基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝大叔
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會(huì)·內(nèi)容營銷論壇在杭州國際博覽中心舉行。知名護(hù)膚科普公眾號(hào)“基礎(chǔ)顏究”創(chuàng)始人三畝大叔來到現(xiàn)場，分享了打動(dòng)成分黨的護(hù)膚品營銷內(nèi)容生產(chǎn)方式。
為什么只有護(hù)膚品有成分黨？
三畝大叔首先簡單分析了彩妝與護(hù)膚的區(qū)別，他表示，在決策機(jī)制上，彩妝并不需要護(hù)膚那樣復(fù)雜專業(yè)的流程，很多時(shí)候只要試一試就能知道好不好用，但護(hù)膚卻分成很多部分。
他把市場分成商品市場、觀念市場和權(quán)力市場三個(gè)層面，消費(fèi)者的決策由這三個(gè)層面構(gòu)成。其中，商品市場立足于商品本身，是基礎(chǔ)；權(quán)力市場是外在的助力，比如百雀羚曾被當(dāng)作國禮，就是一個(gè)很好的加權(quán)。在兩者中間，很大一部分是觀念市場，即建立消費(fèi)者認(rèn)知的過程。
他強(qiáng)調(diào)，護(hù)膚品在觀念市場非常重要，主要有三個(gè)原因：
1.護(hù)膚品具有必要性。在今天，幾乎每個(gè)人都被教育得會(huì)用護(hù)膚品；
2.依賴性。即用了以后就很難脫離；
3.沒有絕對(duì)權(quán)威。在護(hù)膚品類上，很多人都有自己的一套理論，也有屬于自己的受眾，可能彼此互相沖突，但是并沒有關(guān)系。因?yàn)樵谟^念市場沒有絕對(duì)權(quán)威，它取決于消費(fèi)者認(rèn)知。所以觀念市場的存在決定了護(hù)膚品有成分黨。
如何占領(lǐng)成分黨的心智？
正因如此，當(dāng)護(hù)膚品用觀念市場去占領(lǐng)成分黨時(shí)，就需要將觀念進(jìn)行分級(jí)，一級(jí)一級(jí)的觀念會(huì)占據(jù)整個(gè)市場的不同位置。最低級(jí)的觀念市場是提供數(shù)據(jù)，高一級(jí)是提供信息，再高一級(jí)是提供洞察，最高級(jí)是智慧。
關(guān)于觀念分級(jí)的含義，三畝大叔表示，品牌在宣傳時(shí)，單獨(dú)指出產(chǎn)品中含有某成分，比如煙酰胺，就屬于數(shù)據(jù)。如果要將數(shù)據(jù)變成信息，就需要指出成分具有哪些功效。但這個(gè)信息往往并不足夠吸引消費(fèi)者，還需要結(jié)合消費(fèi)者需求，比如美白，將含有該成分的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品搭配使用，并且證明實(shí)際有效果，這就是洞察，也即為消費(fèi)者提供一個(gè)解決方案，消費(fèi)者就會(huì)更愿意接受。
在三畝看來，為消費(fèi)者提供洞察比提供信息要好，提供信息比提供數(shù)據(jù)要好，單純提供數(shù)據(jù)沒有任何意義。
關(guān)于如何切入觀念市場，三畝大叔基于對(duì)“基礎(chǔ)顏究”公眾號(hào)讀者的觀察，發(fā)現(xiàn)只有在面臨人生轉(zhuǎn)折時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)花更多的時(shí)間去看護(hù)膚品成分。比如：步入大學(xué)生活、初入職場、備孕懷孕、新手媽媽等階段。所以對(duì)于正面臨人生轉(zhuǎn)折的人群，用成分來溝通，最容易打動(dòng)他們，被他們所接受。
內(nèi)容生產(chǎn)的三個(gè)基本條件
三畝還分享了在針對(duì)成分黨做內(nèi)容時(shí)的三個(gè)基本條件：
1.價(jià)值觀。三畝認(rèn)為，價(jià)值觀是有觀點(diǎn)的事實(shí)。其中事實(shí)是指，任何關(guān)于護(hù)膚的科普都一定是基于事實(shí)，比如在寫一些產(chǎn)品的基礎(chǔ)入門款時(shí)，會(huì)首先強(qiáng)調(diào)護(hù)膚的一些基本步驟是什么，這是事實(shí)的部分；價(jià)值觀則是指不能因?yàn)樯虡I(yè)化而悖離原則。三畝舉了一個(gè)例子：假如1塊錢可以買60分的產(chǎn)品，10塊錢可以買95分的產(chǎn)品，而想要買100分的產(chǎn)品，就需要200元。最后的5分花掉190元，這就是奢侈品的邏輯。當(dāng)三畝與海藍(lán)之謎這樣的大牌有合作時(shí)，也不會(huì)一味吹捧這些產(chǎn)品的效果，而是直接地告訴消費(fèi)者便宜產(chǎn)品與貴的產(chǎn)品的區(qū)別，讓消費(fèi)者自己選擇；
2.知識(shí)儲(chǔ)備。主要指在做科普類的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，需要懂配方化學(xué)、歷史沿革、掌故八卦、世事人情等許多方面，這更有利于凸顯內(nèi)容的價(jià)值感，同時(shí)創(chuàng)作起來也有更高的自由度；
3.寫作方法。①一定要用短句，把沒用的字都刪掉；②如果用長句，必須提醒讀者和用戶這件事很重要，必須用長句來講，否則不要用長句；③去掉所有無用的詞；④修改，永不停止地修改。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“內(nèi)容營銷分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯(lián)合贊助，參與演講對(duì)話的嘉賓分別來自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎(chǔ)顏究、蚊子會(huì)、美妝心得等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國際博覽中心繼續(xù)精彩上演，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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