珀萊雅化妝品股份有限公司CEO方玉友
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會?主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。作為本屆大會主贊助方，珀萊雅化妝品股份有限公司CEO方玉友登臺做了主題為“下一階段中國化妝品企業(yè)競爭力”的演講。
方玉友首先肯定了今年“重啟”這一主題，認為與珀萊雅這幾年的發(fā)展非常契合，“珀萊雅上市就是一次重啟”。實際上，珀萊雅上市這一年來，整體發(fā)展和股票漲勢都很不錯，原因在于，珀萊雅上市后整體“打法”做了一些調整和改變。
而之所以做出調整和改變，主要還是基于化妝品產業(yè)的諸多趨勢。
消費和產業(yè)雙升級促使市場向高端化發(fā)展
化妝品行業(yè)近年發(fā)展為什么這么快？方玉友認為有以下幾方面原因：
其一，居民可支配收入提升，中產階級擴容，消費者日趨成熟。
據(jù)國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國居民人均可支配收入達15294元，比上年同期名義增長8.8%。全國居民收入穩(wěn)定增長，略快于經(jīng)濟增長。居民消費支出平穩(wěn)增長，消費結構進一步改善。
另一方面，依據(jù)收入水平定義的“中產階級”，官方數(shù)據(jù)已增長到4億，相當于不少歐洲國家人口的10倍。到2025年，中國城鎮(zhèn)化率有望達到70%。中產階級作為消費市場的中堅力量，將帶來新一波市場紅利。
這說明，中國人中間層的消費力非常強大。
其二，品質化個性化需求令消費者意愿不斷增強。
方玉友指出，隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入增加，目前消費者在追求更高格調的產品和體驗，并愿意為此花更多的錢，為自己理想的生活買單。實際上，現(xiàn)在新一代年輕人消費理念很不同，比如90后、95后敢賺敢花，賺多少可以花多少。而00后的消費觀更大膽。
在方玉友的認知中，60后、70后更關心買房子，80后更關心買汽車，而90后、95后等，主要關注日常生活的高端消費。
其三，關稅及消費稅下調，促使國際巨頭對中國市場定價策略傾斜，推動海外、海淘消費回流國內。
一項數(shù)據(jù)顯示，2018年7月1日起，化妝品產品關稅平均稅率由8.4％降至2.9％。當年中國進口化妝品共計657億元，同比增長67.5%，超外貿整體增速5倍。
而2019年，LVMH集團旗下嬌蘭、迪奧、紀梵希、玫珂菲、馥蕾詩五個化妝品護膚品牌響應國家增值稅稅率下調政策進行降價，降幅在2%~5%之間；雅詩蘭黛第四次降價，降幅7%~10%。
國際大牌的降價，并非基于銷量不暢。恰恰相反，2018年第四季度，雅詩蘭黛亞太區(qū)銷售額首超10億美元；聯(lián)合利華2018年凈利大漲51.2%；2018年新入駐天貓的海外品牌銷售增119%；當年，SK-II、Olay、寶潔業(yè)績表現(xiàn)也都較為亮眼。
消費訴求也推動行業(yè)進一步分化
現(xiàn)在化妝品市場競爭到底處于怎樣的狀態(tài)？方玉友用“離散型競爭”做了概括。具體分析如下：
1.下沉市場增長強勁，三四線及以下城市的化妝品消費潛力持續(xù)釋放。
方玉友引用了京東《2017-2018美妝消費趨勢報告》的一些數(shù)據(jù)：“在一線城市中，防曬、卸妝、眼霜、精華、爽膚水的銷售量同比增長154.8%、140.7%、126.3%、123%、120.4%。上述品類在四線城市的銷售量增速均保持在200%以上，分別達到351.6%、247.9%、254.3%、234.2%、236.7%?！?/p>
這說明，三四線市場的化妝品消費意識、消費力越來越強。方玉友認為，年輕的女性消費者激發(fā)了消費活力，“小鎮(zhèn)青年”則拉開了新的消費“帷幕”。三四線城市的女性，比其他城市女性花更多時間和精力閱讀線上資料和信息，來了解想要買的品牌。
2.品類更加細分，消費者購物品類不斷增加、跨度也越來越大。
