一個幾十年來幾乎沒什么“存在感”的稅種，這幾天卻在化妝品行業(yè)變成了焦點。
近日，一則工作報告，讓消費稅改革再次進入公眾視野。盡管并無具體細節(jié)，但伴隨“中國中免”大漲，一條“高檔化妝品免稅價差或擴大20%”的分析，及諸多投資者對化妝品上市公司消費稅改革影響的提問，在化妝品行業(yè)還是引發(fā)了較大關(guān)注。
△文中以雅詩蘭黛小棕瓶顏眼霜為例，專柜價格與免稅價差或擴大20%
△受消費稅改革消息影響，珀萊雅大跌。投資者向珀萊雅的提問，其他化妝品上市公司也面臨類似情況
業(yè)界看來，消費稅或?qū)⒏母?，除了擴大征收范圍，穩(wěn)步下劃地方外，對化妝品行業(yè)的主要看點，在于后移征收環(huán)節(jié)（即從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、進口環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)）。
△目前化妝品的消費稅征收環(huán)節(jié)集中在進口環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)
化妝品作為消費稅15個稅目之一，目前施行的是2016年《財政部 國家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整化妝品消費稅政策的通知》，“僅對生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品征收，稅率由30%調(diào)整為15%?！?/span>
盡管2019年也曾提出過消費稅后移征收環(huán)節(jié)，但由于最終未涉及化妝品，并未引起較大反響。
而在此結(jié)果出來之前，化妝品行業(yè)也曾引發(fā)過一陣討論。但當(dāng)時大多數(shù)人認為，化妝品消費稅很難從生產(chǎn)環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)。
原因是，“落地到我國化妝品市場具體情況來看，行業(yè)集中度不高，渠道多而繁，系統(tǒng)交錯混雜，在零售環(huán)節(jié)征稅或有較大難度。而在生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)征稅，則以化妝品企業(yè)的生產(chǎn)許可證或產(chǎn)品出廠系統(tǒng)記錄為標準，不容易亂套?！?/span>
零售環(huán)節(jié)征收難度大，是未能在行業(yè)形成“存在感”的原因之一。
原因之二是，過去的國貨美妝中，鮮見高端化妝品。生產(chǎn)環(huán)節(jié)出廠價鮮有達到“10元/毫升（克）或15元/片（張）”的產(chǎn)品，所以“國貨產(chǎn)品基本沒有繳納過消費稅”。
但伴隨業(yè)界對“高檔化妝品免稅價差或擴大20%”的分析，以及投資者不斷對化妝品上市公司的追問，化妝品消費稅“存在感”開始上升。
追問的原因，則來自于本周召開的二十屆三中全會，回顧改革開放以來歷屆三中全會，都以改革為主題，所以此次市場對消費稅改革寄予厚望。
而“后移消費稅征收環(huán)節(jié)”，作為自十八屆三中全會以來確立的改革方向，即便2019年不后移，此次不后移，伴隨改革的推進，未來也或?qū)⒑笠啤?/span>
“存在感”進一步拉升。
那么對于化妝品行業(yè)而言，20%的價差從何而來？如果征收環(huán)節(jié)后移，會帶來哪些影響？
更重要的問題在于，原本國貨的出廠價，鮮有達到“10元/毫升（克）或15元/片（張）”。但如果后移至零售環(huán)節(jié)，目前零售價達到該標準的國貨產(chǎn)品，有多少？
對消費者影響，價格上漲
在“高檔化妝品免稅價差或擴大20%”的分析中，包含了兩重價差：第一重價差來自于征收環(huán)節(jié)的后移，所帶來的稅額增加；第二重價差則來自于免稅渠道與有稅渠道的稅免價差。
所以，要弄清楚消費稅給行業(yè)帶來的影響，我們需要先分析第一重價差。
不同于其他國家，我國的消費稅是價內(nèi)稅，也就是價格包含了稅額。因為其征收環(huán)節(jié)在生產(chǎn)端，由生產(chǎn)廠家繳納。所以消費者感知并不明顯。而有些發(fā)達國家施行的是價外稅，比如在美國，賬單會顯示百分之幾的稅額，征收環(huán)節(jié)在零售端，消費稅由消費者繳納。
征收環(huán)節(jié)的不同，首先影響的是消費者感知，即終端價格的變化。
