最近在河南拜訪一位代理商時(shí)，他講了一個(gè)很有意思的事情：
現(xiàn)在去終端見(jiàn)客戶，走到有些零售店門口，看到里面店老板渙散的狀態(tài)，只想調(diào)頭就走。與之同時(shí)，也有一批店老板“劍走偏鋒”，熱衷于參加一些所謂的“行業(yè)專家”的培訓(xùn)課程，雖然他知道結(jié)果一定是“一學(xué)就會(huì)，一用就廢”，但也不太好直接打擊他們的熱情。
生意難做，基本成為了現(xiàn)階段行業(yè)的共識(shí)。
但比生意難做這件事更嚴(yán)峻的，是如這位代理商所描述的狀態(tài)：既不愿意摘下上一個(gè)時(shí)代的王冠，也不愿意在這個(gè)時(shí)代沉下心打磨自身，而是寄希望于一些飲鴆止渴的方式，來(lái)解救已經(jīng)處于水火的生意，猶如一只無(wú)頭蒼蠅。
當(dāng)結(jié)果依舊不如人意時(shí)，往往便是將責(zé)任歸咎于時(shí)代、市場(chǎng)環(huán)境、合作伙伴......
各種負(fù)能量的輸出，并不能讓生意好起來(lái)。“別參加失敗者的派對(duì)”，這句來(lái)自美劇《紙牌屋》的臺(tái)詞，或許能夠作為一句警言，送給處于水深火熱中的美妝人。
在這一次河南跑市場(chǎng)中，《化妝品觀察》真實(shí)的看到了一些在生意層面，積極想辦法、做執(zhí)行、快迭代、獲增長(zhǎng)的案例，希望能帶給行業(yè)一些有效的啟發(fā)。
01
回歸「人性」
過(guò)去幾年線上飛速成長(zhǎng)的時(shí)代，在經(jīng)營(yíng)中提到「人」，消費(fèi)者無(wú)疑是第一位的。但隨著這一兩年線上增速放緩、利潤(rùn)被攤薄，線下對(duì)于品牌的支撐性重新得到重視，再提到「人」時(shí)，員工與消費(fèi)者均是不可忽視的力量。
甚至，員工可能比消費(fèi)者更值得企業(yè)重視，因?yàn)橹挥袉T工好，他們才會(huì)對(duì)消費(fèi)者用心，進(jìn)而反哺到企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
這一點(diǎn)，河南頭部美妝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商科萬(wàn)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司深有感觸。近兩年，科萬(wàn)從以前的國(guó)貨和進(jìn)口品業(yè)務(wù)模式，著手向新國(guó)貨代理延伸，但遇到的第一難關(guān)便是團(tuán)隊(duì)思維轉(zhuǎn)型困難。因?yàn)樾聡?guó)貨普遍毛利空間更小、缺乏區(qū)域保護(hù)，團(tuán)隊(duì)拓展起來(lái)難度更大、收益更小，難言有很大的積極性。
科萬(wàn)董事長(zhǎng)翟李亞（右）
因此，科萬(wàn)從去年第一季度開(kāi)始，從員工對(duì)新國(guó)貨價(jià)值的認(rèn)可、終端接受度，以及團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3個(gè)季度的培訓(xùn)、調(diào)整，帶領(lǐng)全員思維升級(jí)，增強(qiáng)品牌在終端的科學(xué)、精準(zhǔn)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力。
在內(nèi)部調(diào)整完成后，科萬(wàn)接手半畝花田線下代理，三個(gè)月便開(kāi)出近1000家網(wǎng)點(diǎn)，并通過(guò)精細(xì)化的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，讓品牌一場(chǎng)終端活動(dòng)就能獲得20多萬(wàn)銷售，成為給公司貢獻(xiàn)營(yíng)收的重點(diǎn)品牌。與之同時(shí)，科萬(wàn)也接手了可復(fù)美、獨(dú)特艾琳等多個(gè)新國(guó)貨品牌在河南的線下運(yùn)營(yíng)。對(duì)于新國(guó)貨在線下的未來(lái)，科萬(wàn)摩拳擦掌。
