近期，KK集團旗下美妝零售品牌THE COLORIST調(diào)色師（以下簡稱調(diào)色師）全國門店聯(lián)動戀火、becoming、 完美日記 、菲鹿兒、唯資、KISSME等品牌，開啟第二屆“彩妝節(jié)”，為年輕一代帶來了一場集新品、新潮流、新體驗于一體的“狂歡”。
據(jù)悉，活動總曝光量超2000W+， 互動量24.4W+，活動期銷售額環(huán)比增長近20%，無論是規(guī)模還是人氣都產(chǎn)生了一加一大于二的聚集效應。
據(jù)《2023中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費洞察》報告顯示，2023年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模為585億元，同比增長13.0%。隨著國內(nèi)新一代消費者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來年復合增速仍有望保持10.0%以上。
在此背景下，調(diào)色師為何能聯(lián)合多家彩妝品牌共創(chuàng)一個彩妝節(jié)，帶動“彩妝增量”？
01
不做追風者的調(diào)色師
打造了一個彩妝節(jié)
“追風者”在追隨風口，而“造風者”在創(chuàng)造風口。
作為首個打造“彩妝節(jié)”的美妝集合店，調(diào)色師此次聯(lián)動INTO YOU、蜜絲婷、Colorkey珂拉琪、戀火、becoming、 完美日記 、菲鹿兒、唯資、KISSME等多個彩妝品牌給消費者帶來了一場小狂歡，這些品牌不僅在消費端積累了較高人氣，且已在市場上占據(jù)一席之地，同時同地集中曝光，形成了1+1＞2的協(xié)同效應勢能，最終為年輕消費者帶來一場“彩妝盛宴”，消費熱度持續(xù)多日高漲。
從活動各環(huán)節(jié)設置來看，調(diào)色師通過不斷創(chuàng)新的場景、體驗，實現(xiàn)了與消費者、品牌的三向奔赴。
首先是洞察消費者真正需求的場景化營銷。
以美妝蛋墻、口紅墻、馬賽克眼影墻為代表的裝飾設計，是調(diào)色師出道的標志性特征。此次彩妝節(jié)，調(diào)色師全國門店除了沿用經(jīng)典的標志裝飾外，還設置了更多沉浸式的場景，如達人一日店長、包店快閃、“彩妝補給站”專區(qū)打造等形式。
在此基礎上，調(diào)色師也十分重視年輕消費者的個性化消費趨勢，結合本次“買彩妝就逛調(diào)色師”主題，通過在店內(nèi)設置超大比例的彩妝試用區(qū)，助力消費者演繹自我美麗態(tài)度，彰顯多彩個性。同時，設置了獨立的快閃互動區(qū)、體驗區(qū)、打卡區(qū)，用具有趣味性、互動性的活動如“蒲扇DIY互動”“扭蛋機抽獎”等，為熱衷新潮、樂于分享的年輕消費者創(chuàng)造更好的體驗。
為了讓用戶與品牌有更深一步的鏈接，此次彩妝節(jié)還根據(jù)不同人群參與彩妝消費場景進行主題策劃。
如6月檔，面向暑期學生黨，調(diào)色師門店切中這類群體“彩妝新手”的痛點，提供上萬款開樣新品免費嘗試，幫助學生黨找到適合自己的產(chǎn)品，進而傳遞“新手彩妝第一站，就到調(diào)色師”的心智；而7月檔，聚焦在校大學生及即將進入職場的年輕人，強調(diào)進階彩妝玩法，組合不同的產(chǎn)品，發(fā)布當下流行的妝容趨勢，鼓勵大家嘗試不同的妝容進階玩法。
從不同消費者的需求和使用場景出發(fā)，調(diào)色師創(chuàng)造“彩妝”儀式化行為并反復強化，實現(xiàn)了“需求+場景=品牌”的強關聯(lián)效果，幫助品牌達成對目標客戶的“穿透”。
其次是“一日店長”的新模式，聯(lián)動線上線下快速破圈。
此次不僅有眾多人氣彩妝品牌參與，調(diào)色師還首次嘗試合作頭部KOL實踐“一日店長”模式。7月中旬，彩妝類目頭部達人“狗屁小鮮肉包”，空降杭州湖濱銀泰in77調(diào)色師門店，以“店長”的角色為粉絲改妝，更帶來專屬福利。
事實上，“一日店長”這一新興模式，正在實體店中蔓延，它主要通過品牌在線上預熱和宣傳，再利用社交媒體的擴散效應輻射更多人群，吸引消費者的注意力，進而為線下引流，在“一日店長”的基礎上打造限定場景，設置互動環(huán)節(jié)帶來個性化消費體驗，以此提升轉化率。
