1992年，國內第一個男士護理品牌誕生；2019年，絲芙蘭自有品牌上市了首個男士彩妝系列；2021年，天貓快消把男士護理升級為一級行業(yè)……
在經歷20多年的發(fā)展歷程后，男士護理市場迎來爆發(fā)期，理然、藍系、親愛男友等品牌紛紛獲得數輪融資，資本大力助推男士護理品牌發(fā)展。
但在男士護膚賽道尚未大熱的2016年，韓國專業(yè)男士護膚品牌米溫特，就踏著進口品浪潮，敲開中國市場的大門。當年，中國男士護膚市場仍是一片待開發(fā)的藍海。
作為較早進入中國市場的專業(yè)男士進口品牌，米溫特始終致力于為男士定制專業(yè)護膚方案，堅持深耕男士護膚市場，展現出極為少見的工匠精神。
聚焦男士護膚賽道
布局近千個網點
男性的護膚意識已經覺醒，且越來越重視護膚。
蟬魔方數據顯示，抖音平臺2023年男士美妝護膚市場總GMV超10億，同比增長235.37%。這一數字在短短一年時間內就實現了翻倍的增長，表明男性消費者對于護膚的重視和意識的覺醒，進一步推動了男士護膚品市場的競爭。
但從品牌端來看，目前男士護膚品大多是女性化妝品品牌旗下的一個系列，不是主要產品，而是附屬品的概念。
米溫特品牌方表示，“男女皮膚結構存在一定差異，男性的皮膚比女性的要厚，皮脂腺也更為發(fā)達，皮脂分泌旺盛。同時，男性皮膚的角質層含水量相對低，且更容易失水，尤其是額頭、臉頰，更容易出現干燥、缺水，進而演變成粗糙、無光澤、不通透等肌膚問題。女士護膚品對男性肌膚的針對性不足，效果自然也甚微。比如，對于男性油皮而言，對產品的滲透力、控油力需求都更高。”
因此，男性和女性的皮膚需求也有所不同，男性需要區(qū)別于女性化妝品、專門針對男性皮膚的化妝品品牌。
基于這樣的初衷，米溫特自品牌誕生起，就將男士護膚的“3S理念”貫穿于品牌發(fā)展始終，即Simple、Special、 Successful，其推崇的是一種“簡單、特別、充滿自信的男士形象”。在為男士提供產品解決方案時，米溫特遵從兩個原則——極簡且專業(yè)。
同時，米溫特擁有靈活的產品用法，“并不是全套產品都要用?！泵诇靥仄放品綇娬{，按膚質、季節(jié)、天氣等進行區(qū)別使用，關鍵的不是使用的種類和數量，而是不斷使用的習慣。
截至目前，米溫特已在KA高超、全國大型連鎖、CS渠道布局近千個網點，并進駐京東商城。
推出舒緩系列新品
升級強化“控油”
縱觀整個男士護膚市場，產品大都集中在基礎的清潔、補水、保濕等功效，而舒緩、抗老等產品卻不多見。
但當下，男士護膚正逐漸從基礎清潔保濕向更高階邁進，對修護舒緩、抗衰等功效需求不斷提升。
基于這一市場洞察，2024年，針對敏感肌和頻繁剃須的男士，米溫特重磅推出舒緩系列，包括乳液、潔面乳。
在產品中，米溫特添加了具有抗氧化、舒緩皮膚等功效的白薇提取物,通過加強皮膚屏障,使皮膚達到舒緩效果。為了提升使用體驗，產品中含有的酵母發(fā)酵濾液和赤蘚醇不僅能保濕,還能帶給肌膚清涼的膚感。
除舒緩系列外，米溫特此前還相繼推出了保濕、控油系列。2023年，針對男性，特別是Z世代的新護膚需求，米溫特從包裝、成分、膚感上進行迭代。
其中，保濕系列產品添加了玻尿酸、角鯊烷等大熱成分，還根據粗糙的男士肌膚,采用了歐洲赤松葉油、薰衣草精油、檸檬果皮油、依蘭花油燈7種植物提取成分。
有數據顯示，除了清爽膚感、使用功效，男士選擇護膚產品時更青睞一站式服務。一方面是品牌能提供從洗面奶到面霜等全線產品，為他們節(jié)省來回組合配對、比價的功夫；另一方面，他們希望能有“一瓶多效”“方便攜帶”的產品，同時還能保持清爽、減少皮膚的負擔。
在控油系列中，米溫特就將爽膚水和乳液二合一為精華液，縮減男士護膚的步驟、時間。
同時，米溫特還在產品中添加了霍霍巴油，從而減少皮膚分泌的皮脂量。其采用的蘆薈葉汁中含有維生素A、C、E、B12和99.5%的水分,可以幫助調節(jié)肌膚里的水油平衡，控制毛孔里的皮脂。在控油潔面乳中，米溫特添加番木瓜果提取物、蘋果果提取物、梅果提取物、葡萄果提取物，清潔毛孔深處污垢。
可以說，米溫特將清潔、清爽的概念融合到迭代后的每一個產品中。好配方、好成分是米溫特的核心競爭力，為了滿足消費者多樣化、細分化的需求，米溫特通過不斷升級產品線，持續(xù)搶占市場先機。
加固研發(fā)壁壘
競逐百億賽道
當前護膚品市場中，男士護膚已逐漸成為新的業(yè)績增長突破口。盡管與女士護膚相比，男士市場的份額尚處于相對較小狀態(tài)，但其發(fā)展速度十分驚人，具有廣闊的提升空間。
據前瞻產業(yè)研究院預測，2021年至2026年中國男性護膚品市場的年均復合增長率將達到15.88%，預計到2026年市場規(guī)模將達到207億元。
在米溫特品牌相關負責人看來，“品牌力不僅在于產品本身的質量和創(chuàng)新，更在于品牌所代表的價值觀和情感共鳴?！?/p>
作為新銳品牌，米溫特注重與消費者的溝通，并與消費者站在一起，從成分、功效甚至是產品的設計以及所提供的情緒價值、社會價值去滿足消費者。
然而，男士護膚賽道也面臨著多重挑戰(zhàn)。首先，市場教育成本較高，消費者教育仍需加強。盡管越來越多的男性開始關注自己的肌膚問題，但仍有部分男性缺乏護膚意識和正確的護膚方法。因此，如何提高男士的護膚意識和培養(yǎng)正確的護膚習慣是品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。
其次，產品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，差異化競爭不明顯。盡管功能性護膚品市場增長迅速，但產品同質化程度較高，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。因此，加強產品研發(fā)和創(chuàng)新能力，推出滿足消費者個性化需求的產品是品牌的又一大挑戰(zhàn)。
米溫特品牌方表示，男士護膚賽道潛力還遠遠未被充分挖掘，品牌會一直進行技術探索和科研投入，加固研發(fā)壁壘?！?024年，品牌將努力為消費者提供更多高品質、精細化、強功效的產品，覆蓋男性消費者護膚全場景。同時，深耕品牌文化，以消費者為中心去溝通和產生內容的共鳴?！?/p>