同樣對(duì)「人」有著深度洞察的，還有鄭州晟之源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理李慧子?，F(xiàn)階段，彩妝已經(jīng)在全國(guó)許多CS門店的占比下降至10%以下，作為專注于彩妝板塊的代理商，晟之源看在眼里，也落實(shí)在行動(dòng)中。
晟之源總經(jīng)理?xiàng)蠲鳎ㄗ笠唬?、副總?jīng)理李慧子（中）
比如，以往CS門店強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，把免費(fèi)修眉、化全妝納入其中，不僅占用了店員大量的時(shí)間，還經(jīng)常導(dǎo)致顧客滿意度不高，讓本可以成交的單子飛走。因此，越來(lái)越多的店員覺(jué)得彩妝成交過(guò)于麻煩，付出多收益少，不愿意做。
晟之源針對(duì)這一現(xiàn)象，在終端發(fā)起“21天彩妝風(fēng)暴”，簡(jiǎn)化終端體驗(yàn)流程，強(qiáng)調(diào)“買彩妝不體驗(yàn)，有體驗(yàn)必連帶”。
比如賣彩妝單品時(shí)，講清楚色號(hào)、活動(dòng)方案即可以引導(dǎo)成交，如果顧客要求體驗(yàn)，那就從妝容對(duì)比角度，比如只給顧客化一半妝容讓她自己感受差異，以及產(chǎn)品組合的角度，比如眼影+眼線膠筆、粉底+妝前做一些連帶，讓店員清晰了解做了體驗(yàn)要達(dá)到什么結(jié)果，在這樣的操作下，顧客覺(jué)得滿意就成交，不滿意也只需要5分鐘就結(jié)束流程。
這種的思路下，晟之源合作的客戶，彩妝最低實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)，最高的甚至有3.5倍的增長(zhǎng)。
作為零售門店的掌舵人，三門峽佰壹美妝創(chuàng)始人張林，則是把員工放到了他生意經(jīng)營(yíng)的首要地位。他告訴《化妝品觀察》，佰壹正式開(kāi)店剛好是在疫情前的2019年，作為行業(yè)新兵，他目前能夠在三門峽縣市開(kāi)出10家店鋪，憑借的不是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也不是消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)，而是有一批一直跟隨他的員工。
佰壹創(chuàng)始人張林（左）
他認(rèn)為，自己的長(zhǎng)板是管理，小到員工的生日，大到員工生活的方方面面，他都給予了力所能及的關(guān)懷和支持，這成為他走到現(xiàn)在的最大支撐力。
02
重構(gòu)「貨盤」
當(dāng)「人」的問(wèn)題解決后，「貨」的革新是最為緊要的一環(huán)。其中，消費(fèi)人群更年輕的新國(guó)貨品牌，是每一家還在牌桌上的代理商和零售商，都無(wú)法忽略的存在。
除上述提及的科萬(wàn)已經(jīng)往這方面發(fā)力外，河南素美品牌管理有限公司也已經(jīng)在這方面，建立了品牌和產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)。
素美創(chuàng)始人戴學(xué)鵬曾在新鄉(xiāng)做小飾品及美妝批發(fā)零售，陸續(xù)開(kāi)出10余家類似于潮流百貨的門店。由于這些零售門店的存在，他較早了解到消費(fèi)者對(duì)于新國(guó)貨美妝品牌的需求，并在2020年轉(zhuǎn)戰(zhàn)鄭州，深入新國(guó)貨小彩妝代理，從品類上突圍，把“阿鵬彩妝”打出了知名度。