而從調(diào)色師此次實踐效果來看，通過線上引流+門店優(yōu)惠活動承接+一日店長，一邊為品牌提供了新的營銷思路，省去不少在推廣上所需的時間和資源；另一邊為消費者帶來全新的購物體驗，取得不錯的實際效果，一日店長活動總曝光逾1000W。
“造節(jié)”的本質是建立用戶心智，無論從微博、小紅書等社交媒體上的種草打卡分享，還是從線下調(diào)色師門店絡繹不絕的客流中，調(diào)色師“彩妝節(jié)”創(chuàng)新打造新的消費形態(tài)，最大力度地刺激了消費需求，讓消費者不斷有“新”的體驗，看到“新”的商品。
02
和新消費人群、彩妝品牌同頻共振
“調(diào)色師年輕、潮流的客群是彩妝品牌非常想要抓住的一群人?！?/em>
——INTO YOU
一場成功的“彩妝節(jié)”，背后是調(diào)色師始終與新人群、美妝品牌需求同頻共振的投射。
以INTO YOU品牌為例，聚焦年輕時尚又具有浪漫主義的女孩群體，從2019年品牌成立到2023年實現(xiàn)年銷售額16億，用短短4年時間走完了過去傳統(tǒng)品牌十多年的發(fā)展之路，其暴風成長的背后，離不開對Z世代消費者的深度洞察。
為了更好耕耘年輕圈層，建立Z世代的品牌意識和認同，INTO YOU 除了打造“爆品”，更重視品牌營銷，通過挖掘年輕消費者的情感訴求，利用多元化渠道進行營銷，打造品牌價值，提升品牌力。
于INTO YOU而言，調(diào)色師是品牌鏈接年輕客群的極佳場域。
聚焦新消費人群“美妝”喜好
作為全國首個大型彩妝集合業(yè)態(tài)的開拓者，創(chuàng)立于2019年的調(diào)色師在廣深開出雙店，當年以極具視覺沖擊的明亮色彩，擊中了無數(shù)年輕消費者的心巴，也旋即成為新美妝集合店的代表。
五年時間，中國美妝市場變遷不息，消費人群迭代，一直倡導“與年輕人玩在一起”的調(diào)色師，于行業(yè)更迭中始終未停止對年輕消費者的細致洞察，創(chuàng)造了一個個快樂、變美的消費場景為他們所喜歡的品牌助力、發(fā)聲。
以“為年輕人選擇品牌和產(chǎn)品”為例，調(diào)色師洞察到絕大多數(shù)16-26歲的年輕女生，更傾向于選擇新生代彩妝品牌作為人生第一次化妝的嘗試，因而其鏈接到了市面上幾乎全部的新生代彩妝品牌，通過四篩選品機制，將這些優(yōu)秀的品牌“集合”，以及特色十二宮格的品類陳列將它們重新排列組合，讓新人群可以自由選擇。
龐大的品牌池，不僅吸引了更多年輕群體匯聚于調(diào)色師，逐漸形成“買彩妝，就逛調(diào)色師”的消費心智，更為調(diào)色師不斷推陳出新提供不竭動力，進一步助力品牌破圈。
此前，調(diào)色師與包括蜜絲婷、Colorkey珂拉琪、INTO YOU心慕與你、戀火等在內(nèi)的眾多品牌共同合作，開展了一系列包店、快閃等主題活動。
今年五一，調(diào)色師還與草莓音樂節(jié)聯(lián)動塑造“出游生活節(jié)”，最大限度地連接起喜歡音樂的群體，實現(xiàn)音樂節(jié)場景之外的引流。數(shù)據(jù)顯示，草莓音樂節(jié)首日（即5月1日），調(diào)色師銷量環(huán)比增長76%。
獨到的貨品篩選和場景打造
“TC無論是在消費者洞察、貨品的選擇和場景打造上確實有其獨特之處，他們知道如何和我們的消費者‘玩到一起’，我們對整個運營團隊專業(yè)度可以做到完全的信任?！?/em>
——戀火
德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》，消費者除了追求物質需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗。在彩妝消費上，這種悅己體現(xiàn)為“場景化的氛圍”“更大膽更個性化的色彩”等特征。
作為國潮彩妝代表，戀火在2023年抖音、天貓平臺的 GMV 分別為4.05億元、 2.08 億元，分別同比增長 138%、37%。品牌自播銷售占比從2022年2月的 3.94% 提升至2023年11月的44.25%，是中國底妝當之無愧的頭部品牌。
在選擇和調(diào)色師共創(chuàng)的過程中，戀火更看重，他們?nèi)绾螐膶I(yè)的角度給出品牌建議“玩得更好”，如何通過“端架、窗貼、面板”等元素進行整體形象輸出。而這次彩妝節(jié)上，品牌波點限定系列便得到了很好的展現(xiàn)。
