中國化妝品產(chǎn)業(yè)的過去十余年見證了線上渠道的爆發(fā)，當(dāng)線上紅利逐漸遷移到線下，美妝品牌進(jìn)入存量時代，線下渠道的價值再度被刷新。
2023是線下重啟元年，2024美妝品牌的競爭焦點離不開優(yōu)質(zhì)線下渠道資源。那么，如何可持續(xù)地科學(xué)布局線下？如何強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓生意增長最大化？
3月27日，2024CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國際博覽中心開幕，9萬㎡展區(qū)面積、1000+優(yōu)質(zhì)展商、30余場特備活動、超過100位行業(yè)大咖，圍繞“新技術(shù)、新美學(xué)、新品牌、新渠道”共同把脈產(chǎn)業(yè)趨勢。
今日（3月28日），2024CiE線下渠道新生力大會正式召開。這一由CiE美妝創(chuàng)新展發(fā)起的聚焦「線下價值」的重磅會議，以“高端對話+頒獎盛典”的活動形式，用成功經(jīng)驗激發(fā)品牌線下生意新思維，同時，挖掘及表彰年度極具商業(yè)價值及新生力量的線下渠道，為品牌布局線下連接優(yōu)質(zhì)渠道賦能。
鄧敏：
線下渠道與品牌之間需要重構(gòu)信任生態(tài)
品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人鄧敏，在會議伊始回顧了化妝品線下渠道的三個重要發(fā)展拐點：
2000年左右，百貨渠道生意繁榮，品牌思維和用戶思維盛行，化妝品在那時是一盤充滿了“人情味”的生意；
2007年，CS渠道步入快速發(fā)展期，品觀創(chuàng)立。次年，品觀出版了《中國化妝品終端變革》一書，并提出：“CS渠道成為與百貨、超市并重的化妝品主渠道?！闭瞧酚^將CS渠道推上了產(chǎn)業(yè)舞臺，并與之共同成長，且推動了線下的黃金十年。
2016年，飛速崛起的線上渠道對線下造成猛烈沖擊，不管是門店還是代理商，都遇到增長困境。
“那個時候，我們聽到了線下困難的聲音，也敏銳地捕捉到了新國潮品牌崛起的趨勢，所以希望幫助到大家?！编嚸粽f道。
品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展創(chuàng)始人鄧敏
2020年，品觀挑選了15個有意向做線下渠道的新銳品牌，定向邀請了有變革精神的近百家代理商，在杭州香格里拉做了一場“搶灘線下”的對接會，然而，洽談中反應(yīng)出巨大的落差：首先是思維上的鴻溝；其次在合作條款上都有各自的堅持——了解下來，似乎大家都沒有做好充分的準(zhǔn)備。
好在，隨后3年里，CiE美妝創(chuàng)新展成功推動了兩件事情：一是幫助以谷雨、溪木源為代表的新銳品牌成功落地線下；二是在區(qū)域市場中幫助了兩類代理商完成升級蛻變，取得良性的生意增長，一類是具有變革思維的新銳代理商，另一類是跨界而來的時尚百貨渠道的新零售代理商。
“CiE的這種價值，促使我進(jìn)一步思考——我們作為平臺應(yīng)該怎么更好地幫助新一代的品牌，幫助上千家曾經(jīng)和我們一起成長起來的，希望穿越周期的代理商？”
鄧敏表示，今年，CiE將在全國舉辦9場CiE 美妝巡展，更加廣泛深入地將一些好的品牌、好的方法論帶給線下渠道，幫助渠道尋找路徑、實現(xiàn)增長。
不僅如此，鄧敏還認(rèn)為，線下渠道始終是品牌重要的土壤。過去，線下渠道和品牌之間建立了很深厚的信任關(guān)系，但如今這種信任被徹底摧毀，“所以，在接下來的兩三年里，品觀將推動重構(gòu)品牌和渠道之間的信任，構(gòu)建起以信任為基礎(chǔ)的良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)。”
嚴(yán)明：
只有每一個節(jié)點都能盈利
才能建立起健康生態(tài)
對于鄧敏所說的“信任”， 修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明深以為然。