方玉友指出，目前的消費者訴求范圍更廣、跨度更大，也更精準。因而，化妝品品類相應地更加喜歡。比如精華、磨砂膏、潤體乳、男士彩妝等，為品牌拓展了細分品類的紅利機會。
3.消費者忠誠度低，偏好個性化，只要被擊中痛點癢點即可引發(fā)強大的嘗鮮試錯意愿。
其一，高效。消費者關于護膚品成分效用的知識日益豐富，青睞高科技，高效能的趨勢越來越普遍。
在方玉友看來，“成分黨”目前熱度很高，因而高效的產品很好賣。比如珀萊雅就有一款黑面膜很受關注，月銷達到40萬盒。他指出，只要產品做得可視化、功能明顯、效果好，銷量就可以起來。
其二，有趣。有趣、有個性的創(chuàng)新產品更加迎合90/95后消費者的獵奇喜好，蘊藏商機。方玉友表示，消費者很多時候會因為產品好看、好玩而買單，為此，珀萊雅也打造了一些有趣的小品牌。
其三，顏值。顏值既正義，現(xiàn)在很多90后、95后都是發(fā)現(xiàn)型消費者，看到產品好看、自己喜歡就會購買。
線上線下渠道整合一體化，服務體驗更趨融合
方玉友指出，在品牌體系內，所有渠道都將逐步實現(xiàn)數(shù)字化轉型，通過全渠道業(yè)務協(xié)調，最終服務于消費者的體驗融合。
以前，以為線上是割線下的草，線下把品牌養(yǎng)起來后，價格便宜一點，就能把線下消費者拉到線上。但根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)來看，線上其實是給線下賦能的，線上好賣的線下一定好賣，但線下好賣的線上則不一定好賣。以前，以為線上線下消費者是分開的，珀萊雅前兩年也做過分析，線上線下消費者有30%融合，實際上，目前已有70%融合。
了解到這一點，珀萊雅現(xiàn)在推廣投放上，轉化率非常高，因為主要是針對珀萊雅相應的消費者來進行精準投放，以前投放轉化率是1:1，現(xiàn)在則可高達1:3。據(jù)方玉友介紹，珀萊雅主要是通過數(shù)據(jù)化的營銷、精準的畫像來找到適合珀萊雅的消費者。
珀萊雅第四個五年計劃
最后，方玉友透露了珀萊雅未來的變化和方向——第四個五年計劃：年輕化、國際化、平臺化、生態(tài)化。
在年輕化方面，方玉友認為，只有產品年輕不叫年輕，最重要的是企業(yè)經(jīng)營者的思想和心態(tài)要年輕。珀萊雅現(xiàn)在就號召全公司的人一定要有年輕的心態(tài)，對90后、95后、00后的消費一定要了解。
目前，除做年輕的產品、品牌形象，保持年輕心態(tài)外，珀萊雅也加強了在互聯(lián)網(wǎng)方面的新玩法，推廣內容、視頻、平面等全部都在做年輕化的調整。
在國際化方面，珀萊雅的研發(fā)在盡量向國際靠攏。目前，已與兩家法國公司建立研發(fā)上的合作，在日本也會建立研發(fā)機構。同時，還會引進一些歐洲化妝品品牌，已經(jīng)引進的有意大利彩妝、英國彩妝、法國護膚品牌等，涵蓋高級洗護、彩妝、男士、兒童等品類。
在平臺化方面，珀萊雅會搭建平臺，吸引一批年輕人進入珀萊雅進行合伙創(chuàng)業(yè)，提供研發(fā)、生產、物流、財務、人力、信息等各方面服務。如今，珀萊雅已打造一個孵化器，準備引進十幾家合伙制企業(yè)，包含參股、控股等形式。
在生態(tài)化方面，除了搭建護膚、彩妝等各個產品線鏈條，打造平臺生態(tài)外，珀萊雅還會與網(wǎng)紅公司、內容公司等合作，甚至孵化一些類似的公司，最終形成珀萊雅自己的生態(tài)體系。
作為業(yè)內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁、天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云、歐萊雅高級數(shù)字營銷經(jīng)理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
點擊進入大會專題頁，了解更多現(xiàn)場精彩內容。
特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
點擊進入找貨節(jié)專題頁，了解更多展商信息。
