四川金甲蟲云商商貿(mào)有限公司董事長劉船高
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會?主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。四川金甲蟲云商商貿(mào)有限公司董事長劉船高以自己多年來經(jīng)營化妝品店的深刻體悟，進行了主題為“不敢演講”的分享。
以下為劉船高分享全文：
我的標題是《不敢演講》。
因為我在這個行業(yè)混了20年，最近兩年忽然發(fā)現(xiàn)自己把公司開得不溫不火，把店鋪做得不死不活。索性我自己還沒有不男不女。
有人說過一句話“龍卷風來了，豬都能飛上天”。所以20年以來，我就一直在那兒蹲著，等著龍卷風過來，并且想象自己就是那頭幸運的“幸運豬”。但是，在我蹲了20年以后，龍卷風都已經(jīng)過了，我才發(fā)現(xiàn)自己連“豬”都不如。
在2000年到2015年這15年時間里，是中國化妝品零售連鎖店的黃金發(fā)展時期，那個時候，我們隨便開一家店都能掙錢，就在這么好的發(fā)展機遇下面，整整20年時間，我也就開了那么一兩百家破店。
而且更悲哀的是，終于等到下一輪的風口來了，互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風來了，它又走了，走了以后現(xiàn)在社交電商、內(nèi)容電商的龍卷風又來了。這個時候我忽然發(fā)現(xiàn)，要成為一只“豬”，竟然是如此艱難。
因為現(xiàn)在很多人講，下一個風口是內(nèi)容電商，是社交電商，我也想搭上這班龍卷風的快車。這個時候我發(fā)現(xiàn)，我沒有做互聯(lián)網(wǎng)的基因，所以最后我嘆了一口氣，告訴自己，你就不是做“豬”的那塊料。
我好想輸給這個時代，但是發(fā)現(xiàn)自己不夠資格。
大潤發(fā)的老板把自己的公司賣給阿里巴巴了，公司賣了以后，他說了一句英雄遲暮般很悲情的話：“我開大潤發(fā)19年以來，沒有關過一個店，我戰(zhàn)勝了所有的競爭對手，但是我輸給了這個時代?！?/p>
實際上，大潤發(fā)老板把公司賣給阿里巴巴以后，收了264億，“落袋為安”。但是，如果今天我想把公司賣掉，我估計還沒人買，所以我很悲壯。我好想輸給這個時代，但是我發(fā)現(xiàn)我自己不夠資格。
我以前很驕傲，因為我用了十年時間，把金甲蟲店里的獨家品牌（自有品牌）銷售占比做到超過65%，并把行業(yè)里面?zhèn)鹘y(tǒng)的10倍的加價倍率降到3倍，我覺得我做得不錯。而且，去年我也用了10倍的努力，讓所有老店實現(xiàn)10.5%的同比增長，讓全系統(tǒng)利潤實現(xiàn)超過40%的增長。
我很努力，很辛苦。以前在國內(nèi)，我一天可能也就工作兩個小時，現(xiàn)在每一次回國，我每天至少有七八個小時在工作。我發(fā)現(xiàn)自己使出渾身解數(shù)，比如，在行業(yè)第一個用一線明星代言店鋪，請劉濤代言花了1000多萬；同時，在前年又花了2000多萬升級了我的大部分店鋪，還花了更多的錢去投了很多我自己看著都煩的廣告；此外，金甲蟲的整個營銷體系的弟兄們，兩年以來都在承受殘酷的末位淘汰機制。
即使在這種情況下，我們最多也就實現(xiàn)10.5%的老店同比增長。我這么說的時候，有人在安慰我：“劉總你已經(jīng)不錯了，因為在過去的5年里，整個化妝品店渠道的市場份額已經(jīng)從32%跌到20%，下滑超過40%，而你還在增長，已經(jīng)不錯了?！甭牭竭@話，我還能夠感到一點點安慰，但是當看到別人的增長情況時，我就明白自己真的是“豬”都不如。
一個剛剛成立才兩年的互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌，輕松地把產(chǎn)品的加價倍率降到2.5倍，實現(xiàn)每年超過400%的增長，去年，據(jù)我所知該品牌營收8個億，今年據(jù)說零售總額能夠輕松完成30億，他們的目標是40億。如果你們知道我說的是哪個品牌，應該很快可以對號入座，如果不知道也請不要問我，因為這段時間在臺上站著挺不安全的，任達華同志剛剛受傷了。我為什么不講，因為在座還有很多傳統(tǒng)的彩妝品牌，會讓大家不舒服，而且他們每個人眼前都有一瓶礦泉水。
過去，我們實體店用租金昂貴的、上千平米的A級口岸，裝下了超過5000個SKU，打造了讓顧客找不著北的旗艦店，那個時候，我們認為我們有這樣的旗艦店已經(jīng)很牛、很了不起了。我忽然發(fā)現(xiàn)，今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用不到0.1平方米的手機屏裝下了超過百萬個SKU，而且，顧客可以通過分類和篩選，輕松地找到自己想要的東西。這是我們的差距。
