珀萊雅化妝品股份有限公司CEO方玉友
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?主論壇在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開(kāi)帷幕。作為本屆大會(huì)主贊助方，珀萊雅化妝品股份有限公司CEO方玉友登臺(tái)做了主題為“下一階段中國(guó)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”的演講。
方玉友首先肯定了今年“重啟”這一主題，認(rèn)為與珀萊雅這幾年的發(fā)展非常契合，“珀萊雅上市就是一次重啟”。實(shí)際上，珀萊雅上市這一年來(lái)，整體發(fā)展和股票漲勢(shì)都很不錯(cuò)，原因在于，珀萊雅上市后整體“打法”做了一些調(diào)整和改變。
而之所以做出調(diào)整和改變，主要還是基于化妝品產(chǎn)業(yè)的諸多趨勢(shì)。
消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)雙升級(jí)促使市場(chǎng)向高端化發(fā)展
化妝品行業(yè)近年發(fā)展為什么這么快？方玉友認(rèn)為有以下幾方面原因：
其一，居民可支配收入提升，中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容，消費(fèi)者日趨成熟。
據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)15294元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%。全國(guó)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，略快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。居民消費(fèi)支出平穩(wěn)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。
另一方面，依據(jù)收入水平定義的“中產(chǎn)階級(jí)”，官方數(shù)據(jù)已增長(zhǎng)到4億，相當(dāng)于不少歐洲國(guó)家人口的10倍。到2025年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率有望達(dá)到70%。中產(chǎn)階級(jí)作為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，將帶來(lái)新一波市場(chǎng)紅利。
這說(shuō)明，中國(guó)人中間層的消費(fèi)力非常強(qiáng)大。
其二，品質(zhì)化個(gè)性化需求令消費(fèi)者意愿不斷增強(qiáng)。
方玉友指出，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增加，目前消費(fèi)者在追求更高格調(diào)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并愿意為此花更多的錢(qián)，為自己理想的生活買(mǎi)單。實(shí)際上，現(xiàn)在新一代年輕人消費(fèi)理念很不同，比如90后、95后敢賺敢花，賺多少可以花多少。而00后的消費(fèi)觀更大膽。
在方玉友的認(rèn)知中，60后、70后更關(guān)心買(mǎi)房子，80后更關(guān)心買(mǎi)汽車(chē)，而90后、95后等，主要關(guān)注日常生活的高端消費(fèi)。
其三，關(guān)稅及消費(fèi)稅下調(diào)，促使國(guó)際巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)策略?xún)A斜，推動(dòng)海外、海淘消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)。
一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2018年7月1日起，化妝品產(chǎn)品關(guān)稅平均稅率由8.4％降至2.9％。當(dāng)年中國(guó)進(jìn)口化妝品共計(jì)657億元，同比增長(zhǎng)67.5%，超外貿(mào)整體增速5倍。
而2019年，LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希、玫珂菲、馥蕾詩(shī)五個(gè)化妝品護(hù)膚品牌響應(yīng)國(guó)家增值稅稅率下調(diào)政策進(jìn)行降價(jià)，降幅在2%~5%之間；雅詩(shī)蘭黛第四次降價(jià)，降幅7%~10%。
國(guó)際大牌的降價(jià)，并非基于銷(xiāo)量不暢。恰恰相反，2018年第四季度，雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)銷(xiāo)售額首超10億美元；聯(lián)合利華2018年凈利大漲51.2%；2018年新入駐天貓的海外品牌銷(xiāo)售增119%；當(dāng)年，SK-II、Olay、寶潔業(yè)績(jī)表現(xiàn)也都較為亮眼。
消費(fèi)訴求也推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步分化
現(xiàn)在化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到底處于怎樣的狀態(tài)？方玉友用“離散型競(jìng)爭(zhēng)”做了概括。具體分析如下：
1.下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，三四線(xiàn)及以下城市的化妝品消費(fèi)潛力持續(xù)釋放。
方玉友引用了京東《2017-2018美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的一些數(shù)據(jù)：“在一線(xiàn)城市中，防曬、卸妝、眼霜、精華、爽膚水的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)154.8%、140.7%、126.3%、123%、120.4%。上述品類(lèi)在四線(xiàn)城市的銷(xiāo)售量增速均保持在200%以上，分別達(dá)到351.6%、247.9%、254.3%、234.2%、236.7%。”
這說(shuō)明，三四線(xiàn)市場(chǎng)的化妝品消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)。方玉友認(rèn)為，年輕的女性消費(fèi)者激發(fā)了消費(fèi)活力，“小鎮(zhèn)青年”則拉開(kāi)了新的消費(fèi)“帷幕”。三四線(xiàn)城市的女性，比其他城市女性花更多時(shí)間和精力閱讀線(xiàn)上資料和信息，來(lái)了解想要買(mǎi)的品牌。
