HEDONE品牌經(jīng)理趙友倫
7月23日上午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·投融資峰會在杭州國際博覽中心舉行。
國貨彩妝這片藍海市場正在被打開，新興的小眾品牌不斷涌入，甚至在短期內(nèi)擊退了國際國內(nèi)的大牌彩妝。在這個“百花齊放”的時代，HEDONE品牌經(jīng)理趙友倫分享了“年輕一代對于國貨彩妝品牌理解”。
表達個性、詮釋自我的消費者心理
在HEDONE品牌創(chuàng)始人曲心哲看來，中國消費者對彩妝品牌的認知大致可分為三個階段：從對美寶蓮等國外大牌的向往，到開始接受Urban Decay等新銳或者小眾品牌，再到現(xiàn)在越來越關注于國貨彩妝。而從趙友倫分享的“2010—2018年美國彩妝品牌市場份額變化”來看，美國彩妝市場上老牌彩妝所占市場份額逐年減少，與之相對應的則是不斷攀升的新興小眾彩妝品牌。
對中美不同彩妝市場的分析，最終都指向了同一結(jié)論：屬于國貨彩妝的新時代已經(jīng)到來，國貨彩妝甚至已經(jīng)步入2.0時代。
多重因素促使了國貨彩妝的發(fā)展，但究其根本還是消費者的變化。基于此，HEDONE追本溯源，決定回到消費者的心理層面，去研究這一市場變化。
在趙友倫看來，中國化妝品品牌經(jīng)歷了三個消費者心理上非連續(xù)的周期。2000年左右為第一個階段，那時國貨品牌崛起不久，消費者需要的是品牌的安全性和品質(zhì)背書，并且不會支付產(chǎn)品溢價；2010年步入第二個階段，在那個充斥著“拜金、物質(zhì)”等詞匯的年代，消費者需要香奈兒、阿瑪尼等大牌來裝點自己；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者心理也進入第三個階段，2015年左右，在信息爆炸時代成長起來的新一代消費者，牢牢把控著選擇權，其基本需求就是詮釋自我。
這樣一群95后消費者，不再盲目追求國際國內(nèi)大牌，對于品牌的忠誠度也極低，能夠表達個性、塑造不同、詮釋自我的品牌，才是能夠滿足他們需求的消費品。這樣一種時代契機最終催生出一些小眾品牌。
而國貨彩妝，必須要抓住這個時代賦予的風口。
突破“小而美”的局限
在主流文化的世界觀里，即使是生態(tài)良好的“小眾”品牌，大多數(shù)也還是會被貼上“小而美”的標簽。這一概念實際上指向兩種截然不同的結(jié)局。一種是以網(wǎng)紅產(chǎn)品為代表的品牌，曇花一現(xiàn)，其品牌生命力難以延續(xù)；另一種則是打破“美就只能小”的局限，做到細水長流。
在趙友倫看來，HEDONE正在做的，其實就是在突破大眾認知里“小而美”的局限。具體來說，HEDONE做了以下嘗試：
1、與消費者溝通。與消費者溝通的第一步是需要去理解消費者，抓住消費者的痛點去溝通；第二步要知道如何溝通。
作為90后，趙友倫以自身為例，“我愿意和那些跟我三觀一致，不會說教，但同時又能帶我看到更大世界的人溝通?！盚EDONE內(nèi)部年輕化的員工，都是“住在”社交媒體中的人，深度打入用戶內(nèi)部，因此更能用消費者接受的方式進行溝通傳遞。
“我們找到零散的創(chuàng)意點去深挖目標消費者的本質(zhì)，再用非常有穿破力、大膽甚至有些極端的方式呈現(xiàn)出來，這是最吸引眼球的方式?！?/p>
2、對傳播點做出預判。2018年，HEDONE推出“七宗罪”系列產(chǎn)品，其主題為“每個人都有自己不想面對的‘罪’”。這種直接觸達消費者內(nèi)心的價值觀的傳遞，離不開團隊對于社交媒體的了解，對傳播點做出預判。
3、價值觀輸出。好的產(chǎn)品滿足的是用戶的生理需求，而品牌內(nèi)容和價值觀的輸出才能直擊消費者的心理訴求。引起消費者共鳴，才能真正形成長期、穩(wěn)定的互動。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與本場“投融資峰會”演講對話的嘉賓，分別來自珀萊雅、聯(lián)創(chuàng)永宣、紅杉資本、天圖投資、寒武創(chuàng)投、Rêver、HEDONE、小美誠品等。
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