一個(gè)幾十年來(lái)幾乎沒(méi)什么“存在感”的稅種，這幾天卻在化妝品行業(yè)變成了焦點(diǎn)。
近日，一則工作報(bào)告，讓消費(fèi)稅改革再次進(jìn)入公眾視野。盡管并無(wú)具體細(xì)節(jié)，但伴隨“中國(guó)中免”大漲，一條“高檔化妝品免稅價(jià)差或擴(kuò)大20%”的分析，及諸多投資者對(duì)化妝品上市公司消費(fèi)稅改革影響的提問(wèn)，在化妝品行業(yè)還是引發(fā)了較大關(guān)注。
△文中以雅詩(shī)蘭黛小棕瓶顏眼霜為例，專柜價(jià)格與免稅價(jià)差或擴(kuò)大20%
△受消費(fèi)稅改革消息影響，珀萊雅大跌。投資者向珀萊雅的提問(wèn)，其他化妝品上市公司也面臨類似情況
業(yè)界看來(lái)，消費(fèi)稅或?qū)⒏母?，除了擴(kuò)大征收范圍，穩(wěn)步下劃地方外，對(duì)化妝品行業(yè)的主要看點(diǎn)，在于后移征收環(huán)節(jié)（即從生產(chǎn)環(huán)節(jié)、進(jìn)口環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)）。
△目前化妝品的消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)集中在進(jìn)口環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)
化妝品作為消費(fèi)稅15個(gè)稅目之一，目前施行的是2016年《財(cái)政部 國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，“僅對(duì)生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價(jià)格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的高檔美容、修飾類化妝品和高檔護(hù)膚類化妝品征收，稅率由30%調(diào)整為15%?！?/span>
盡管2019年也曾提出過(guò)消費(fèi)稅后移征收環(huán)節(jié)，但由于最終未涉及化妝品，并未引起較大反響。
而在此結(jié)果出來(lái)之前，化妝品行業(yè)也曾引發(fā)過(guò)一陣討論。但當(dāng)時(shí)大多數(shù)人認(rèn)為，化妝品消費(fèi)稅很難從生產(chǎn)環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)。
原因是，“落地到我國(guó)化妝品市場(chǎng)具體情況來(lái)看，行業(yè)集中度不高，渠道多而繁，系統(tǒng)交錯(cuò)混雜，在零售環(huán)節(jié)征稅或有較大難度。而在生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)征稅，則以化妝品企業(yè)的生產(chǎn)許可證或產(chǎn)品出廠系統(tǒng)記錄為標(biāo)準(zhǔn)，不容易亂套。”
零售環(huán)節(jié)征收難度大，是未能在行業(yè)形成“存在感”的原因之一。
原因之二是，過(guò)去的國(guó)貨美妝中，鮮見(jiàn)高端化妝品。生產(chǎn)環(huán)節(jié)出廠價(jià)鮮有達(dá)到“10元/毫升（克）或15元/片（張）”的產(chǎn)品，所以“國(guó)貨產(chǎn)品基本沒(méi)有繳納過(guò)消費(fèi)稅”。
但伴隨業(yè)界對(duì)“高檔化妝品免稅價(jià)差或擴(kuò)大20%”的分析，以及投資者不斷對(duì)化妝品上市公司的追問(wèn)，化妝品消費(fèi)稅“存在感”開(kāi)始上升。
追問(wèn)的原因，則來(lái)自于本周召開(kāi)的二十屆三中全會(huì)，回顧改革開(kāi)放以來(lái)歷屆三中全會(huì)，都以改革為主題，所以此次市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)稅改革寄予厚望。
而“后移消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)”，作為自十八屆三中全會(huì)以來(lái)確立的改革方向，即便2019年不后移，此次不后移，伴隨改革的推進(jìn)，未來(lái)也或?qū)⒑笠啤?/span>
“存在感”進(jìn)一步拉升。
那么對(duì)于化妝品行業(yè)而言，20%的價(jià)差從何而來(lái)？如果征收環(huán)節(jié)后移，會(huì)帶來(lái)哪些影響？