素美創(chuàng)始人戴學(xué)鵬（右）
截至目前，市面上常見(jiàn)的新銳國(guó)貨彩妝INTO YOU、橘朵、花知曉、小奧汀、戀火等，都與他建立了合作。戴學(xué)鵬告訴《化妝品觀察》，2023年和2024年是團(tuán)隊(duì)迅速發(fā)展的兩年，目前僅新國(guó)貨彩妝代理板塊的人員已達(dá)到27個(gè)人，今年業(yè)績(jī)或翻番。
周天名妝二代接班人周雨瑩同樣告訴《化妝品觀察》，2022年進(jìn)入公司后，她帶來(lái)的最大變化，也是新國(guó)貨美妝的引入。
周天名妝創(chuàng)始人周天杰夫婦（左一、二）、二代接班人周雨瑩（右一）
參觀周天名妝辦公室時(shí)，她拿起桌上一套戀火的禮盒，給我們舉了一個(gè)例子，以前選品，品牌方寄來(lái)的樣品都是單個(gè)包裝，但現(xiàn)在品牌方也會(huì)像給美妝博主寄公關(guān)禮盒那樣，給周天美妝寄樣品，從包裝、顏值、場(chǎng)景各個(gè)方面頗為考究。這樣的溝通方式，無(wú)疑增強(qiáng)了周天名妝對(duì)品牌的理解。為促進(jìn)品牌在終端的銷售，周天名妝還會(huì)和戀火共創(chuàng)彩妝展示柜。
除此之外，此前主打進(jìn)口品的泊伊美匯這兩年也在往新國(guó)貨美妝方面延伸。據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，目前，泊伊美匯的新國(guó)貨品牌已經(jīng)占據(jù)30%左右。
泊伊美匯董事長(zhǎng)吳棟（左一）、總經(jīng)理李恒（左二）
除了緊跟新國(guó)潮模式，還有一家定位“下沉市場(chǎng)硬折扣”的美妝店——聚美貓（前身“千嬌百媚”），通過(guò)供應(yīng)鏈和門店整合方式，也在今年下半年迎來(lái)了快速擴(kuò)張。其掌舵人陳帥團(tuán)告訴《化妝品觀察》,聚美貓的思路非常清晰，主打日用剛需品，強(qiáng)化品類，弱化品牌和服務(wù)，定位月收入一萬(wàn)以內(nèi)的人群，主要開(kāi)設(shè)在縣城、城中村、社區(qū)。
聚美貓創(chuàng)始人陳帥團(tuán)（中）
自今年7月份開(kāi)始整合以來(lái)，已經(jīng)改造了100多家門店。其中一家此前以護(hù)理為重點(diǎn)的門店，日營(yíng)業(yè)額只有2000元，且1500元來(lái)自護(hù)理，在引入聚美貓模式后，不僅日營(yíng)收翻番，經(jīng)營(yíng)效率也顯著提升。
03
煥新「場(chǎng)域」
關(guān)于線下零售的探討中，“消費(fèi)者不進(jìn)店”也是一道硬傷。這背后，實(shí)則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)某些線下消費(fèi)場(chǎng)域的厭倦。
面對(duì)人流這個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，以進(jìn)口品代理為主的鄭州賽吉祥瑞商貿(mào)有限公司，找到了特有的解法——從線上場(chǎng)景切入。
總經(jīng)理趙亮告訴《化妝品觀察》，賽吉祥瑞的服務(wù)人員會(huì)親自下到零售門店，手把手教授門店老板如何利用短視頻這個(gè)工具，主動(dòng)出擊找客戶、介紹店里的產(chǎn)品，包括拍視頻、寫話術(shù)、剪輯，各方面都培訓(xùn)到位。如果一些店老板前期不會(huì)剪輯，他們還會(huì)親自幫忙剪視頻。
賽吉祥瑞總經(jīng)理趙亮（左一）
