四川金甲蟲(chóng)云商商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)劉船高
7月22日，由品觀(guān)APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?主論壇在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開(kāi)帷幕。四川金甲蟲(chóng)云商商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)劉船高以自己多年來(lái)經(jīng)營(yíng)化妝品店的深刻體悟，進(jìn)行了主題為“不敢演講”的分享。
以下為劉船高分享全文：
我的標(biāo)題是《不敢演講》。
因?yàn)槲以谶@個(gè)行業(yè)混了20年，最近兩年忽然發(fā)現(xiàn)自己把公司開(kāi)得不溫不火，把店鋪?zhàn)龅貌凰啦换睢Ｋ餍晕易约哼€沒(méi)有不男不女。
有人說(shuō)過(guò)一句話(huà)“龍卷風(fēng)來(lái)了，豬都能飛上天”。所以20年以來(lái)，我就一直在那兒蹲著，等著龍卷風(fēng)過(guò)來(lái)，并且想象自己就是那頭幸運(yùn)的“幸運(yùn)豬”。但是，在我蹲了20年以后，龍卷風(fēng)都已經(jīng)過(guò)了，我才發(fā)現(xiàn)自己連“豬”都不如。
在2000年到2015年這15年時(shí)間里，是中國(guó)化妝品零售連鎖店的黃金發(fā)展時(shí)期，那個(gè)時(shí)候，我們隨便開(kāi)一家店都能掙錢(qián)，就在這么好的發(fā)展機(jī)遇下面，整整20年時(shí)間，我也就開(kāi)了那么一兩百家破店。
而且更悲哀的是，終于等到下一輪的風(fēng)口來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)的龍卷風(fēng)來(lái)了，它又走了，走了以后現(xiàn)在社交電商、內(nèi)容電商的龍卷風(fēng)又來(lái)了。這個(gè)時(shí)候我忽然發(fā)現(xiàn)，要成為一只“豬”，竟然是如此艱難。
因?yàn)楝F(xiàn)在很多人講，下一個(gè)風(fēng)口是內(nèi)容電商，是社交電商，我也想搭上這班龍卷風(fēng)的快車(chē)。這個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)，我沒(méi)有做互聯(lián)網(wǎng)的基因，所以最后我嘆了一口氣，告訴自己，你就不是做“豬”的那塊料。
我好想輸給這個(gè)時(shí)代，但是發(fā)現(xiàn)自己不夠資格。
大潤(rùn)發(fā)的老板把自己的公司賣(mài)給阿里巴巴了，公司賣(mài)了以后，他說(shuō)了一句英雄遲暮般很悲情的話(huà)：“我開(kāi)大潤(rùn)發(fā)19年以來(lái)，沒(méi)有關(guān)過(guò)一個(gè)店，我戰(zhàn)勝了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我輸給了這個(gè)時(shí)代。”
實(shí)際上，大潤(rùn)發(fā)老板把公司賣(mài)給阿里巴巴以后，收了264億，“落袋為安”。但是，如果今天我想把公司賣(mài)掉，我估計(jì)還沒(méi)人買(mǎi)，所以我很悲壯。我好想輸給這個(gè)時(shí)代，但是我發(fā)現(xiàn)我自己不夠資格。
我以前很驕傲，因?yàn)槲矣昧耸陼r(shí)間，把金甲蟲(chóng)店里的獨(dú)家品牌（自有品牌）銷(xiāo)售占比做到超過(guò)65%，并把行業(yè)里面?zhèn)鹘y(tǒng)的10倍的加價(jià)倍率降到3倍，我覺(jué)得我做得不錯(cuò)。而且，去年我也用了10倍的努力，讓所有老店實(shí)現(xiàn)10.5%的同比增長(zhǎng)，讓全系統(tǒng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)超過(guò)40%的增長(zhǎng)。
我很努力，很辛苦。以前在國(guó)內(nèi)，我一天可能也就工作兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在每一次回國(guó)，我每天至少有七八個(gè)小時(shí)在工作。我發(fā)現(xiàn)自己使出渾身解數(shù)，比如，在行業(yè)第一個(gè)用一線(xiàn)明星代言店鋪，請(qǐng)劉濤代言花了1000多萬(wàn)；同時(shí)，在前年又花了2000多萬(wàn)升級(jí)了我的大部分店鋪，還花了更多的錢(qián)去投了很多我自己看著都煩的廣告；此外，金甲蟲(chóng)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的弟兄們，兩年以來(lái)都在承受殘酷的末位淘汰機(jī)制。