更重要的問(wèn)題在于，原本國(guó)貨的出廠價(jià)，鮮有達(dá)到“10元/毫升（克）或15元/片（張）”。但如果后移至零售環(huán)節(jié)，目前零售價(jià)達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)貨產(chǎn)品，有多少？
對(duì)消費(fèi)者影響，價(jià)格上漲
在“高檔化妝品免稅價(jià)差或擴(kuò)大20%”的分析中，包含了兩重價(jià)差：第一重價(jià)差來(lái)自于征收環(huán)節(jié)的后移，所帶來(lái)的稅額增加；第二重價(jià)差則來(lái)自于免稅渠道與有稅渠道的稅免價(jià)差。
所以，要弄清楚消費(fèi)稅給行業(yè)帶來(lái)的影響，我們需要先分析第一重價(jià)差。
不同于其他國(guó)家，我國(guó)的消費(fèi)稅是價(jià)內(nèi)稅，也就是價(jià)格包含了稅額。因?yàn)槠湔魇窄h(huán)節(jié)在生產(chǎn)端，由生產(chǎn)廠家繳納。所以消費(fèi)者感知并不明顯。而有些發(fā)達(dá)國(guó)家施行的是價(jià)外稅，比如在美國(guó)，賬單會(huì)顯示百分之幾的稅額，征收環(huán)節(jié)在零售端，消費(fèi)稅由消費(fèi)者繳納。
征收環(huán)節(jié)的不同，首先影響的是消費(fèi)者感知，即終端價(jià)格的變化。
在不考慮稅收優(yōu)惠、綜合稅率、稅務(wù)籌劃等因素的情況下，我們不妨舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：
某款產(chǎn)品的出廠價(jià)為300元（不含增值稅），零售價(jià)為600元（不含增值稅）。
若征收環(huán)節(jié)在生產(chǎn)端，按照15%的稅率，生產(chǎn)廠家需繳納的消費(fèi)稅為300*15%=45元。但由于是價(jià)內(nèi)稅，消費(fèi)者并無(wú)感知45元的存在，消費(fèi)者支付金額為600元。
若征收環(huán)節(jié)后移至零售端，假設(shè)稅率不變，那么新稅額為600*15%=90元，此時(shí)消費(fèi)者需要支付的金額為600+90=690元。
這是從生產(chǎn)端后移至零售端，所帶來(lái)的稅額增加，以及終端價(jià)格的上漲。
對(duì)于進(jìn)口品而言，由于進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品在關(guān)稅、綜合稅率、稅收優(yōu)惠等方面存在不同，終端價(jià)格的上漲幅度，或有不同。但從消費(fèi)稅的角度，從進(jìn)口環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)，消費(fèi)稅稅額的增加，同理。
這是第一重價(jià)差，第二重價(jià)差來(lái)自于免稅渠道與有稅渠道的稅免價(jià)差。
據(jù)中信建投測(cè)算，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜，目前專柜價(jià)格為565元，中免日上價(jià)格為316元，原本價(jià)差為249元。
在消費(fèi)稅由進(jìn)口環(huán)節(jié)后移至零售環(huán)節(jié)后，受消費(fèi)稅后移影響，綜合稅率發(fā)生變化，專柜價(jià)格變?yōu)?16.7元。中免日上由于免稅，免受此影響，日上價(jià)格依舊為316元，此時(shí)價(jià)差變?yōu)?00.7元。
由249元增加至300.7元，增幅約為20%。高達(dá)20%的價(jià)差，由此而來(lái)。
△中信建投對(duì)雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜測(cè)算消費(fèi)稅后移產(chǎn)生的影響
但這里面有個(gè)問(wèn)題，這是理想狀態(tài)，將100%的消費(fèi)稅，后移至零售端，完全由消費(fèi)者承擔(dān)。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中，會(huì)這樣嗎？
對(duì)行業(yè)內(nèi)部影響
稅負(fù)騰挪與定價(jià)策略
大概率不會(huì)。
因?yàn)樵鞠M(fèi)者只需花費(fèi)600元就能買到的產(chǎn)品，今天要花690元。原本只需花565元就能買到的小棕瓶眼霜，今天要花616.7元。如此漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移嗎？
出于競(jìng)爭(zhēng)需求，廠家的定價(jià)策略，渠道商的定價(jià)策略，都將發(fā)生變化。
