樂(lè)其電商商務(wù)拓展總監(jiān)薛雨欣
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?進(jìn)口品論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。
創(chuàng)立于2009年的樂(lè)其電商（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)其”）是國(guó)內(nèi)知名品牌電商全渠道代理商之一，為海藍(lán)之謎、悅木之源、Bobbi Brown、花王、佑天蘭等70多個(gè)國(guó)際美妝、母嬰、食品、個(gè)護(hù)品牌提供電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)。今年其平臺(tái)整體銷售或?qū)⒊^(guò)100億元。
此次進(jìn)口品論壇上，樂(lè)其電商商務(wù)拓展總監(jiān)薛雨欣以“跨境3.0中小品牌電商之路”為題，為海外小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展之路分享經(jīng)驗(yàn)。
消費(fèi)需求催生了進(jìn)口化妝品迅猛增長(zhǎng)，2018年中國(guó)進(jìn)口化妝品規(guī)模已有657億元，同比增長(zhǎng)67.5%，超外貿(mào)整體增速5倍。
這一增長(zhǎng)勢(shì)頭今年或?qū)⒀永m(xù)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)進(jìn)口品消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。薛雨欣分享了一組數(shù)據(jù)顯示，36.1%消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口化妝品比重達(dá)到其化妝品消費(fèi)的30%。這一比重甚至超過(guò)了母嬰用品，是所有進(jìn)口品品類中最高的。
哪些進(jìn)口品最受95后歡迎？
在這一波進(jìn)口品熱潮中，90、95后是最需要關(guān)注的消費(fèi)群體。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，18歲-25歲人群是購(gòu)買進(jìn)口品頻次和人數(shù)最多的群體，而且他們也非常樂(lè)于分享。
數(shù)據(jù)顯示，他們接觸化妝品的途徑最主要是靠朋友介紹，這部分占比超50%，另外33%的人是看美妝博主的推薦，其余是直播。
正因此，薛雨欣提醒，進(jìn)入新渠道時(shí)，品牌要沉淀好第一批的粉絲，因?yàn)樗麄兒苡锌赡艿於憬酉聛?lái)成與敗的基石，同時(shí)，品牌可優(yōu)選中小博主，這樣的推廣能提高產(chǎn)品的受歡迎程度。
從產(chǎn)品國(guó)別來(lái)看，90、95后偏愛(ài)的化妝品來(lái)源國(guó)仍以日韓為主。而在消費(fèi)習(xí)慣上，95后相較其他年齡段消費(fèi)者也有明顯差異——不太喜歡買一套產(chǎn)品，更傾向于每個(gè)爆品的搭配。所以薛雨欣建議，不管品牌屬于哪一梯隊(duì)，都要先打出爆款，“一定的資源往頭部去集中打爆，讓消費(fèi)者過(guò)了兩三年還會(huì)回頭買它?！?/p>
中小品牌入華要注意什么
薛雨欣總結(jié)入華小眾品牌主要有兩種途徑：一類是背靠寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等化妝品巨頭孵化，這類品牌孵化需要大量的資金和時(shí)間，失敗率較高；二是，和樂(lè)其電商等電商代運(yùn)營(yíng)公司合作。
根據(jù)從業(yè)經(jīng)歷，薛雨欣將第二種路徑分為4個(gè)階段，首先，品牌咨詢，幫助品牌確定主推品策略、品牌定位與定價(jià)。隨著消費(fèi)者需求的變化，咨詢?cè)絹?lái)越重要，薛雨欣舉例，歐美品牌很推崇健康概念，但這種概念在中國(guó)就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，“中國(guó)消費(fèi)者更注重功效，想要你明確告訴他用完產(chǎn)品后會(huì)有什么幫助，譬如提高抗氧化能力或變白，總得來(lái)說(shuō)就是，要把對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的故事講給他。再例如，如今工業(yè)大麻已在歐美品牌投入使用，但在中國(guó)會(huì)因?yàn)榉墒芟?，所以這類品牌如要進(jìn)入中國(guó)，就要考慮好怎么跟消費(fèi)者溝通交流。”
在這些工作完成后，就要組建團(tuán)隊(duì)。薛雨欣表示，小眾品牌能夠成功的最關(guān)鍵因素是團(tuán)隊(duì)。如果團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，后續(xù)推廣營(yíng)銷、市場(chǎng)策略的確定都很難完進(jìn)展。
其次，確定營(yíng)銷推廣。作為新品牌，樹(shù)立口碑是基礎(chǔ)。品牌要先定位好消費(fèi)者圈層，然后借助各種社交平臺(tái)傳播和種草。
再次，確定進(jìn)入市場(chǎng)的策略，一般都是先和跨境平臺(tái)合作，之后開(kāi)始做一般貿(mào)易，然后選擇合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入線下。但無(wú)論是什么渠道，用戶經(jīng)營(yíng)都是關(guān)鍵。
最后，根據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)反饋，制定新品開(kāi)發(fā)等可持續(xù)發(fā)展策略。
在整個(gè)發(fā)展階段中，薛雨欣認(rèn)為最重要的是利用數(shù)據(jù)賦能，比如利用消費(fèi)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者喜好和需求，就能針對(duì)性地推廣和銷售。
同時(shí)，要通過(guò)現(xiàn)有數(shù)據(jù)去挖掘消費(fèi)者習(xí)慣，培養(yǎng)用戶黏性?，F(xiàn)在消費(fèi)者基本的生理需求都已被滿足，所以大家越來(lái)越追尋自我實(shí)現(xiàn)的需求。
“正因需求的轉(zhuǎn)變，我們?cè)诖_定產(chǎn)品的定位時(shí)，一定要定位清楚，關(guān)鍵要把故事講圓。舉例來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的包裝，如果產(chǎn)品值1萬(wàn)元，包裝就不能做得看起來(lái)只有200元的感覺(jué)，而是用好的設(shè)計(jì)和工具，讓品牌形象立起來(lái)。這樣才能在之后持續(xù)講同樣的故事，維持品牌形象?！毖τ晷捞嵝?，現(xiàn)在消費(fèi)者非常聰明，會(huì)通過(guò)包裝去判斷品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的實(shí)力。
此外，小眾品牌在打造爆品時(shí)可嘗試饑餓營(yíng)銷，比如將一個(gè)爆款在不同的渠道，以不同的產(chǎn)品組合銷售。一些海外品牌在海外市場(chǎng)就成功實(shí)施過(guò)這一方式。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“進(jìn)口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助，參與演講對(duì)話的嘉賓分別來(lái)自天貓國(guó)際、尼爾森、澳亞企業(yè)、妍麗集團(tuán)、樂(lè)其電商、杭州瑞旭、上美集團(tuán)等。
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