在618大促的加持下，5月抖音美妝的榜單巨變：國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)回歸，批量擠進(jìn)TOP10；
銷(xiāo)售均價(jià)2000元+頂奢品牌，比千元左右高端品牌賣(mài)的更好；
鐵打的“品牌”，流水的“白牌”，今年持續(xù)霸榜的白牌與去年又不同。
以下是關(guān)于5月抖音美妝的數(shù)據(jù)詳解：
品牌：韓束美妝TOP1赫蓮娜外資美妝TOP1蒂洛薇彩妝TOP1
2025年5月&2025年618好物節(jié)&2024年5月抖音美妝&美容護(hù)膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20
美妝TOP10只剩3席國(guó)貨，其余7席被4家外資巨頭瓜分其中，韓束依舊穩(wěn)居TOP1，珀萊雅居TOP3，自然堂居TOP10。
剩余的席位，被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、LG生活健康這4家公司瓜分。其中歐萊雅集團(tuán)的品牌最多：赫蓮娜、歐萊雅、蘭蔻；其次是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)：海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛；寶潔和LG生活健康各有SK-II、后。
赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II包攬外資護(hù)膚TOP3，且銷(xiāo)售均價(jià)都在1400元以上其中，赫蓮娜銷(xiāo)售均價(jià)是2200-2400元、海藍(lán)之謎是1400-1600元、SK-II是1800-2000元。除此之外，TOP20里面還有一個(gè)均價(jià)過(guò)千元的品牌，是逸仙電商收購(gòu)的法國(guó)品牌科蘭黎（1200-1400元），位居5月美容護(hù)膚TOP12。
618好物節(jié)期間（5月13日-5月28日），赫蓮娜、SK-II、海藍(lán)之謎是美容護(hù)膚榜單TOP3品牌。由此可見(jiàn)，在大促的優(yōu)惠力度加持下，高客單價(jià)外資護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。
另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在抖音這個(gè)平臺(tái)，2024年赫蓮娜已經(jīng)超越海藍(lán)之謎成為頂奢美妝TOP1（詳見(jiàn)《行業(yè)首份！2024抖音美妝TOP20出爐，最高超65億》），且赫蓮娜非常擅長(zhǎng)利用大促實(shí)現(xiàn)體量攀升，按照目前的狀態(tài)來(lái)看，赫蓮娜今年或仍將維持抖音頂奢美妝TOP1地位。
蒂洛薇蟬聯(lián)彩妝/香水/美容工具TOP1，TOP10里面9個(gè)是國(guó)貨不同于美容護(hù)膚TOP10主要被外資占領(lǐng)，彩妝/香水/美妝工具TOP10則是國(guó)貨品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，僅YSL/圣羅蘭一個(gè)外資獨(dú)苗。
其中，TOP1席位被蒂洛薇蟬聯(lián)。此前，我們?cè)凇?025年，抖音彩妝TOP1四度易主》一文指出，蒂洛薇拿下4月抖音彩妝/香水/美妝工具TOP1。這是今年首個(gè)蟬聯(lián)TOP1席位的彩妝品牌。
5月份，蒂洛薇的帶貨方式里面，品牌自營(yíng)、達(dá)人推廣、商品卡3部分的占比均在30%左右，呈現(xiàn)了較為均衡的狀態(tài)。一定程度說(shuō)明該品牌的運(yùn)營(yíng)能力，以及品牌復(fù)購(gòu)率都保持在較高的水準(zhǔn)。
（2025年5月，蒂洛薇抖音帶貨方式占比）
“白牌”美詩(shī)今年持續(xù)霸榜TOP20，三資堂今年首次跌出彩妝TOP20去年同期紅極一時(shí)的“白牌”DCEXPORT/迪仕艾普、嬌潤(rùn)泉、溫博士，曾多個(gè)月份進(jìn)入美妝/美容護(hù)膚TOP20榜單，但今年均不見(jiàn)蹤影。排名跌落背后的原因，包括創(chuàng)始人IP輿論危機(jī)、產(chǎn)品品質(zhì)等多方面因素。