過去，我們不斷通過強化內(nèi)部管理和“神秘顧客”（進行一種商業(yè)調(diào)查的經(jīng)過嚴格培訓的調(diào)查員），提升店鋪和員工的服務，卻發(fā)現(xiàn)越來越難以滿足挑剔和聰明的消費者。而在今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)通過評價系統(tǒng)，讓上面的每一個商家對客戶戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有一個差評。這也是我們的差距。
當然，類似的差距還有很多，遠遠不止于此。
有一句話叫“郎入錯行”，但我發(fā)現(xiàn)最可怕的是：老了才發(fā)現(xiàn)入錯行。今天早上吃早飯時，一位年輕人過來叫我“前輩”，我一下子臉紅到耳根。我兩鬢都花白了，公司卻做成現(xiàn)在這樣，好意思讓別人叫自己前輩嗎？
來到杭州我有個想法——投西湖。但我又想想，投西湖還不如游西湖，反正也不行了，何不讓自己過得快樂一點？我看不見未來，我不知道化妝品專營店未來在哪里。但是有人告訴我，看不到未來有什么關系，我們還有詩和遠方。我不知道該如何逃避，很煩，有人告訴我，沒關系，有人已經(jīng)開始練高爾夫。大家懂的。
我不知道路在何方，但是回頭想想，我們還是有很多機會的。比如，互聯(lián)網(wǎng)雖然有超過100萬個SKU，顧客需要的卻不超過10個，這一點實體店也能夠滿足。我看過一個調(diào)查報告，在三、四、五線城市，顧客化妝臺上面的護膚品的SKU絕大部分不超過3個，只有20%的顧客化妝臺上的護膚品SKU達到了5個。也就是說，絕大多數(shù)消費者僅僅是用一下洗面奶、爽膚水、乳液。
我想，淘寶、天貓，所有的互聯(lián)網(wǎng)上也許有超過10萬個品牌的化妝水，但是消費者需要的只有1瓶。這一點實體店也能滿足。我相信在未來一定有企業(yè)用不到10個SKU秒殺我們今天的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)。怎樣秒殺？以我的智商現(xiàn)在我還想不出來。
還有，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的便捷和評價系統(tǒng)，實體店通過系統(tǒng)也能夠提供，就像屈臣氏，它雖然強大，但是，既然有最厲害的武功，也有最脆弱的死穴。很多時候只是我們的武功太弱，還沒有找到它的死穴，或者說我們還無法對它的死穴發(fā)起攻擊。
在演講的最后，必須說明的是，我并非一個贏家，我沒有經(jīng)驗可以分享，我只是覺得有些想法和大家一起溝通。
第一，當老大，抬頭看路比埋頭拉車更重要。這是我經(jīng)常為自己偷懶找的很好的一個理由。我告訴團隊，你們要拼命干活，拼命努力加班，拼命做事情，因為我是老大，我只負責抬頭看路，所以我應該輕松一點。后來我發(fā)現(xiàn)這個方法很管用。
第二，差異化比價格戰(zhàn)更重要。這一點我也嘗試過了，非常有用。
第三，利潤比規(guī)模更重要。今年我的營銷總監(jiān)要給我關掉40家店鋪，這40家都是虧損的店鋪，我全力支持他。關掉以后，我們就全部是盈利的店鋪了。我這個人賺錢不行，但是要不虧本我本事很大，因為店鋪一關掉立馬就不虧了。
第四，活下來比面子更重要。我一直認為在生意場上，最不值錢的就是面子。
第五，選擇比努力更重要，放下比拿起更重要。有歷史包袱，有曾經(jīng)的包袱，我們就永遠拿不起新的東西。
第六，想清楚不做，比想清楚要做什么更重要。我一直告誡團隊，我們一定要做到最簡單、專注，把所有的火力集中到一個點上去發(fā)揮。太陽的光輝雖然可以普照大地，但是只有激光才可以切割鋼板，你只有把所有的能量聚焦到一個點上去突破，你才有機會打穿市場。
做減法永遠比做加法更重要。對自己動刀雖然很疼，但是說不定可以練成葵花寶典，欲練神功，必先自宮。但是對自己動刀是最疼的，也是最下不去手的。這些年我對自己動了很多次刀，非常疼，但是很慶幸我活下來了。
我們經(jīng)常有人埋怨，我這么努力，我這么辛苦，為什么老天就只給我這么一點點？我只想問他這么一句話：如果你的方法都和別人一樣，你憑什么要求你的結果和別人不一樣？
恐懼只是恐懼本身，路在我們腳下。
最后，雖然感覺我什么都沒說，但是我保證我什么都說了，只是如果一定要讓我再多說一句話的話，我想說真的不是對手太強大，而是我們自己太弱小。我講還是沒講，各位敢去做還是不敢去做，我想每個人都會有自己的答案。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
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