他指出，中國化妝品產(chǎn)業(yè)20年來的增速基本遠(yuǎn)超社會零售總額的增速，但是今年1-2月，化妝品零售總額增長了4%，低于大盤的5.5%，“這背后的一個重要原因在于，化妝品行業(yè)在價格上‘卷’得太厲害?！?/p>
嚴(yán)明表示，進(jìn)入存量時代后，健康的生態(tài)非常重要?！罢玎嚸羲f，現(xiàn)在要重新建立線下渠道和品牌商的信任。為什么沒有信任？直白講就是不賺錢了，很多線下原有的品牌走向線上后破價了。價格一定是生命線?！?/p>
修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明
“所以，只有生態(tài)鏈上的每一個節(jié)點都能夠盈利的時候，才能建立起健康的生態(tài)。”
線下渠道需要什么樣的品牌？“生態(tài)型品牌。”嚴(yán)明表示，生態(tài)型品牌是指能夠看得到未來可持續(xù)健康成長的品牌，而非大起大落的品牌。
在嚴(yán)明看來，品牌要做好線下是一把手工程，最重要的在于創(chuàng)始人是怎么考量線上和線下的融合，如何平衡生態(tài)，長遠(yuǎn)規(guī)劃，對品牌和合作伙伴負(fù)責(zé)。“經(jīng)過我的實踐，做好線下一定比走線上賺錢?！眹?yán)明說。
對話一：
上下游擠壓，“殺不死”的代理商如何紅海求生？
會上，圍繞“代理商的價值創(chuàng)造”，品觀戰(zhàn)略投資部總監(jiān)、品觀新青年學(xué)園主理人龔云主持了一場高端對話，青島康美彤商貿(mào)有限公司總經(jīng)理谷祖龍、合肥創(chuàng)馨美妝商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李棟、河南素美品牌管理有限公司創(chuàng)始人戴學(xué)鵬、獨特艾琳品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Yuki為現(xiàn)場觀眾帶來全新思考啟發(fā)。
龔云：線下渠道接下來的發(fā)展、創(chuàng)新方向在哪里？
Yuki：回歸消費(fèi)者本身，了解當(dāng)前消費(fèi)需求。當(dāng)下主力消費(fèi)群體為90后、00后，他們喜歡更有顏值、有體驗感、有氛圍的，甚至具有情緒價值的產(chǎn)品，傳統(tǒng)線下渠道可以根據(jù)現(xiàn)在的市場需求，更換一些新鮮血液，通過引入新銳品牌來補(bǔ)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打動更多的消費(fèi)者群體。
戴學(xué)鵬：我是飾品行業(yè)出身，我認(rèn)為新零售門店捕捉新的消費(fèi)需求是重要方向。門店要能為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價值，提高生活品質(zhì)。
李棟：新國貨品牌是未來2-5年，甚至10年的發(fā)展趨勢，因此新國貨是店鋪的機(jī)會。不過，這些品牌走向線下時，也要以在線下樹立形象、提供消費(fèi)者體驗為導(dǎo)向。
谷祖龍：從很多表現(xiàn)亮眼的新零售門店來看，有兩個方向：一是增加品項，如補(bǔ)充新國潮品牌，增加兒童、飾品品類等；二是經(jīng)營方式的改變，利用美團(tuán)、抖音推廣進(jìn)行引流。
龔云：基于對當(dāng)前市場形勢和生意機(jī)會的判斷，各位未來的中長期計劃是什么？
谷祖龍：堅持渠道下沉，開拓市場；尊重門店和消費(fèi)者的變化；多接觸代表未來趨勢的品牌。
李棟：掌握運(yùn)營新國貨品牌的方法，在未來2-3年之內(nèi)與門店達(dá)成戰(zhàn)略性合作，也希望和品牌商一起深扎服務(wù)，實現(xiàn)落地。
戴學(xué)鵬：第一，重視人才團(tuán)隊；第二，與新國潮品牌一起成長，發(fā)揮服務(wù)商價值，幫助品牌落地終端；第三，堅持長期主義。
Yuki：堅守品牌初心，打造永恒品牌。我們品牌的初心是把產(chǎn)品做得既好看，又好聞，又好用。對于線下渠道，我們會繼續(xù)打磨產(chǎn)品和合作框架，希望品牌在線下能夠有更好的呈現(xiàn)，也希望渠道對品牌多一些時間和支持。
對話二：
新銳品牌如何與線下零售渠道共創(chuàng)流量?
