今日（7月30日），2024（第十七屆）中國化妝品大會(huì)在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。會(huì)上，C咖創(chuàng)始人肖榮燊帶來《品牌不一樣的生長(zhǎng)路徑》的主題演講。
C咖創(chuàng)始人肖榮燊
作為美妝行業(yè)的“老兵”，肖榮燊有著近20年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。從執(zhí)掌10億元公司到三個(gè)月快速起盤，從產(chǎn)品營(yíng)銷到做品牌，他穿梭于美妝、互聯(lián)網(wǎng)、新零售，他的每一次轉(zhuǎn)變，都是時(shí)代變遷的見證。如今，他對(duì)“品牌”有了新的理解。
以下為肖榮燊現(xiàn)場(chǎng)演講摘錄：
從互聯(lián)網(wǎng)思維到用戶思維
我是2021年回來創(chuàng)業(yè)做品牌，我想分享下這幾年對(duì)品牌的思考和感受，希望能為一些新品牌創(chuàng)業(yè)者或者大集團(tuán)第二品牌、第三品牌主理人帶來一些啟發(fā)和借鑒。
先講講我這幾年干了什么。
2018年我卸任第一個(gè)項(xiàng)目的CEO之后，去做了互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)項(xiàng)目，當(dāng)我用互聯(lián)網(wǎng)思維來看品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它有些天生的bug，但也有天生的耦合點(diǎn)，這是我第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)候自己沒思考過的。
第一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，不管渠道經(jīng)營(yíng)、廣告營(yíng)銷、產(chǎn)品差異化，我們做出了一些成績(jī)。但從來沒有想過一個(gè)話題——品牌跟用戶到底是什么關(guān)系。
在運(yùn)營(yíng)C咖的三年時(shí)間里，我才明白：“品牌是生長(zhǎng)出來的?！?/p>
C咖的品牌成長(zhǎng)受到C咖的投資人雷軍的啟發(fā)：做品牌之前可以先做個(gè)有用戶價(jià)值的產(chǎn)品，別嫌小。小米團(tuán)隊(duì)剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，國產(chǎn)手機(jī)的UI還不夠成熟，他們決定先做一個(gè)好看的UI，從這一個(gè)很小的痛點(diǎn)著手。
其實(shí)這也是C咖創(chuàng)立的原點(diǎn)，我們當(dāng)時(shí)想消費(fèi)者在使用面膜的過程中特別不滿意、不喜歡的是什么。2020年底，我們調(diào)研面膜市場(chǎng)后思考了兩個(gè)問題：低價(jià)面膜和濕紙巾有什么區(qū)別？面膜可以有功效嗎？
針對(duì)這兩個(gè)用戶需求，我們的第一款產(chǎn)品——小罐涂抹面膜誕生，它可以精準(zhǔn)改善肌膚狀態(tài)。產(chǎn)品上市第一年，銷售量突破1000萬罐，沉淀了200萬用戶，這給了我們團(tuán)隊(duì)莫大的信心，我們發(fā)現(xiàn)，做一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有用的東西，其實(shí)是受消費(fèi)者歡迎的。
第一款產(chǎn)品的開發(fā)思路給了我很大的啟發(fā)：不要用品牌人的視角去看待市場(chǎng)，要用消費(fèi)者的視角或者用戶需求的視角去看待市場(chǎng)。原因特別簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)在做任何決策的時(shí)候用的是大數(shù)據(jù)，但有限信息的決策未必真正反映消費(fèi)者或用戶真正意義上的需求，有可能是品牌人的自我安慰和堅(jiān)持。
用戶需求賦予品牌價(jià)值
在開發(fā)第二個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們摒棄了品牌人的“理性思考”，拉近與用戶的距離，聽取用戶對(duì)我們產(chǎn)品的“吐槽”，有一個(gè)評(píng)論說：我的皮膚早上沒那么油，晚上比較油，現(xiàn)在用兩支洗面奶，很麻煩又貴。
看到這句話時(shí)我在想，一定要買兩支洗面奶嗎，我們可以嘗試把兩支洗面奶合在一起，專門解決這個(gè)用戶需求。
于是我們推出了第二款產(chǎn)品——C咖雙管洗面奶。這款產(chǎn)品用1管氨基酸洗面奶解決溫和清潔，1管泥膜洗面奶解決深層清潔，3種擠法解決不同清潔力需求。
這款產(chǎn)品讓我們用一年半時(shí)間積累了1500萬用戶，一開始覺得是我們包裝做對(duì)了，營(yíng)銷做得很好，后來發(fā)現(xiàn)是我們真正解決了用戶需求。
2023年，我們開始問自己，C咖的品牌定位是什么？我們給自己畫了一個(gè)邊界——C咖是專注油皮功效護(hù)膚品牌，我們決定聚焦油皮人群，這是用戶給予品牌的定位。
我們總喜歡把自己定義為消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為自己是最懂消費(fèi)者、領(lǐng)先消費(fèi)者、甚至是引領(lǐng)消費(fèi)者的人。后來發(fā)現(xiàn)，用戶可能說不清楚自己要什么，但他們能清醒地知道自己會(huì)選擇什么產(chǎn)品。
也就是說，品牌定義是什么，不重要，用戶的真實(shí)需求是什么，很重要。
最后，我認(rèn)為，品牌，是一群用戶價(jià)值的交集，更是創(chuàng)業(yè)者理想的堅(jiān)持。
2024（第十七屆）中國化妝品大會(huì)由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，諾斯貝爾、貝豪集團(tuán)、福瑞達(dá)生物股份戰(zhàn)略合作，共有50+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢(shì)。
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