快美創(chuàng)始人陸昊
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·內(nèi)容營(yíng)銷論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。會(huì)上，快美創(chuàng)始人陸昊分享了“彩妝類目中的紅人營(yíng)銷傳播與轉(zhuǎn)化”。
截至目前，快美擁有200位頭部美妝網(wǎng)紅，占各平臺(tái)時(shí)尚美妝紅人TOP50的三分之一；擁有全品類達(dá)人矩陣，全平臺(tái)獲贊破億，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)內(nèi)容欄目化，全年內(nèi)容框架和熱點(diǎn)趨勢(shì)可視化、可預(yù)測(cè)、可捕捉，月度選題精細(xì)化提前公布，緊密結(jié)合品牌營(yíng)銷計(jì)劃。
獲悉流量源頭，探索合作模式
“今天做新的品牌，無外乎是把過去環(huán)境下的媒體脈搏，轉(zhuǎn)換成新環(huán)境下的流量脈搏”，陸昊分享道。
新環(huán)境下，新的流量大致來自兩個(gè)地方。一個(gè)是平臺(tái)，現(xiàn)代人每天手機(jī)不離身，有5到6個(gè)小時(shí)基本在刷第一屏的前10個(gè)平臺(tái)。想獲取這部分的內(nèi)容流量，可以直接向平臺(tái)購(gòu)買信息流位置，直接計(jì)算，以測(cè)試的方法，測(cè)試不同的素材和不同定向就可以優(yōu)化這部分的投放效果。
二是消費(fèi)者關(guān)注的紅人KOL。這一部分不同年齡層關(guān)注的并不一樣，品牌需要找到目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，來進(jìn)行投放。
這兩個(gè)渠道基本就可以構(gòu)建媒體投放或是流量合作的整體矩陣，而品牌方可以選擇的合作伙伴有兩個(gè)，一是直接和平臺(tái)合作，二是與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作。
“我們自己以及合作的KOL庫里就有三五千人，公司幾十號(hào)人在做這件事。對(duì)他們的篩選、打標(biāo)簽和效果追蹤要花三個(gè)月、半年才能將真實(shí)數(shù)據(jù)、真實(shí)標(biāo)簽和真實(shí)定向找到，一個(gè)品牌公司去建設(shè)這件事的效率相對(duì)比較低”，陸昊表示，“要找到自己的流量頻道，去摸索適合自己的合作模式”。
KOL營(yíng)銷的四大優(yōu)勢(shì)價(jià)值
近年來，阿里以及快手等平臺(tái)都在不斷推出新的政策，每三個(gè)月平臺(tái)格局就會(huì)發(fā)生變化。陸昊建議現(xiàn)在還在做觀望的品牌迅速入局，先鍛煉團(tuán)隊(duì)，其次也能鍛煉出自己的評(píng)估模型。
舉個(gè)例子來說，2018年年初有許多品牌在和KOL合作時(shí)，出現(xiàn)了許多問題。但在KOL提出意見后，三個(gè)月內(nèi)品牌做出了一系列調(diào)整，六個(gè)月之后在概念提取和產(chǎn)品包裝上就發(fā)生了巨大變化。
利用KOL做內(nèi)容營(yíng)銷，有四大優(yōu)勢(shì)價(jià)值：
1、流量?jī)r(jià)值。獲得平臺(tái)額外的流量支撐。
2、傳播能力。內(nèi)容具備話題性，可進(jìn)行二次傳播。
3、技能能力。品牌到產(chǎn)品的落地流轉(zhuǎn)加速器。
4、背書能力。幫助提升品質(zhì)傳輸。
此外需要注意的是，與紅人合作，應(yīng)該按照他的傳統(tǒng)風(fēng)格和調(diào)性來做內(nèi)容。如果完全強(qiáng)制地干涉內(nèi)容，粉絲不愛看，首先會(huì)影響觀看率，其次影響信任感和轉(zhuǎn)化率。針對(duì)這個(gè)問題，快美將優(yōu)質(zhì)KOL內(nèi)容欄目化，并進(jìn)行定期投放。同時(shí)，制定了爆款打造產(chǎn)品、饑餓營(yíng)銷產(chǎn)品、品牌口碑打造產(chǎn)品等不同打法。
雖然玩法不同，但是有一條基本邏輯是一樣的，即——小V鋪量，大V種草安利，紅人聯(lián)名/共創(chuàng)開發(fā)。
在這個(gè)過程中，有產(chǎn)品力的品牌，在內(nèi)容方法論的基礎(chǔ)上，效果會(huì)更加突出，陸昊表示，“產(chǎn)品力就是我們對(duì)品牌期待中最重要的一點(diǎn)”。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“內(nèi)容營(yíng)銷分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯(lián)合贊助，參與演講對(duì)話的嘉賓分別來自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎(chǔ)顏究、蚊子會(huì)、美妝心得等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國(guó)際博覽中心繼續(xù)精彩上演，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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