葉茂中
“三流的營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流的營(yíng)銷解決沖突，一流的營(yíng)銷制造沖突?！边@個(gè)觀點(diǎn)來自于中國(guó)營(yíng)銷策劃第一人——葉茂中，在他看來，沖突理論可以應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)中，“消費(fèi)者會(huì)在能夠解決他生活中沖突的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間和精力”。
20多年服務(wù)海瀾之家、真功夫快餐等200多家企業(yè)，創(chuàng)造了“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”“一年逛兩次海瀾之家”等膾炙人口的廣告語，10年醞釀首創(chuàng)營(yíng)銷的“沖突理論”，葉茂中正在不斷擴(kuò)大自己在營(yíng)銷界的影響力。
而在化妝品行業(yè)，葉茂中成功運(yùn)用沖突理論策劃的典型案例便是滋源——“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎”的消費(fèi)沖突設(shè)計(jì)跳出洗發(fā)水紅海，開創(chuàng)了洗頭水這一洗護(hù)新品類。
聚焦“無硅油洗頭水”的核心訴求，2014年誕生的滋源迅速成為洗護(hù)市場(chǎng)的一匹黑馬：不到3年時(shí)間，滋源便拿下本土洗護(hù)市場(chǎng)和高端洗護(hù)市場(chǎng)的NO.1；2017年，滋源一季度銷量猛增80%，洗護(hù)市場(chǎng)占有率從2016年的4.6%上升到6.2%。
滋源為什么能成功？中國(guó)化妝品品牌在品牌營(yíng)銷上走到了哪一步？服務(wù)了200多家企業(yè)之后，葉茂中又對(duì)營(yíng)銷有著怎樣的理解？為此，品觀君專訪葉茂中，解讀品牌營(yíng)銷策劃背后的秘密。
“胡興國(guó)是中國(guó)化妝品行業(yè)最大的‘野心家’”
今年是葉茂中和環(huán)亞合作的第四年，為什么選擇和環(huán)亞合作？答案源于葉茂中對(duì)品牌的理解。
“我合作任何一個(gè)項(xiàng)目，不會(huì)看這個(gè)企業(yè)有多少錢，只看企業(yè)老板做品牌的理想和決心有多大。”葉茂中舉例說，早年和真功夫合作的時(shí)候，它只有9家店，其中2家大店虧損，一年賺的錢都不夠付策劃費(fèi)，打動(dòng)葉茂中的是老板的理想，“真功夫的老板告訴我，他要為中國(guó)人打造一個(gè)世界級(jí)的餐飲品牌”。
葉茂中認(rèn)為，理想和決心是決定能否成為一個(gè)偉大品牌最基本的條件。毫無疑問，已成為中國(guó)本土快餐第一品牌的真功夫離理想并不遙遠(yuǎn)。
和真功夫類似，環(huán)亞董事長(zhǎng)胡興國(guó)也用理想打動(dòng)了葉茂中?！昂d國(guó)是我見過的中國(guó)化妝品行業(yè)最大的‘野心家’”，葉茂中直言，“他的野心是想做一個(gè)讓世界都‘服氣’的化妝品品牌?！?/p>
今年，環(huán)亞開啟環(huán)亞時(shí)代，胡興國(guó)這樣總結(jié)環(huán)亞的理想和野心：做中國(guó)天然化妝品的領(lǐng)導(dǎo)者，成為品牌國(guó)際化的踐行者。
野心的背后，是環(huán)亞在研發(fā)上的巨大投入。葉茂中表示，“很多國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在研發(fā)上很難與國(guó)際品牌相抗衡，但環(huán)亞非常重視研發(fā)，解決好了產(chǎn)品問題?！?/p>
沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)
有了好產(chǎn)品，好的營(yíng)銷策劃無疑能讓品牌在走向成功的路上事半功倍。
葉茂中笑言，“洗發(fā)水品牌找我做策劃，我都覺得老板瘋了，洗發(fā)水太難了”。葉茂中并沒有夸張，想要在被外資品牌牢牢把持、品類已經(jīng)非常成熟的洗護(hù)紅海市場(chǎng)，開辟出一塊全新的領(lǐng)地是非常困難的。
如何突出重圍？葉茂中選擇制造沖突，而不是尋找定位。
“以前營(yíng)銷講求定位理論，定位就是細(xì)分，比如做洗發(fā)水定位去頭屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)等等，但在洗發(fā)水市場(chǎng)，所有的定位都有代表品牌，新品牌很難脫穎而出，而且不斷的細(xì)分只會(huì)讓市場(chǎng)越來越小?！比~茂中讓滋源跳出“洗發(fā)水”的概念，抓住消費(fèi)者對(duì)無硅油、健康產(chǎn)品的需求，聚焦“洗頭水”“無硅油頭皮護(hù)理”，在制造沖突的同時(shí)，也“制造”了一片全新而廣闊的市場(chǎng)。
