過去二十年，中國化妝品行業(yè)涌現(xiàn)出一代又一代的中國品牌，而在每一代中國品牌的背后，都站著諾斯貝爾的影子，或者說有諾斯貝爾的推動。
自2004年成立以來，諾斯貝爾擁有無數(shù)令人艷羨的榮光時刻：2009年做到1個億，2015跨越10億門檻，2018年更是突破20億，2020年達26億。
當(dāng)紅利期結(jié)束，整個化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的諾斯貝爾，更是率先感受到行業(yè)的冷暖。
青松股份董事長、諾斯貝爾CEO范展華坦言，當(dāng)下，諾斯貝爾正處于適應(yīng)和蓄力的調(diào)整階段。在喘息之際，如何讓業(yè)績重回增長快車道，他心中已經(jīng)有了答案。
在2024（第十七屆）中國化妝品大會上，范展華向外界宣告了諾斯貝爾接下來的聚焦點，“創(chuàng)新做好產(chǎn)品，高效做好服務(wù)”。
創(chuàng)新、高效，是諾斯貝爾的“支點”，也是撬動業(yè)績重回高增長的“杠桿”。外界對其充滿信心——他帶領(lǐng)諾斯貝爾做到過，現(xiàn)在只需要再次做到。
為了挖掘諾斯貝爾的立身之本，探索存量時代謀增長的密碼，在中國化妝品大會上，《化妝品觀察》獨家專訪了范展華。
以下內(nèi)容根據(jù)訪談?wù)恚?/p>
01
做企業(yè)沒有“妙招”只有“靠譜”
《化妝品觀察》：企業(yè)家精神是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，現(xiàn)階段，您如何理解企業(yè)家精神？
范展華：簡單來說就兩個字，奮斗。“用戶第一，奮斗有我”這也是諾斯貝爾的價值觀。奮斗不僅僅是說追求業(yè)績增長，更體現(xiàn)在對創(chuàng)新的不懈努力、對市場挑戰(zhàn)的堅韌應(yīng)對、對長期發(fā)展的執(zhí)著規(guī)劃，以及帶領(lǐng)團隊共同奮斗的這種意志。
《化妝品觀察》：如果要用一句話或者一個關(guān)鍵詞來總結(jié)的話，您覺得自己是一個怎樣的企業(yè)家？
范展華：靠譜。聽起來很樸素，但讓人真心實意感受到卻并不容易。諾斯貝爾能成為全球四大化妝品ODM企業(yè)之一，并沒有什么套路，也沒什么妙招，就是在一個個滿足客戶需求的過程中，讓客戶感到放心、安心。
《化妝品觀察》：在當(dāng)前的行業(yè)背景下，您覺得掌舵人對企業(yè)而言意味著什么？
范展華：掌舵人需要把握方向，聚力向前。因為現(xiàn)在雜音比較多，你除了把握方向，有判斷，還要能團結(jié)一切力量，協(xié)同作戰(zhàn)。
《化妝品觀察》：在諾斯貝爾的發(fā)展歷程中，您做過哪些影響企業(yè)走向的重大決策？
范展華：我一直強調(diào)，企業(yè)要堅持以用戶為中心，根據(jù)客戶需求做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，這也是諾斯貝爾一直堅持在走的路。
過去20年，我們一直堅持客戶在哪兒，客戶需要什么，我們就朝哪兒去做創(chuàng)新、做投入。無論是在研發(fā)技術(shù)上的投入，還是在設(shè)備、工藝、人才等方面的投入，都是以客戶為中心。
我們一直沒有脫離市場，可以說是緊跟市場，某種程度上，我們有一些品類甚至處于引領(lǐng)市場的地位。
02
“品牌商是我們創(chuàng)新的土壤”
《化妝品觀察》：在您看來，過去20年諾斯貝爾可以劃分為幾個階段？目前處在哪個階段？