聯(lián)動多品牌，和年輕人玩在一起
“從本次彩妝節(jié)，看到更多的品牌參與進來，各個品牌超前新品、代言人聯(lián)合宣發(fā)、IP、跨界聯(lián)名、色彩補給站等營銷玩法層出不窮，從店內(nèi)氛圍到私域、O2O線上等端口更加全域化。調(diào)色師是線下美妝新零售的標桿，渠道用戶跟品牌核心目標客群高度匹配，是品牌在線下渠道的核心品宣陣地。”
——蜜絲婷
在彩妝節(jié)中，調(diào)色師聯(lián)動多品牌、商業(yè)地產(chǎn)和用戶玩在一起，通過階段性豐富的活動將合作品牌最大限度的曝光，展現(xiàn)了強大的破局出圈能力。
和調(diào)色師深度合作多年的蜜絲婷，就對其創(chuàng)意活力到營運模式印象頗為深刻。蜜絲婷認為，從快閃，到出游季草莓音樂節(jié)，再到彩妝節(jié)，調(diào)色師通過層出不窮的狂歡，和品牌、年輕人玩到一起。
無論是和品牌、還是和年輕人，調(diào)色師均做到了同頻共振。
03
品牌和渠道的故事才剛剛開始
此次“彩妝節(jié)”，本質上更是調(diào)色師作為美妝零售新渠道的重要作用的成功佐證。
無論風口在哪兒，線下渠道的價值不變。贏商大數(shù)據(jù)顯示，正有越來越多的消費者回流商場，今年一季度，全國樣本購物中心場日均客流同比增長22.7%，破2萬人大關，實現(xiàn)2019年以來客流表現(xiàn)最好的開局。
越來越多的品牌意識到，線下渠道的布局對于品牌建設和營銷增長來說意義重大，包括頭部國貨和新銳美妝品牌，均在今年提出發(fā)力線下。
但消費者在線下場景的消費需求，和線下渠道“黃金十年”時期相比，早已發(fā)生了翻天覆地的變化。如彩妝消費上，“黃金十年”時期，或許一場彩妝沙龍、活動促銷，就能拉動品牌銷售增長；但今天的消費型社會，Z世代不僅關注產(chǎn)品功能，也關注情緒價值、文化精神。
在這種背景下，擅長以共創(chuàng)活動輸出更多價值觀，與年輕消費者玩在一起的渠道品牌，能為消費者帶來更好的體驗。而見證了美妝集合業(yè)態(tài)從早期的野蠻生長時代過渡到如今的精細化運營管理的調(diào)色師，無論是創(chuàng)意活力，還是營運模式，迄今都是無可超越的。
這一點，從其和畢生之研的共創(chuàng)中就能得到驗證。
“這次彩妝節(jié)給我感受最深刻的，就是線上的淡季期在線下可以這么猛，就算我們有些SKU 和你們渠道是定制的，客單價偏低，但是出貨量還是很不錯，活動超過我的預期?！?/em>
——畢生之研
自成立以來，畢生之研打造過水楊酸調(diào)理凍膜、早C晚A眼霜等多個明星產(chǎn)品。此次彩妝節(jié)中，畢生之研聚焦年輕客群暑期出游“過敏”問題的頻發(fā)，主推厚臉皮系列產(chǎn)品，幫助褪紅修敏；同時聚焦到“彩妝節(jié)”活動中進店人群“妝前打底”這一場景，持續(xù)放大“唇霜”這一明星單品的聲量。
畢生之研，是調(diào)色師諸多共創(chuàng)案例中的經(jīng)典一例。在線下零售場景，調(diào)色師曾有許多成功的營銷。
比如曾聯(lián)合彩妝品牌滋色旗下的爆款“星球高光”和“星球唇釉”，打造迷幻炫酷的滋色漫游星際空間；聯(lián)手出海國潮品牌菲鹿兒，選用明星品類眼影，在全國精選的調(diào)色師門店打造單體最大的百色眼影墻等等。這不僅是調(diào)色師創(chuàng)新力的彰顯，也持續(xù)驗證了其持續(xù)幫助入駐品牌釋放價值、深度鏈接新人群的核心優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月31日，調(diào)色師匯集了240個國內(nèi)品牌（含獨家品牌）和132個海外品牌，能夠提供6大品類2800個SKU。堅持“和年輕人玩在一起”的調(diào)色師，儼然成為了品牌觸達線下的首選渠道。
于調(diào)色師而言，隨著合作的品牌越來越多，覆蓋的消費群體越來越廣，消費者需求多元化、圈層化正在發(fā)生，雖然傳統(tǒng)單個品牌營銷活動如快閃等，也能拉動人氣，但結合多個彩妝品牌的“彩妝節(jié)”，才能最大可能放大效應。
當越來越多美妝品牌開啟線下探索，多次自我迭代、底層邏輯緊扣消費者需求變遷的調(diào)色師，或將為更多美妝品牌開辟新天地。以調(diào)色師為陣地，美妝品牌在線下渠道的故事才剛剛開始。