2.品類(lèi)更加細(xì)分，消費(fèi)者購(gòu)物品類(lèi)不斷增加、跨度也越來(lái)越大。
方玉友指出，目前的消費(fèi)者訴求范圍更廣、跨度更大，也更精準(zhǔn)。因而，化妝品品類(lèi)相應(yīng)地更加喜歡。比如精華、磨砂膏、潤(rùn)體乳、男士彩妝等，為品牌拓展了細(xì)分品類(lèi)的紅利機(jī)會(huì)。
3.消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，偏好個(gè)性化，只要被擊中痛點(diǎn)癢點(diǎn)即可引發(fā)強(qiáng)大的嘗鮮試錯(cuò)意愿。
其一，高效。消費(fèi)者關(guān)于護(hù)膚品成分效用的知識(shí)日益豐富，青睞高科技，高效能的趨勢(shì)越來(lái)越普遍。
在方玉友看來(lái)，“成分黨”目前熱度很高，因而高效的產(chǎn)品很好賣(mài)。比如珀萊雅就有一款黑面膜很受關(guān)注，月銷(xiāo)達(dá)到40萬(wàn)盒。他指出，只要產(chǎn)品做得可視化、功能明顯、效果好，銷(xiāo)量就可以起來(lái)。
其二，有趣。有趣、有個(gè)性的創(chuàng)新產(chǎn)品更加迎合90/95后消費(fèi)者的獵奇喜好，蘊(yùn)藏商機(jī)。方玉友表示，消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品好看、好玩而買(mǎi)單，為此，珀萊雅也打造了一些有趣的小品牌。
其三，顏值。顏值既正義，現(xiàn)在很多90后、95后都是發(fā)現(xiàn)型消費(fèi)者，看到產(chǎn)品好看、自己喜歡就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整合一體化，服務(wù)體驗(yàn)更趨融合
方玉友指出，在品牌體系內(nèi)，所有渠道都將逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)全渠道業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，最終服務(wù)于消費(fèi)者的體驗(yàn)融合。
以前，以為線(xiàn)上是割線(xiàn)下的草，線(xiàn)下把品牌養(yǎng)起來(lái)后，價(jià)格便宜一點(diǎn)，就能把線(xiàn)下消費(fèi)者拉到線(xiàn)上。但根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)上其實(shí)是給線(xiàn)下賦能的，線(xiàn)上好賣(mài)的線(xiàn)下一定好賣(mài)，但線(xiàn)下好賣(mài)的線(xiàn)上則不一定好賣(mài)。以前，以為線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者是分開(kāi)的，珀萊雅前兩年也做過(guò)分析，線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者有30%融合，實(shí)際上，目前已有70%融合。
了解到這一點(diǎn)，珀萊雅現(xiàn)在推廣投放上，轉(zhuǎn)化率非常高，因?yàn)橹饕轻槍?duì)珀萊雅相應(yīng)的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以前投放轉(zhuǎn)化率是1:1，現(xiàn)在則可高達(dá)1:3。據(jù)方玉友介紹，珀萊雅主要是通過(guò)數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)的畫(huà)像來(lái)找到適合珀萊雅的消費(fèi)者。
珀萊雅第四個(gè)五年計(jì)劃
最后，方玉友透露了珀萊雅未來(lái)的變化和方向——第四個(gè)五年計(jì)劃：年輕化、國(guó)際化、平臺(tái)化、生態(tài)化。
在年輕化方面，方玉友認(rèn)為，只有產(chǎn)品年輕不叫年輕，最重要的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思想和心態(tài)要年輕。珀萊雅現(xiàn)在就號(hào)召全公司的人一定要有年輕的心態(tài)，對(duì)90后、95后、00后的消費(fèi)一定要了解。
目前，除做年輕的產(chǎn)品、品牌形象，保持年輕心態(tài)外，珀萊雅也加強(qiáng)了在互聯(lián)網(wǎng)方面的新玩法，推廣內(nèi)容、視頻、平面等全部都在做年輕化的調(diào)整。
在國(guó)際化方面，珀萊雅的研發(fā)在盡量向國(guó)際靠攏。目前，已與兩家法國(guó)公司建立研發(fā)上的合作，在日本也會(huì)建立研發(fā)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，還會(huì)引進(jìn)一些歐洲化妝品品牌，已經(jīng)引進(jìn)的有意大利彩妝、英國(guó)彩妝、法國(guó)護(hù)膚品牌等，涵蓋高級(jí)洗護(hù)、彩妝、男士、兒童等品類(lèi)。
在平臺(tái)化方面，珀萊雅會(huì)搭建平臺(tái)，吸引一批年輕人進(jìn)入珀萊雅進(jìn)行合伙創(chuàng)業(yè)，提供研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力、信息等各方面服務(wù)。如今，珀萊雅已打造一個(gè)孵化器，準(zhǔn)備引進(jìn)十幾家合伙制企業(yè)，包含參股、控股等形式。
在生態(tài)化方面，除了搭建護(hù)膚、彩妝等各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)鏈條，打造平臺(tái)生態(tài)外，珀萊雅還會(huì)與網(wǎng)紅公司、內(nèi)容公司等合作，甚至孵化一些類(lèi)似的公司，最終形成珀萊雅自己的生態(tài)體系。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對(duì)話(huà)的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國(guó)BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營(yíng)造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國(guó)際博覽中心正式拉開(kāi)帷幕，300+暢銷(xiāo)進(jìn)口品、熱門(mén)新國(guó)貨、TOP代工廠(chǎng)、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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