同樣不考慮稅收優(yōu)惠、綜合稅率、稅務(wù)籌劃等因素的情況下，我們?cè)倥e個(gè)簡(jiǎn)單例子：
某款產(chǎn)品的出廠價(jià)為300元（不含增值稅），零售價(jià)為（300+300）元（不含增值稅），第二個(gè)“300”為渠道加價(jià)。
假設(shè)，產(chǎn)品的出廠價(jià)不變，終端成交價(jià)不變，消費(fèi)稅100%由渠道商承擔(dān)。
若征收環(huán)節(jié)在生產(chǎn)端，按照15%的稅率，生產(chǎn)廠家需要繳納的消費(fèi)稅為300*15%=45元。由于消費(fèi)稅已由生產(chǎn)廠家支付，渠道商依舊以600元的零售價(jià)出售，不考慮所有經(jīng)營(yíng)成本，渠道商的產(chǎn)品毛利為600-300=300元。
若征收環(huán)節(jié)后移至零售端，假設(shè)稅率不變，那么新稅額為600*15%=90元。由于終端成交價(jià)不變，依舊以600元的售價(jià)出售，此時(shí)渠道商的產(chǎn)品毛利為600-300-90=210元。
這就是征收環(huán)節(jié)后移，對(duì)行業(yè)內(nèi)部的影響。
當(dāng)然，以上是理想狀態(tài)，出于競(jìng)爭(zhēng)需求，不同廠家與渠道商，大概率會(huì)根據(jù)自己的定價(jià)策略，讓消費(fèi)者承擔(dān)不同比例的消費(fèi)稅，轉(zhuǎn)而由自己承擔(dān)剩下比例。就像中信建投，分別以100%、80%、50%、30%、0%的消費(fèi)稅轉(zhuǎn)移比例來(lái)測(cè)算一樣。
所以，每家公司的具體情況，會(huì)因各自的稅收優(yōu)惠、稅務(wù)籌劃模式、稅務(wù)機(jī)關(guān)核定最低計(jì)稅價(jià)格等因素而綜合考慮。但消費(fèi)稅后移帶來(lái)的影響，理論上，會(huì)影響到產(chǎn)品的定價(jià)策略、渠道商的利潤(rùn)、以及消費(fèi)者的最終成交價(jià)格。
總的來(lái)說(shuō)，征收環(huán)節(jié)由生產(chǎn)端向零售端后移，對(duì)生產(chǎn)廠家而言，形成直接減稅。由于零售價(jià)格必然高于出廠價(jià)格，在稅率不變的情況下，行業(yè)整體的稅額必然會(huì)增加。理論上，必然造成終端成交價(jià)的上漲。
而到了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，若稅額完全由消費(fèi)者承擔(dān)，會(huì)對(duì)其帶來(lái)明顯的稅負(fù)增加，消費(fèi)者也會(huì)面臨更高的終端成交價(jià)格。
若保持終端成交價(jià)格不變，生產(chǎn)端出廠價(jià)格也不變的情況下，渠道商利潤(rùn)將被明顯擠壓。
難以承受的“高端”之重
行業(yè)分化或加劇
多年來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)消費(fèi)稅關(guān)注度不高的重要原因，在于國(guó)貨的出廠價(jià)格鮮有達(dá)到10元/毫升（克）或15元/片（張）?；蛘呒幢氵_(dá)到了，數(shù)量也較少，未形成大規(guī)模銷售。
就像投資者關(guān)于珀萊雅的提問(wèn)，和大多國(guó)貨產(chǎn)品類似，出廠價(jià)未達(dá)征收標(biāo)準(zhǔn)，不怎么涉及消費(fèi)稅。
因而對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，基本沒(méi)有消費(fèi)稅繳納經(jīng)歷。
但如果征收環(huán)節(jié)后移，以零售價(jià)為計(jì)稅基數(shù)，目前售價(jià)（不含增值稅）達(dá)到征收標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)品牌，數(shù)量并不少。
以精華為例，據(jù)美麗修行數(shù)據(jù)，售價(jià)超出10元/毫升（克）的國(guó)貨產(chǎn)品大約有900多件。面霜?jiǎng)t有150多件。在減掉增值稅后，達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品數(shù)量或減少。但由于美麗修行并未100%收錄市面所有產(chǎn)品，這一數(shù)目或更大。