在不考慮稅收優(yōu)惠、綜合稅率、稅務(wù)籌劃等因素的情況下，我們不妨舉個簡單例子：
某款產(chǎn)品的出廠價為300元（不含增值稅），零售價為600元（不含增值稅）。
若征收環(huán)節(jié)在生產(chǎn)端，按照15%的稅率，生產(chǎn)廠家需繳納的消費稅為300*15%=45元。但由于是價內(nèi)稅，消費者并無感知45元的存在，消費者支付金額為600元。
若征收環(huán)節(jié)后移至零售端，假設(shè)稅率不變，那么新稅額為600*15%=90元，此時消費者需要支付的金額為600+90=690元。
這是從生產(chǎn)端后移至零售端，所帶來的稅額增加，以及終端價格的上漲。
對于進口品而言，由于進口產(chǎn)品與國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品在關(guān)稅、綜合稅率、稅收優(yōu)惠等方面存在不同，終端價格的上漲幅度，或有不同。但從消費稅的角度，從進口環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)，消費稅稅額的增加，同理。
這是第一重價差，第二重價差來自于免稅渠道與有稅渠道的稅免價差。
據(jù)中信建投測算，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，目前專柜價格為565元，中免日上價格為316元，原本價差為249元。
在消費稅由進口環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)后，受消費稅后移影響，綜合稅率發(fā)生變化，專柜價格變?yōu)?16.7元。中免日上由于免稅，免受此影響，日上價格依舊為316元，此時價差變?yōu)?00.7元。
由249元增加至300.7元，增幅約為20%。高達20%的價差，由此而來。
△中信建投對雅詩蘭黛小棕瓶眼霜測算消費稅后移產(chǎn)生的影響
但這里面有個問題，這是理想狀態(tài)，將100%的消費稅，后移至零售端，完全由消費者承擔(dān)。在現(xiàn)實商業(yè)世界中，會這樣嗎？
對行業(yè)內(nèi)部影響
稅負騰挪與定價策略
大概率不會。
因為原本消費者只需花費600元就能買到的產(chǎn)品，今天要花690元。原本只需花565元就能買到的小棕瓶眼霜，今天要花616.7元。如此漲價，消費者會轉(zhuǎn)移嗎？
出于競爭需求，廠家的定價策略，渠道商的定價策略，都將發(fā)生變化。
同樣不考慮稅收優(yōu)惠、綜合稅率、稅務(wù)籌劃等因素的情況下，我們再舉個簡單例子：
某款產(chǎn)品的出廠價為300元（不含增值稅），零售價為（300+300）元（不含增值稅），第二個“300”為渠道加價。
假設(shè)，產(chǎn)品的出廠價不變，終端成交價不變，消費稅100%由渠道商承擔(dān)。
若征收環(huán)節(jié)在生產(chǎn)端，按照15%的稅率，生產(chǎn)廠家需要繳納的消費稅為300*15%=45元。由于消費稅已由生產(chǎn)廠家支付，渠道商依舊以600元的零售價出售，不考慮所有經(jīng)營成本，渠道商的產(chǎn)品毛利為600-300=300元。
若征收環(huán)節(jié)后移至零售端，假設(shè)稅率不變，那么新稅額為600*15%=90元。由于終端成交價不變，依舊以600元的售價出售，此時渠道商的產(chǎn)品毛利為600-300-90=210元。
這就是征收環(huán)節(jié)后移，對行業(yè)內(nèi)部的影響。
當(dāng)然，以上是理想狀態(tài)，出于競爭需求，不同廠家與渠道商，大概率會根據(jù)自己的定價策略，讓消費者承擔(dān)不同比例的消費稅，轉(zhuǎn)而由自己承擔(dān)剩下比例。就像中信建投，分別以100%、80%、50%、30%、0%的消費稅轉(zhuǎn)移比例來測算一樣。
所以，每家公司的具體情況，會因各自的稅收優(yōu)惠、稅務(wù)籌劃模式、稅務(wù)機關(guān)核定最低計稅價格等因素而綜合考慮。但消費稅后移帶來的影響，理論上，會影響到產(chǎn)品的定價策略、渠道商的利潤、以及消費者的最終成交價格。
總的來說，征收環(huán)節(jié)由生產(chǎn)端向零售端后移，對生產(chǎn)廠家而言，形成直接減稅。由于零售價格必然高于出廠價格，在稅率不變的情況下，行業(yè)整體的稅額必然會增加。理論上，必然造成終端成交價的上漲。
