歐萊雅中國(guó)高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷官M(fèi)arc Dicko
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·主論壇在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開帷幕。作為全球最大化妝品集團(tuán)，歐萊雅在數(shù)字化領(lǐng)域同樣是先行者，取得了一系列令人矚目的成績(jī)?，F(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷官M(fèi)arc Dicko（以下簡(jiǎn)稱Marc）分享了歐萊雅在數(shù)字化領(lǐng)域的探索與變革。
歐萊雅的目標(biāo)是創(chuàng)造2.5次元消費(fèi)者體驗(yàn)
演講之初，Marc首先分析了美妝與數(shù)字化結(jié)合的市場(chǎng)潛力，這主要源于以下5點(diǎn)：1.預(yù)計(jì)到2021年，千禧一代作為“數(shù)字化原聲代”，將達(dá)到中國(guó)人口數(shù)量的46%，消費(fèi)占比將高達(dá)69%；2.花樣百出的社交分享；3.計(jì)劃和自發(fā)實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)；4.CRM（客戶關(guān)系管理）與消費(fèi)者分析；5.AR/VR/AI 等智能技術(shù)將強(qiáng)烈需求變成現(xiàn)實(shí)。
在這樣的背景下，歐萊雅希望創(chuàng)造的是一種2.5次元的消費(fèi)者體驗(yàn)。在Marc看來，那些時(shí)刻拿著手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)者，同樣需要一些線下的體驗(yàn)。他們有痛點(diǎn)，歐萊雅的目標(biāo)就是解決這些痛點(diǎn)。
他從4個(gè)方面描述了這類數(shù)字化消費(fèi)者的痛點(diǎn)和歐萊雅的解決方案：
1.“如何吸引我”。歐萊雅通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓零售娛樂化，從而讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的消費(fèi)路徑；
2.“幫助我”。市場(chǎng)上有很多化妝品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)困惑于到底選擇怎樣的產(chǎn)品，比如很多女孩子在挑選口紅時(shí)會(huì)疑惑色號(hào)，那么歐萊雅可以通過數(shù)字化技術(shù)比如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)或者皮膚測(cè)試，再加上美妝博主或者網(wǎng)紅的影響，可以幫助消費(fèi)者迅速找到適合她們的產(chǎn)品；
3.“提供便利”。中國(guó)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，希望點(diǎn)擊鼠標(biāo)或者手機(jī)就能購買，并在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)送到手中。基于此，歐萊雅致力于實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，移動(dòng)體驗(yàn)和即時(shí)消費(fèi)，即時(shí)運(yùn)送；
4.“了解我”。要想在品牌和消費(fèi)者之間建立更好的關(guān)系，就需要了解消費(fèi)者，知道品牌的消費(fèi)者是什么樣的人群，知道他們需要什么樣的產(chǎn)品，這樣才能與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。
歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大戰(zhàn)略
對(duì)于歐萊雅來說，要想實(shí)現(xiàn)前面幾點(diǎn)，必須首先從消費(fèi)者出發(fā)，了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和品牌。所以歐萊雅必須精準(zhǔn)的獲取數(shù)據(jù)，了解用戶，用電商加速品牌發(fā)展，用線上線下結(jié)合促進(jìn)新零售，用大數(shù)據(jù)和人工智能及數(shù)字化人才，來幫助歐萊雅進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)場(chǎng)，Marc透露了歐萊雅數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五大戰(zhàn)略：
1.以消費(fèi)者為中心。歐萊雅擁有很多數(shù)字化工具，用來監(jiān)控以及聆聽超過36000家網(wǎng)站上覆蓋的2億多聲量?；谶@些用戶數(shù)據(jù)，歐萊雅可以更加精準(zhǔn)的識(shí)別和預(yù)測(cè)消費(fèi)者趨勢(shì)，知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；
2.利用新營(yíng)銷打造消費(fèi)者摯愛品牌。Marc發(fā)布了一組數(shù)據(jù)顯示，在排名前7的消費(fèi)者摯愛品牌中，歐萊雅占據(jù)了5個(gè)席位。而取得這一成果有2個(gè)原因：
（1）全方位社交策略與專屬KOL工具。中國(guó)有大約100萬名各個(gè)領(lǐng)域的博主，其中與美妝和時(shí)尚相關(guān)的博主多達(dá)5萬名，而歐萊雅深層合作的博主大約有3000多人，歐萊雅與這些美妝博主有著良好的互動(dòng)，了解他們及他們的粉絲需要什么，以及他們向歐萊雅傳達(dá)的信息；
（2）以創(chuàng)新內(nèi)容強(qiáng)化品牌，創(chuàng)造沉浸式消費(fèi)者體驗(yàn)。2018年巴黎時(shí)裝周期間，歐萊雅在塞納河畔舉行了一場(chǎng)時(shí)裝大秀，這場(chǎng)線下的秀通過360度虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在天貓進(jìn)行直播，達(dá)到10億曝光量。歐萊雅會(huì)持續(xù)探索用這些創(chuàng)新潮流的內(nèi)容來為消費(fèi)者創(chuàng)造更好地體驗(yàn)；
3.以新零售推動(dòng)線上線下融合。2018年，歐萊雅線上銷售額占整個(gè)集團(tuán)銷售額的35%，兩倍領(lǐng)先于第二名，成為美妝領(lǐng)域電商第一。對(duì)于歐萊雅來說，無論是線下還是線上的成績(jī)，未來5年希望創(chuàng)造一種新的未來：線上線下聯(lián)動(dòng)品牌體驗(yàn)。
而歐萊雅做到線上線下互動(dòng)發(fā)展的秘訣在于：（1）消費(fèi)者在線上購買歐萊雅的產(chǎn)品，可以預(yù)定線下服務(wù)；（2）虛擬現(xiàn)實(shí)試妝鏡和微信小程序；（3）借助美妝顧問APP與消費(fèi)者溝通；（4）利用無人售賣機(jī)增強(qiáng)品牌影響力和存在感。
4.運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過人工智能，針對(duì)不同人群，呈現(xiàn)千人千面的廣告創(chuàng)意，使廣告點(diǎn)開率比市場(chǎng)平均水平高50%~100%；
5.讓員工都成為數(shù)字化人才。在中國(guó)，高達(dá)98%的歐萊雅員工都參加過各種形式的數(shù)字化培訓(xùn)。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對(duì)話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國(guó)BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營(yíng)造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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