這意味著，如果不對(duì)稅負(fù)做其他環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，這些高端產(chǎn)品，或?qū)⒁愿叩膬r(jià)格直接面對(duì)消費(fèi)者。而如果做了其他環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，稅負(fù)的壓力，則給到產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部。
更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)于這些國(guó)貨高端產(chǎn)品的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。
如果這部分后移的稅負(fù)由渠道商承擔(dān)，對(duì)于認(rèn)知度不高的品牌而言，其渠道商利潤(rùn)低，忠誠(chéng)度低，且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度高。為了保持市場(chǎng)份額，避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)廠家大概率會(huì)犧牲利潤(rùn)，補(bǔ)貼渠道商。這就導(dǎo)致，原本由下游承擔(dān)的消費(fèi)稅，逆向轉(zhuǎn)移回來(lái)。
如果這部分稅負(fù)由消費(fèi)者承擔(dān)，同樣對(duì)于認(rèn)知度不高的品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度高，忠誠(chéng)度低。那么即便由于征稅環(huán)節(jié)后移帶來(lái)了直接減稅，也會(huì)面臨消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。
這就意味著，越是忠誠(chéng)度高的高端品牌，越是受益于此，越是忠誠(chéng)度低的高端品牌，越是受累于此。行業(yè)分化或?qū)⑦M(jìn)一步加劇。
而作為發(fā)展時(shí)間并不久的國(guó)貨高端品牌，如何帶著這些影響，與早已深耕高端產(chǎn)品多年的國(guó)際高端品牌競(jìng)爭(zhēng)，壓力或?qū)⒔o到中國(guó)化妝品企業(yè)。
當(dāng)然，對(duì)于化妝品的消費(fèi)稅改革，還有一種可能，或延續(xù)2016年的調(diào)整思路（1994年至2016年，化妝品消費(fèi)稅稅率為30%，同時(shí)覆蓋普通價(jià)格化妝品與高價(jià)化妝品。2016年調(diào)整后，僅對(duì)高價(jià)的“高檔化妝品”征收，稅率降為15%）：進(jìn)一步提高征收標(biāo)準(zhǔn)，僅對(duì)價(jià)格“更高”的“高檔化妝品”征收，或降低稅率。
因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上看，2016年至今，化妝品市場(chǎng)幾乎呈現(xiàn)了翻倍的發(fā)展。2023年化妝品的零售額、進(jìn)口金額幾乎都已達(dá)到2016年的2倍。國(guó)內(nèi)化妝工具的單價(jià)較2016年有約40%的提升。進(jìn)口的化妝品、護(hù)膚品等，價(jià)格也幾乎達(dá)到了2017年的2倍。部分細(xì)分品類如指甲化妝品單價(jià)上漲達(dá)到20倍。
由此來(lái)看，高檔化妝品的消費(fèi)需求，可能已經(jīng)脫離了“小眾”范疇。消費(fèi)稅的改革，或許會(huì)像2016年曾發(fā)生過(guò)的那樣。
方正證券研究所副所長(zhǎng)、?首席宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘆哲表示，“高價(jià)化妝品市場(chǎng)越來(lái)越大眾化。因此，在‘高檔化妝品’稅目下，可能需要重新進(jìn)行價(jià)格區(qū)分和進(jìn)行稅率調(diào)節(jié)，才能達(dá)成消費(fèi)稅引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣和調(diào)節(jié)收入分配的目標(biāo)。”
當(dāng)然，這一切還有待大會(huì)，以及未來(lái)消費(fèi)稅的立法。但可以預(yù)見(jiàn)的是，十八屆三中全會(huì)以來(lái)確立的消費(fèi)稅改革方向，不會(huì)變?！昂笠葡M(fèi)稅征收環(huán)節(jié)”的趨勢(shì)，不會(huì)變。
那么，中國(guó)化妝品企業(yè)在高端產(chǎn)品的發(fā)展，以及與國(guó)際企業(yè)在同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，同樣不會(huì)變。