今年以來(lái)，另一個(gè)靠創(chuàng)始人IP起盤(pán)的“白牌”美詩(shī)，持續(xù)霸榜美妝TOP20。5月份，其位列抖音美妝TOP16，跑贏CPB、谷雨、HBN。不過(guò)，其是否能夠保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不重蹈溫博士們的覆轍，或有待觀察。
另外，今年1月拿下彩妝/香水/美妝工具TOP1的三資堂，自2月份開(kāi)始排名逐步下滑，直至5月跌出彩妝/香水/美妝工具TOP20。不過(guò)，三資堂憑借抖音走紅后，目前已經(jīng)走向了全渠道，對(duì)于它來(lái)說(shuō)，抖音的階段性使命或已經(jīng)完成，GMV不再是其追求的首要目標(biāo)。
帶貨榜：廣東夫婦+賈乃亮貢獻(xiàn)國(guó)際品牌25%以上GMV自營(yíng)帶貨榜TOP1、2均被韓束拿下
2025年5月達(dá)人帶貨榜&品牌自營(yíng)帶貨榜
5個(gè)達(dá)人GMV破億分別是廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行、朱梓驍、畫(huà)梅。其中，前面4個(gè)都是抖音千萬(wàn)級(jí)粉絲的大主播，只有畫(huà)梅的粉絲量為百萬(wàn)級(jí)。
據(jù)了解，畫(huà)梅是化妝師出身，曾在化妝品公司產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)工作過(guò)，賬號(hào)以美妝護(hù)膚產(chǎn)品測(cè)評(píng)種草為主。其5月帶貨的商品中，自然堂小紫瓶第六代的單鏈接GMV達(dá)1000w-2500w。直播流量結(jié)構(gòu)中，付費(fèi)流量占比為35%，推薦feed+關(guān)注流量占比55%。
廣東夫婦、賈乃亮是國(guó)際品牌的“收割機(jī)”以上提到的美妝TOP10里面的7個(gè)國(guó)際品牌，帶貨TOP5達(dá)人均有廣東夫婦。其次，賈乃亮也是這些國(guó)際品牌的帶貨主力。
比如5月，廣東夫婦+賈乃亮，分別為赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，貢獻(xiàn)了48%、26%、35%、37%的GMV；而在SK-II、后兩個(gè)品牌的GMV中，僅廣東夫婦一個(gè)主播，就有58%、57%的占比。
5個(gè)品牌自播間破億，其中韓束有2個(gè)分別是韓束官方旗艦店、韓束官方旗艦店紅蠻腰，位居TOP1、2。除此之外，韓束護(hù)膚旗艦店的GMV也達(dá)到了7500w-1億量級(jí)，位列5月品牌自營(yíng)帶貨榜TOP9。
其余破億自播間分別為巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅官方旗艦店自播間。
商品榜：國(guó)貨和國(guó)際頭部在面護(hù)套裝扛大旗白牌在細(xì)分賽道爭(zhēng)當(dāng)頭部
2025年5月抖音美妝&美容護(hù)膚&彩妝/香水/美妝工具TOP20商品
面部護(hù)理套裝被國(guó)貨和國(guó)際頭部分食美妝TOP20商品榜，面護(hù)套裝占了13個(gè)，且全部來(lái)自TOP20里面的國(guó)貨和國(guó)際品牌。說(shuō)明在抖音上，具備品牌力、產(chǎn)品力，再疊加價(jià)格力的頭部品牌，已經(jīng)掌握了這個(gè)細(xì)分類目的話語(yǔ)權(quán)。
“白牌”在眼膜、貼片面膜有突圍機(jī)會(huì)比如素說(shuō)美麗、原生密碼、EIIO，單個(gè)商品鏈接也能做到5000w量級(jí)。說(shuō)明在國(guó)際品牌和國(guó)貨頭部品牌未給予過(guò)多關(guān)注度的細(xì)分賽道，新玩家的生存空間巨大。
一位代理商向《化妝品觀察》透露，素說(shuō)美麗母公司去年?duì)I收達(dá)到19億元。
彩妝細(xì)分賽道百花齊放，TOP商品涵蓋各類型品牌相比護(hù)膚細(xì)分賽道格局相對(duì)固化，彩妝細(xì)分賽道則蘊(yùn)含著更大的生機(jī)。
一方面，是TOP20商品涵蓋的類目達(dá)13種，沒(méi)有大量集中在單個(gè)類目；另一方面，是涵蓋的品牌類型也較為豐富，既有國(guó)際大牌，也有國(guó)貨頭部品牌，還有“白牌”。