而到了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，若稅額完全由消費者承擔(dān)，會對其帶來明顯的稅負增加，消費者也會面臨更高的終端成交價格。
若保持終端成交價格不變，生產(chǎn)端出廠價格也不變的情況下，渠道商利潤將被明顯擠壓。
難以承受的“高端”之重
行業(yè)分化或加劇
多年來，中國化妝品行業(yè)對消費稅關(guān)注度不高的重要原因，在于國貨的出廠價格鮮有達到10元/毫升（克）或15元/片（張）?；蛘呒幢氵_到了，數(shù)量也較少，未形成大規(guī)模銷售。
就像投資者關(guān)于珀萊雅的提問，和大多國貨產(chǎn)品類似，出廠價未達征收標準，不怎么涉及消費稅。
因而對整個行業(yè)而言，基本沒有消費稅繳納經(jīng)歷。
但如果征收環(huán)節(jié)后移，以零售價為計稅基數(shù)，目前售價（不含增值稅）達到征收標準的國產(chǎn)品牌，數(shù)量并不少。
以精華為例，據(jù)美麗修行數(shù)據(jù)，售價超出10元/毫升（克）的國貨產(chǎn)品大約有900多件。面霜則有150多件。在減掉增值稅后，達到該標準的產(chǎn)品數(shù)量或減少。但由于美麗修行并未100%收錄市面所有產(chǎn)品，這一數(shù)目或更大。
這意味著，如果不對稅負做其他環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，這些高端產(chǎn)品，或?qū)⒁愿叩膬r格直接面對消費者。而如果做了其他環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，稅負的壓力，則給到產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部。
更關(guān)鍵的問題在于，消費者對于這些國貨高端產(chǎn)品的認知度與忠誠度。
如果這部分后移的稅負由渠道商承擔(dān)，對于認知度不高的品牌而言，其渠道商利潤低，忠誠度低，且消費者對其價格敏感度高。為了保持市場份額，避免消費者轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)廠家大概率會犧牲利潤，補貼渠道商。這就導(dǎo)致，原本由下游承擔(dān)的消費稅，逆向轉(zhuǎn)移回來。
如果這部分稅負由消費者承擔(dān)，同樣對于認知度不高的品牌而言，消費者對其價格敏感度高，忠誠度低。那么即便由于征稅環(huán)節(jié)后移帶來了直接減稅，也會面臨消費者轉(zhuǎn)移的問題。
這就意味著，越是忠誠度高的高端品牌，越是受益于此，越是忠誠度低的高端品牌，越是受累于此。行業(yè)分化或?qū)⑦M一步加劇。
而作為發(fā)展時間并不久的國貨高端品牌，如何帶著這些影響，與早已深耕高端產(chǎn)品多年的國際高端品牌競爭，壓力或?qū)⒔o到中國化妝品企業(yè)。
當(dāng)然，對于化妝品的消費稅改革，還有一種可能，或延續(xù)2016年的調(diào)整思路（1994年至2016年，化妝品消費稅稅率為30%，同時覆蓋普通價格化妝品與高價化妝品。2016年調(diào)整后，僅對高價的“高檔化妝品”征收，稅率降為15%）：進一步提高征收標準，僅對價格“更高”的“高檔化妝品”征收，或降低稅率。
因為從數(shù)據(jù)上看，2016年至今，化妝品市場幾乎呈現(xiàn)了翻倍的發(fā)展。2023年化妝品的零售額、進口金額幾乎都已達到2016年的2倍。國內(nèi)化妝工具的單價較2016年有約40%的提升。進口的化妝品、護膚品等，價格也幾乎達到了2017年的2倍。部分細分品類如指甲化妝品單價上漲達到20倍。
由此來看，高檔化妝品的消費需求，可能已經(jīng)脫離了“小眾”范疇。消費稅的改革，或許會像2016年曾發(fā)生過的那樣。
方正證券研究所副所長、?首席宏觀經(jīng)濟學(xué)家蘆哲表示，“高價化妝品市場越來越大眾化。因此，在‘高檔化妝品’稅目下，可能需要重新進行價格區(qū)分和進行稅率調(diào)節(jié)，才能達成消費稅引導(dǎo)消費習(xí)慣和調(diào)節(jié)收入分配的目標?！?/span>
當(dāng)然，這一切還有待大會，以及未來消費稅的立法。但可以預(yù)見的是，十八屆三中全會以來確立的消費稅改革方向，不會變。“后移消費稅征收環(huán)節(jié)”的趨勢，不會變。
那么，中國化妝品企業(yè)在高端產(chǎn)品的發(fā)展，以及與國際企業(yè)在同價格帶的競爭，同樣不會變。