范展華：諾斯貝爾成于2004年，由面膜品類打開市場，2007年開啟護膚板塊，以及濕巾品類的拓展。每做一個品類，諾斯貝爾都把它做到極致，把它做出門檻，比如天絲面膜，開啟了貼片式面膜輕薄透的時代，成就了一批面膜品牌，也讓諾斯貝爾邁過第一個10億，步入高速發(fā)展期。
當(dāng)下，化妝品行業(yè)正步入低速增長期，諾斯貝爾也進入適應(yīng)和蓄力的調(diào)整改革階段。
《化妝品觀察》：當(dāng)下整個行業(yè)步入低速增長期，您認(rèn)為主要原因是什么？
范展華：競爭比較激烈，太卷了。我們做產(chǎn)品也是，卷產(chǎn)品，各種成分、功效都要去講。很多品牌商也好，包括產(chǎn)品經(jīng)理，功效宣傳非得夸大一點，能不能提高銷量有待商榷。但這種卷，有時候不一定是為了滿足消費者需要，可能只是滿足賣貨人的一些心理需求。
當(dāng)下，大家都在喊“生意難做”，其實也沒必要太悲觀，我們只是突然進入一個不太習(xí)慣的階段，什么叫不太習(xí)慣？就是以前每年講增長，突然之間不增長了，就很不習(xí)慣。
《化妝品觀察》：要想在存量市場謀增長，您認(rèn)為企業(yè)亟須解決的問題是什么？諾斯貝爾采取了哪些措施？
范展華：我們老講怎么穿越周期，怎么持續(xù)發(fā)展，這其實是一回事，我們要思考的是，企業(yè)怎么做到持續(xù)被客戶需要，這才是發(fā)展的動力。
商業(yè)的本質(zhì)就是生意，生意的本質(zhì)就是產(chǎn)品和服務(wù)。在存量周期里面，大家常講消費降級，但消費者對產(chǎn)品的追求是在不斷升級的，消費者追求好產(chǎn)品的初心是不會變的。
對于我們公司而言，“創(chuàng)新做好產(chǎn)品，高效做好服務(wù)”是未來很長一段時間的工作重心。一個企業(yè)，只要有創(chuàng)新的產(chǎn)品，價格又有競爭力，服務(wù)又好，效率又高，自然就有優(yōu)勢。這，就是在存量競爭市場里最簡單的一個生意邏輯。
《化妝品觀察》：“創(chuàng)新做好產(chǎn)品”，這一句話該如何理解？
范展華：品牌商是我們創(chuàng)新的土壤，因為創(chuàng)新不是自己在家想就能想出來的，需要出去跟不同類型的品牌商進行交流。我相信我是見客戶比較多的CEO，我很喜歡拿著一個產(chǎn)品跟不同的客戶進行交流，他們的問題會引發(fā)我們的思考，比如這個產(chǎn)品是否真正解決了消費者的痛點。
但“創(chuàng)新”不是簡單的一句話，要有投入，我們過去三年平均每年投入的研發(fā)費用超過8千萬。為什么敢投這么多錢？因為我們擁有眾多的客戶，只要這個產(chǎn)品夠好，滿足了消費者需求，那這個投入就一定有機會賺回來。
就是，整個創(chuàng)新要構(gòu)成一個比較良性的循環(huán)，有錢投入，敢投入，投入之后能夠去落地，落地之后能夠去轉(zhuǎn)化，變成錢再來進行下一輪的研發(fā)，這樣整個創(chuàng)新才能盤活，這也是我們每年敢大筆投入的關(guān)鍵因素。
03
“白牌崛起是抖音渠道興起的一個必然”
《化妝品觀察》：當(dāng)下白牌興起，您如何看待白牌，會否給代工行業(yè)帶來驚喜？
范展華：渠道在變，就會誕生一批新的品牌，白牌崛起其實是抖音渠道興起的一個必然，它是因為抖音這種渠道或者短視頻這種營銷方式的出現(xiàn)才涌現(xiàn)出來的。存在即合理，我們也會擁抱這種市場的變化，但是，我們更希望能夠幫助它們成長為品牌。
《化妝品觀察》：近兩年，諾斯貝爾的客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？