即使在這種情況下，我們最多也就實(shí)現(xiàn)10.5%的老店同比增長(zhǎng)。我這么說(shuō)的時(shí)候，有人在安慰我：“劉總你已經(jīng)不錯(cuò)了，因?yàn)樵谶^(guò)去的5年里，整個(gè)化妝品店渠道的市場(chǎng)份額已經(jīng)從32%跌到20%，下滑超過(guò)40%，而你還在增長(zhǎng)，已經(jīng)不錯(cuò)了。”聽(tīng)到這話(huà)，我還能夠感到一點(diǎn)點(diǎn)安慰，但是當(dāng)看到別人的增長(zhǎng)情況時(shí)，我就明白自己真的是“豬”都不如。
一個(gè)剛剛成立才兩年的互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌，輕松地把產(chǎn)品的加價(jià)倍率降到2.5倍，實(shí)現(xiàn)每年超過(guò)400%的增長(zhǎng)，去年，據(jù)我所知該品牌營(yíng)收8個(gè)億，今年據(jù)說(shuō)零售總額能夠輕松完成30億，他們的目標(biāo)是40億。如果你們知道我說(shuō)的是哪個(gè)品牌，應(yīng)該很快可以對(duì)號(hào)入座，如果不知道也請(qǐng)不要問(wèn)我，因?yàn)檫@段時(shí)間在臺(tái)上站著挺不安全的，任達(dá)華同志剛剛受傷了。我為什么不講，因?yàn)樵谧€有很多傳統(tǒng)的彩妝品牌，會(huì)讓大家不舒服，而且他們每個(gè)人眼前都有一瓶礦泉水。
過(guò)去，我們實(shí)體店用租金昂貴的、上千平米的A級(jí)口岸，裝下了超過(guò)5000個(gè)SKU，打造了讓顧客找不著北的旗艦店，那個(gè)時(shí)候，我們認(rèn)為我們有這樣的旗艦店已經(jīng)很牛、很了不起了。我忽然發(fā)現(xiàn)，今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用不到0.1平方米的手機(jī)屏裝下了超過(guò)百萬(wàn)個(gè)SKU，而且，顧客可以通過(guò)分類(lèi)和篩選，輕松地找到自己想要的東西。這是我們的差距。
過(guò)去，我們不斷通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理和“神秘顧客”（進(jìn)行一種商業(yè)調(diào)查的經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員），提升店鋪和員工的服務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難以滿(mǎn)足挑剔和聰明的消費(fèi)者。而在今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)通過(guò)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，讓上面的每一個(gè)商家對(duì)客戶(hù)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有一個(gè)差評(píng)。這也是我們的差距。
當(dāng)然，類(lèi)似的差距還有很多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
有一句話(huà)叫“郎入錯(cuò)行”，但我發(fā)現(xiàn)最可怕的是：老了才發(fā)現(xiàn)入錯(cuò)行。今天早上吃早飯時(shí)，一位年輕人過(guò)來(lái)叫我“前輩”，我一下子臉紅到耳根。我兩鬢都花白了，公司卻做成現(xiàn)在這樣，好意思讓別人叫自己前輩嗎？
來(lái)到杭州我有個(gè)想法——投西湖。但我又想想，投西湖還不如游西湖，反正也不行了，何不讓自己過(guò)得快樂(lè)一點(diǎn)？我看不見(jiàn)未來(lái)，我不知道化妝品專(zhuān)營(yíng)店未來(lái)在哪里。但是有人告訴我，看不到未來(lái)有什么關(guān)系，我們還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。我不知道該如何逃避，很煩，有人告訴我，沒(méi)關(guān)系，有人已經(jīng)開(kāi)始練高爾夫。大家懂的。
我不知道路在何方，但是回頭想想，我們還是有很多機(jī)會(huì)的。比如，互聯(lián)網(wǎng)雖然有超過(guò)100萬(wàn)個(gè)SKU，顧客需要的卻不超過(guò)10個(gè)，這一點(diǎn)實(shí)體店也能夠滿(mǎn)足。我看過(guò)一個(gè)調(diào)查報(bào)告，在三、四、五線(xiàn)城市，顧客化妝臺(tái)上面的護(hù)膚品的SKU絕大部分不超過(guò)3個(gè)，只有20%的顧客化妝臺(tái)上的護(hù)膚品SKU達(dá)到了5個(gè)。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者僅僅是用一下洗面奶、爽膚水、乳液。