在此基礎(chǔ)上，葉茂中強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃要“簡(jiǎn)單、粗暴、一招致命”。今年，滋源邀請(qǐng)國(guó)際巨星李冰冰代言，并啟動(dòng)了全新升級(jí)篇廣告。在傳播上依然堅(jiān)持此前已經(jīng)傳播了三年的“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎”的消費(fèi)沖突設(shè)計(jì)和“頭皮好，頭發(fā)才好”的核心訴求設(shè)計(jì)。
“沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)，沖突越大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大?！痹谥圃鞗_突后，葉茂中將營(yíng)銷簡(jiǎn)單化，進(jìn)行持續(xù)不斷的簡(jiǎn)單重復(fù)。
另一個(gè)制造沖突的經(jīng)典案例是環(huán)亞旗下天然有機(jī)品牌法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”的營(yíng)銷傳播。2015年，法蘭琳卡短短十五秒鐘廣告中，梁靜茹撥開濃霧三次說出頗具爭(zhēng)議的“我們恨化學(xué)”，引起輿論的廣泛討論，甚至有北大教授以反科學(xué)的名義要告播放此廣告片的CCTV8。
“‘我們恨化學(xué)’同樣是制造沖突，我們花了很少的傳播費(fèi)用，但引起了可以說是現(xiàn)象級(jí)的傳播事件。”葉茂中認(rèn)為，當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在說“天然”“無添加”的護(hù)膚品有著怎樣的益處的時(shí)候，法蘭琳卡必須放棄對(duì)消費(fèi)者“自然護(hù)膚”的再教育，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“化學(xué)護(hù)膚”和“自然護(hù)膚”的沖突。
葉茂中醞釀10年的著作《沖突》將于今年6月出版
作為沖突理論的創(chuàng)建者和實(shí)踐者，葉茂中透露，“我的最高理想是學(xué)術(shù)理想，要讓千千萬萬的企業(yè)通過學(xué)習(xí)沖突理論，知道怎樣做市場(chǎng)營(yíng)銷”。
品牌意識(shí)的覺醒能帶來什么？
葉茂中認(rèn)為，人類有三個(gè)重要的市場(chǎng)：愛美、怕死、缺愛，歸屬于“愛美”市場(chǎng)的化妝品行業(yè)切入了消費(fèi)品市場(chǎng)中內(nèi)驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng)的市場(chǎng)。
“中國(guó)化妝品行業(yè)是初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但卻是最激烈的紅海市場(chǎng)?！痹谌~茂中看來，中國(guó)化妝品企業(yè)在品牌意識(shí)上的覺醒和進(jìn)步非常令人贊嘆，“在中國(guó)各行各業(yè)中，化妝品行業(yè)在營(yíng)銷和品牌意識(shí)上走在了前列”。
正因如此，包括環(huán)亞在內(nèi)的很多中國(guó)化妝品企業(yè)愿意重金投入品牌的營(yíng)銷策劃和傳播，快步趕超國(guó)際品牌。
而在今天，品牌的重要性被提升至前所未有的高度：4月24日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《國(guó)家發(fā)改委關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。這一舉措，無疑對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展具有不可估量的戰(zhàn)略意義。
葉茂中表示，“啟程的是產(chǎn)品，到達(dá)終點(diǎn)的一定是品牌。道理大家都懂，但是真正有決心、愿意死磕打造品牌的企業(yè)非常難得”。這無疑是環(huán)亞能夠取得今天這樣成就的原因——早在2005年，環(huán)亞就定下了自己的發(fā)展目標(biāo)：做冠軍產(chǎn)品，創(chuàng)世界名牌。