此外，針對“線下渠道的‘互利之道’”，三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)，泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟，廣州美界電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王洋也展開了一場深入的交流探討。
龔云：當(dāng)前，新銳品牌與線下渠道之間存在哪些矛盾？
劉強(qiáng)：新銳品牌能否認(rèn)知到自己適配哪些渠道，以及品牌力、產(chǎn)品力是否夠強(qiáng)。對于三福百貨來說，我們接觸新銳品牌以來遇到的矛盾，有以下3個：
很多新銳品牌線上線下的價格不同步，這會影響線下門店銷售。價格一致是新銳品牌做好線下的關(guān)鍵。
2.在以三福百貨為代表的，消費(fèi)者自選屬性強(qiáng)、弱BA的門店，品牌的陳列形象和視覺表達(dá)很重要。很多新銳品牌缺少視覺表達(dá)部門，所以線下營銷不能很好地打動消費(fèi)者。
3.一些新銳品牌的線下負(fù)責(zé)人對渠道的理解并不透徹，不能準(zhǔn)確傳達(dá)、轉(zhuǎn)換品牌與渠道之間的訴求，導(dǎo)致一些理念不能落地。
李恒：首先，價格是生命線，希望品牌能夠做到線上線下同品同質(zhì)同價，這是對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，也是對線下渠道最基本的尊重。其次，品牌創(chuàng)始人要躬身入局，深入了解線下渠道的規(guī)則和模型，選擇合適的渠道。
涂麗娟：作為OTC渠道的代表，化妝品新銳品牌如果想要進(jìn)入這一渠道，有兩個建議：
其一，定心。線下渠道是一個厚積薄發(fā)、穩(wěn)步增長的過程。漱玉平民大藥房多年來積累了2000多萬會員財富，有著強(qiáng)大的私域流量池，這是需要時間的。所以品牌來到線下，首先要有長期主義的定力。
其二，以長遠(yuǎn)發(fā)展的目光定方向。在日本，藥妝店是OTC非常重要的形式，這也是未來3-5年國內(nèi)的趨勢。品牌現(xiàn)在不布局，未來就會出局。
王洋：我覺得最核心的矛盾在于品牌針對渠道利潤的分配。每一個渠道需要的利潤空間是不同的，品牌應(yīng)該思考如何一一匹配。此外，專業(yè)的團(tuán)隊做專業(yè)的事情也很重要，包括但不限于品牌陳列運(yùn)營、物料推廣、內(nèi)容宣傳等。
龔云：從新銳品牌的角度而言，線下渠道還有哪些可以做得更好的地方？
王洋：首先，新銳品牌與線下渠道的合作一定是互利共贏。其次，在溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)扁平化溝通，以及快速復(fù)制成熟模式十分重要。比方說，我們在某一個階段進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)把產(chǎn)品推向線下時，會發(fā)現(xiàn)整個過程從上到下十分復(fù)雜，涉及到采購負(fù)責(zé)人、買手、BA等，在每一階段的溝通可能都會有問題出現(xiàn)，因此我們希望未來在溝通上可以更加扁平化。
龔云：對于門店而言，線下流量如何與品牌的線上流量相結(jié)合？
劉強(qiáng)：首先需要指出的是，目前線下渠道在被動承接一些流量，主動承接的流量還不夠。我希望品牌未來在進(jìn)行流量布局時，不管在線上如何作戰(zhàn)，更重要的是要往下再規(guī)劃一層，前置思考線下渠道如何承接線上的流量，從而讓我們主動承接，以此達(dá)到流量價值最大化。
此外，品牌方還面臨著人才挑戰(zhàn)。負(fù)責(zé)人既能識別品牌方的營銷策略，又可以有效賦能零售商如何承接，才能更好地助力線下承接轉(zhuǎn)化流量。
李恒：品牌方要具備線上線下一體化運(yùn)營的思維。第一，品牌在新品預(yù)熱、節(jié)日活動的線上宣發(fā)推廣時，可以結(jié)合線下系統(tǒng)的公私域宣發(fā)渠道同步進(jìn)行，同時，品牌也可以配合線下系統(tǒng)的高質(zhì)量IP活動等進(jìn)行宣發(fā)，以此產(chǎn)生1+1＞2的效果。這一點已經(jīng)通過泊伊美匯閨蜜節(jié)得到有效驗證。
涂麗娟：我非常認(rèn)同前兩位嘉賓的分享，品牌是可以和線下渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的，我們十分歡迎品牌利用好漱玉平民大藥房連鎖的線上資源，比如強(qiáng)大的私域會員系統(tǒng)。如果品牌將私域的敏感度和自身運(yùn)營的專業(yè)度結(jié)合的話，將會產(chǎn)生非常好的效果。
王洋：在營銷上，可以線上線下融合，相互賦能。比如，去年我們聯(lián)合THECOLORIST調(diào)色師杭州湖濱銀泰IN77店，打造了NANA國內(nèi)首個彩妝IP聯(lián)名的線下首發(fā)活動，前期可以通過雙方的公眾號、微博等渠道同步宣發(fā)，后期也可以做一些探店推廣在線上投放，并且在門店設(shè)置打卡、領(lǐng)取試用裝的活動等承接流量。這場活動營銷詞線上曝光量達(dá)到3億次，也吸引了大批量消費(fèi)者沖到品牌直播間消費(fèi)。這就是線上線下互相哺育。
6大年度獎項重磅揭曉
揭秘新生力渠道買家
值得一提的是，CiE線下渠道新生力大會作為CiE美妝創(chuàng)新展主辦方——品觀發(fā)起的重磅特別活動，為了鼓勵線下產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，給予優(yōu)質(zhì)線下渠道更多行業(yè)曝光，促進(jìn)品牌方與線下渠道的鏈接合作，推動產(chǎn)業(yè)升級，特別基于線上CiE美妝創(chuàng)新展APP及線下渠道活動的綜合表現(xiàn)，篩選出了一批代表創(chuàng)新方向或發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。
今年，CiE線下渠道新生力大會頒發(fā)了6個線下買家獎項，共105家獲獎企業(yè)。以下為獎項類別和獲獎企業(yè)：
代理商篇：
【年度最具合作價值代理商】
【年度新勢力代理商】
新零售篇：
【年度最具合作價值線下新零售】
【年度新勢力線下新零售】
CS連鎖篇：
【年度最具合作價值美妝連鎖】
【年度新勢力美妝連鎖】