我想，淘寶、天貓，所有的互聯(lián)網(wǎng)上也許有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)品牌的化妝水，但是消費(fèi)者需要的只有1瓶。這一點(diǎn)實(shí)體店也能滿(mǎn)足。我相信在未來(lái)一定有企業(yè)用不到10個(gè)SKU秒殺我們今天的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)。怎樣秒殺？以我的智商現(xiàn)在我還想不出來(lái)。
還有，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的便捷和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)體店通過(guò)系統(tǒng)也能夠提供，就像屈臣氏，它雖然強(qiáng)大，但是，既然有最厲害的武功，也有最脆弱的死穴。很多時(shí)候只是我們的武功太弱，還沒(méi)有找到它的死穴，或者說(shuō)我們還無(wú)法對(duì)它的死穴發(fā)起攻擊。
在演講的最后，必須說(shuō)明的是，我并非一個(gè)贏家，我沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以分享，我只是覺(jué)得有些想法和大家一起溝通。
第一，當(dāng)老大，抬頭看路比埋頭拉車(chē)更重要。這是我經(jīng)常為自己偷懶找的很好的一個(gè)理由。我告訴團(tuán)隊(duì)，你們要拼命干活，拼命努力加班，拼命做事情，因?yàn)槲沂抢洗螅抑回?fù)責(zé)抬頭看路，所以我應(yīng)該輕松一點(diǎn)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法很管用。
第二，差異化比價(jià)格戰(zhàn)更重要。這一點(diǎn)我也嘗試過(guò)了，非常有用。
第三，利潤(rùn)比規(guī)模更重要。今年我的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)要給我關(guān)掉40家店鋪，這40家都是虧損的店鋪，我全力支持他。關(guān)掉以后，我們就全部是盈利的店鋪了。我這個(gè)人賺錢(qián)不行，但是要不虧本我本事很大，因?yàn)榈赇佉魂P(guān)掉立馬就不虧了。
第四，活下來(lái)比面子更重要。我一直認(rèn)為在生意場(chǎng)上，最不值錢(qián)的就是面子。
第五，選擇比努力更重要，放下比拿起更重要。有歷史包袱，有曾經(jīng)的包袱，我們就永遠(yuǎn)拿不起新的東西。
第六，想清楚不做，比想清楚要做什么更重要。我一直告誡團(tuán)隊(duì)，我們一定要做到最簡(jiǎn)單、專(zhuān)注，把所有的火力集中到一個(gè)點(diǎn)上去發(fā)揮。太陽(yáng)的光輝雖然可以普照大地，但是只有激光才可以切割鋼板，你只有把所有的能量聚焦到一個(gè)點(diǎn)上去突破，你才有機(jī)會(huì)打穿市場(chǎng)。
做減法永遠(yuǎn)比做加法更重要。對(duì)自己動(dòng)刀雖然很疼，但是說(shuō)不定可以練成葵花寶典，欲練神功，必先自宮。但是對(duì)自己動(dòng)刀是最疼的，也是最下不去手的。這些年我對(duì)自己動(dòng)了很多次刀，非常疼，但是很慶幸我活下來(lái)了。
我們經(jīng)常有人埋怨，我這么努力，我這么辛苦，為什么老天就只給我這么一點(diǎn)點(diǎn)？我只想問(wèn)他這么一句話(huà)：如果你的方法都和別人一樣，你憑什么要求你的結(jié)果和別人不一樣？
恐懼只是恐懼本身，路在我們腳下。
最后，雖然感覺(jué)我什么都沒(méi)說(shuō)，但是我保證我什么都說(shuō)了，只是如果一定要讓我再多說(shuō)一句話(huà)的話(huà)，我想說(shuō)真的不是對(duì)手太強(qiáng)大，而是我們自己太弱小。我講還是沒(méi)講，各位敢去做還是不敢去做，我想每個(gè)人都會(huì)有自己的答案。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對(duì)話(huà)的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國(guó)BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營(yíng)造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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