牌+投資品牌”，其中，在自有品牌孵化上，它們主要通過(guò)內(nèi)部孵化+外部投資的方式展開(kāi)。
財(cái)報(bào)提到，2023年上半年，麗人麗妝旗下尋味檔案、愛(ài)貝萌、Exacting 等自有品牌，在新興渠道的GMV實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。除了自有品牌的培育，麗人麗妝還通過(guò)股權(quán)投資的方式參與品牌孵化投資了輕食品牌“Perfect Bowl”。這些品牌為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)拓展空間。
同期，若羽臣自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)92%，達(dá)1.1億元，占營(yíng)業(yè)總收入的18%。這意味著，若羽臣已形成代運(yùn)營(yíng)和自有品牌雙軸發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
對(duì)TP企業(yè)來(lái)說(shuō)，自有品牌的意義不僅僅在于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更在于運(yùn)營(yíng)能力的迭代。
綻家品牌負(fù)責(zé)人曾告訴《化妝品觀察》，從自有品牌的孵化過(guò)程來(lái)看，由于代運(yùn)營(yíng)角色不再受制于乙方立場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)上更懂得克制，不盲從地廣撒網(wǎng)，從親身實(shí)踐中完善企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣方法論，從而反哺核心代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
新興渠道貢獻(xiàn)新增量
透過(guò)財(cái)報(bào)還可以看到，以抖音為代表的新興渠道已經(jīng)成為T(mén)P企業(yè)新的增量場(chǎng)。
2023年上半年，麗人麗妝新興渠道業(yè)務(wù)營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)超50%；若羽臣在抖音平臺(tái)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)138%，占總營(yíng)收的13.05%，同比去年上升6.67個(gè)百分點(diǎn)。
這背后是TP企業(yè)對(duì)新興渠道的全方位布局。自 2020 年下半年起，以抖音為代表的新興渠道的崛起，使得直播電商逐漸成為品牌方下一個(gè)重要渠道。TP企業(yè)加大投入，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不斷探索新興渠道模式。
譬如，青木股份設(shè)立子公司旺兔柏專(zhuān)注抖音運(yùn)營(yíng)，在傳統(tǒng)店鋪代運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，采取“號(hào)、店、投”一體化的運(yùn)營(yíng)策略。
悠可集團(tuán)董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人張子恒表示，目前，悠可已組建了專(zhuān)門(mén)的抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，規(guī)模過(guò)三百人，搭建了主播、視頻拍攝、達(dá)播、千川巨量投放等團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，在今年 618 期間，悠可運(yùn)營(yíng)的3家抖音店鋪成交過(guò)千萬(wàn)，多個(gè)品牌在接手半年內(nèi)獲得高速成長(zhǎng)。目前，悠可旗下旎美、聯(lián)連看拿到DP牌照，點(diǎn)正科技為美妝行業(yè)唯一金牌ISV。
樂(lè)其集團(tuán)董事總經(jīng)理兼首席市場(chǎng)官盧佳表示，樂(lè)其集團(tuán)自建了直播基地及短視頻、直播團(tuán)隊(duì)，其中，短視頻團(tuán)隊(duì)具備策劃、拍攝、后期等全流程能力。同時(shí)還配備專(zhuān)業(yè)的投流、達(dá)人、整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
另外，《化妝品觀察》還發(fā)現(xiàn)，有TP企業(yè)還將目光投向了國(guó)外美妝市場(chǎng)，通過(guò)投資海外代運(yùn)營(yíng)商，助力品牌出海。
2021年，悠可集團(tuán)投資了扎根于東南亞的美妝電商服務(wù)企業(yè)Airr Labs。張子恒表示，“截至目前，Airr Labs 在菲律賓和泰國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)服務(wù)了多個(gè)美妝巨頭，包括雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂等。今年還將進(jìn)一步拓展馬來(lái)西亞、越南、印度尼西亞等市場(chǎng)?！?/p>
告別“唯GMV論成敗”
用數(shù)字化提升運(yùn)營(yíng)效率
如今，無(wú)論對(duì)品牌還是TP企業(yè)而言，“唯GMV論成敗”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)下美妝TP面臨的最大挑戰(zhàn)是，當(dāng)消費(fèi)行為更加理智、同類(lèi)產(chǎn)品更加多元時(shí)，如何幫助品牌挖掘存量消費(fèi)者的更大價(jià)值，以及如何為品牌吸引更多的增量消費(fèi)者。
“我們正在協(xié)助品牌重構(gòu)電商生意的思路，重構(gòu)的核心仍是聚焦消費(fèi)者?！北R佳認(rèn)為，TP企業(yè)不僅要用電商人群思維“賣(mài)貨”，同時(shí)也要通過(guò)內(nèi)容和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者更充分接觸與滲透。
在若羽臣公關(guān)總監(jiān)黃琳涵看來(lái)，伴隨消費(fèi)趨于理性，品牌將會(huì)從過(guò)去短平快的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品帶動(dòng)復(fù)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，這對(duì)TP企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力提出更高的要求。
“TP企業(yè)需要跳出服務(wù)商的思維，建立更高的、基于品牌原點(diǎn)出發(fā)的運(yùn)營(yíng)視角，從品牌的角度去思考問(wèn)題，建立一套更加成熟的方法論。不能只是簡(jiǎn)單地幫助品牌方匹配到目標(biāo)用戶(hù)，既要懂C端需求，也要懂品牌需求，而后去達(dá)成兩者之間的協(xié)同，為實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配持續(xù)提供運(yùn)營(yíng)解決方案?！?/p>
具體而言，一方面，錘煉團(tuán)隊(duì)在垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)能力，構(gòu)建基于品牌角度出發(fā)的生意增長(zhǎng)策略，為品牌提供全渠道、全鏈路的數(shù)字化服務(wù)；另一方面，充分依托數(shù)字化的創(chuàng)新力量，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等尖端技術(shù)，在增效的同時(shí)為品牌輸出更高的價(jià)值。
青木股份則通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。其在傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展了品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等獨(dú)立業(yè)務(wù)，從一個(gè)專(zhuān)注于電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)的服務(wù)商，升級(jí)為一個(gè)以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售服務(wù)專(zhuān)家，通過(guò)構(gòu)造全渠道 IT 系統(tǒng)，為品牌商提供更專(zhuān)業(yè)高效的整體技術(shù)解決方案。
線上流量紅利見(jiàn)頂，品牌與平臺(tái)對(duì)TP企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求越發(fā)深入。誰(shuí)能夠憑借新模式再立潮頭？這需要它先順利趟過(guò)行業(yè)變革的深水區(qū)，而對(duì)自主創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)的不斷投入，是在進(jìn)一步夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展、增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