范展華：我們的客戶結(jié)構(gòu)其實一直都有做調(diào)整，因為渠道在變化，那么你的客戶結(jié)構(gòu)不可能一成不變，但變化不大。目前我們的客戶結(jié)構(gòu)比較多元，有國際大牌，國內(nèi)一線品牌，也有渠道商品牌，和新銳電商品牌。
《化妝品觀察》：目前不少品牌開始興建工廠，您覺得品牌自建工廠存在哪些局限性，會否擠壓工廠的生存空間？
范展華：品牌建工廠可能是一種實力的展現(xiàn)，但我覺得只能作為他們供應(yīng)鏈的一個補充，因為任何一個品牌自己的工廠不可能滿足他所有的產(chǎn)品。
品牌若是為了營銷講故事還好一點，如果它當(dāng)真就很麻煩了，一旦投重資建廠，你就會發(fā)現(xiàn)，這個品牌的創(chuàng)新在某種程度上會受到一定限制。
比方說，如果我是個品牌，自建了工廠，工廠的廠長天天跟品牌老大說你要放在這里生產(chǎn)，不要出去做，這樣一來，品牌就沒法在整個供應(yīng)鏈體系里去尋找最合適的產(chǎn)品，最合適的供應(yīng)商，品牌的上新速度、產(chǎn)品的創(chuàng)新性，甚至在一些成本的競爭力上，勢必都會受到影響。
做工廠是一個長期的事情，管理體系要搭建，人才要培養(yǎng)，研發(fā)要沉淀，而且還要有一個開放的環(huán)境。比如，每次合作我們都要經(jīng)過客戶的審核，每一次審核都會提很多整改要求，如果你是品牌商的工廠，又當(dāng)運動員又當(dāng)裁判，怎么審核？這就很難基于客戶的需求不斷自我迭代了。
《化妝品觀察》：有不少品牌選擇找頭部工廠合作建廠，您這邊會考慮跟品牌合作建工廠這種模式嗎？
范展華：不會，因為我們要公平起見，我跟A品牌建工廠了，B品牌合作是否會受影響？還是要保持相對的獨立性和公平性，大家也別太綁得太緊了，你是自由的，我也是自由的，這種生意合作起來還比較公平。
《化妝品觀察》：工廠也開始孵化自有品牌，在您看來，ODM轉(zhuǎn)向OBM是否為一門好生意，需具備哪些條件？諾斯貝爾在自有品牌方面，有哪些規(guī)劃？
范展華：OBM其實也不能算是自己的品牌，某種程度上也是ODM的一種形式。其實是增加了更多的增值服務(wù)進去，比方說，以前ODM在設(shè)計、外觀、產(chǎn)品定位方面可能不一定是工廠去主導(dǎo)，OBM可能更多的是工廠已經(jīng)把整套東西的概念形象都做好了，品牌商或者渠道商只需考慮拿這套東西怎么去推廣就行了。
至于我們是否有孵化品牌的規(guī)劃，這個不太方便講，因為上市公司涉及比較重要的事情有流程。
04
“行業(yè)集中洗牌是大勢所趨”
《化妝品觀察》：有觀點認(rèn)為，“下游集中度越高，中小代工消亡越快”，您是否贊同？長此以往，是否利好頭部工廠？
范展華：理論上來講，存量競爭時代，無論是品牌商還是工廠，洗牌是大勢所趨，往頭部集中也是大勢所趨，但也沒那么絕對，“消亡”只是相對而言，中小工廠也會變強?？赡?000家會變成3000家，可能你是沒有感覺的，因為他們本身就沒啥聲量。
《化妝品觀察》：早前代工廠比拼車間、設(shè)備等硬件，如今轉(zhuǎn)而比拼科研實力，您覺得下一步會比拼什么？
范展華：競爭到最后，其實就是一種綜合實力的比拼，以創(chuàng)新和效率為核心，這種比拼是系統(tǒng)性的競爭，不是單一的競爭。
《化妝品觀察》：未來5—10年，您覺得代工廠會呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展趨勢？
范展華：更加重視研發(fā)、創(chuàng)新、效率，然后不斷提升自己的綜合競爭力，工廠一定是朝這么一個趨勢走的，沒有其他捷徑可言。