趙亮介紹，目前進(jìn)口品生意做得好的門店，大多是開(kāi)了1-3家店的女性老板，她們對(duì)各種新潮的玩法比較敏感，對(duì)產(chǎn)品也有非常強(qiáng)的感知力，基本把短視頻當(dāng)做朋友圈來(lái)運(yùn)營(yíng)。很多產(chǎn)品只要下到店里，還不等代理商培訓(xùn)，她們便可以通過(guò)課件、互聯(lián)網(wǎng)渠道掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)，自己拍短視頻傳播。
基于對(duì)線上傳播和客戶服務(wù)的重視，賽吉祥瑞在進(jìn)口品生意普遍下滑的當(dāng)下，仍保持著10%以上的增長(zhǎng)水平，在河南省進(jìn)口美妝代理板塊獨(dú)樹(shù)一幟。
主攻KA渠道的河南林城商貿(mào)有限公司，則是緊緊抓住胖東來(lái)帶來(lái)的“商超回潮”，在河南KA渠道繼續(xù)深化服務(wù)，與一眾CS渠道代理商錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
林城商貿(mào)總經(jīng)理馮森（右）
林城商貿(mào)總經(jīng)理馮森介紹，他們的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是把護(hù)膚品牌當(dāng)做爆品做，通過(guò)整合品項(xiàng)、品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及美導(dǎo)親自下店推銷，為品牌的某個(gè)單品或者套盒，在一個(gè)月內(nèi)帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。目前，高姿、丁家宜、澳容在林城商貿(mào)的系統(tǒng)內(nèi)，都是體量千萬(wàn)級(jí)的品牌。
在零售端，2020年已經(jīng)開(kāi)店20多年、擁有超50家門店的洛陽(yáng)色彩，在日化模式遭到直播電商猛烈沖擊的時(shí)刻，毅然決定轉(zhuǎn)型美容養(yǎng)生館模式，重新挖掘用戶線下消費(fèi)需求，也是將零售場(chǎng)域煥新的一個(gè)代表。
色彩都戀總經(jīng)理李高峰（中）
洛陽(yáng)色彩都戀連鎖總經(jīng)理李高峰介紹，過(guò)去四年多時(shí)間，公司投入了4000多萬(wàn)，研發(fā)了涉及面部、肩頸、頭皮等的5個(gè)店護(hù)項(xiàng)目，以及涉及內(nèi)服+外用，涵蓋可視化、療程化方式的20多個(gè)渠道專屬家居項(xiàng)目，抓住了介于日化店和美容院之間的這些消費(fèi)群體。
色彩都戀將這些顧客分為A-D四個(gè)等級(jí)，并根據(jù)產(chǎn)品類別、價(jià)位及銷售推進(jìn)節(jié)奏，創(chuàng)造性提出了“鎖定68個(gè)顧客創(chuàng)造100萬(wàn)業(yè)績(jī)”的銷售目標(biāo)。其中，D顧客50人，每人每年可以貢獻(xiàn)1萬(wàn)業(yè)績(jī)；C顧客10人，每人每年貢獻(xiàn)2萬(wàn)業(yè)績(jī)；B顧客5人，每人每年貢獻(xiàn)3萬(wàn)業(yè)績(jī)；A顧客3人，每人每年貢獻(xiàn)5萬(wàn)業(yè)績(jī)。
目前色彩都戀已經(jīng)在洛陽(yáng)及省外一些區(qū)域，復(fù)制了超50家美容養(yǎng)生館，且門店已經(jīng)迭代至3.0版本。
熊彼得曾說(shuō)，經(jīng)濟(jì)衰退是必然的也是必要的時(shí)期，在衰退中淘汰弱者，是推動(dòng)革新創(chuàng)造、重新迎來(lái)繁榮的必經(jīng)之路。對(duì)于美妝行業(yè)而言，也是如此。當(dāng)前我們處在一個(gè)前所未有的周期內(nèi)，當(dāng)一部分弱者叫囂著生意不好做時(shí)，強(qiáng)者卻從不抱怨，而是默默蓄力迎接新一輪增長(zhǎng)。
