上海珂思美媞化妝品店渠道銷(xiāo)售總監(jiān)傅子翀
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?進(jìn)口品論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。上海珂思美媞化妝品店渠道銷(xiāo)售總監(jiān)傅子翀現(xiàn)場(chǎng)分享了“進(jìn)口品的中國(guó)式打法”。
兩大需求促成進(jìn)口品風(fēng)口
按照傅子翀的理解，進(jìn)口品的中國(guó)式打法，其實(shí)就是本土化打法，結(jié)合中國(guó)化妝品店渠道的特性來(lái)制定相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略和策略。他認(rèn)為，從生意角度和銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，本土品牌和進(jìn)口品的打法在本質(zhì)上是沒(méi)有區(qū)別的。如果非要找出區(qū)別，那就是進(jìn)口品比本土品牌在打法上會(huì)更加年輕化。
客觀來(lái)說(shuō)，進(jìn)口品是現(xiàn)在化妝品行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口或趨勢(shì)。是什么導(dǎo)致了這樣的風(fēng)口或趨勢(shì)？傅子翀分析了兩點(diǎn)：一是渠道需求，二是消費(fèi)者需求。
從渠道需求來(lái)看，傅子翀與很多化妝品店經(jīng)營(yíng)者對(duì)化妝品店渠道的幾大痛點(diǎn)深有體會(huì)。
首先是客流下降。導(dǎo)致客流下降到原因有兩點(diǎn)：其一是渠道分流，電商、微商、抖音、直播等把化妝品店的很多流量也吸走了。其二是商圈轉(zhuǎn)移，原來(lái)各地商業(yè)街具備最好的生意氛圍，現(xiàn)在則客流寥寥，都轉(zhuǎn)移到SHOPPING MALL了。
其次是暴力促銷(xiāo)。大多數(shù)本土品牌在過(guò)去幾年中都或多或少干了些線(xiàn)上“割韭菜”的事，導(dǎo)致線(xiàn)下大多數(shù)化妝品店利潤(rùn)越來(lái)越少。
再次，化妝品店本土品牌過(guò)多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，因而性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，導(dǎo)致很多消費(fèi)者逐漸拋棄本土品牌。
第四，消費(fèi)群體年輕化導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也是需求的升級(jí)，而大多數(shù)化妝品店因反應(yīng)速度問(wèn)題跟不上升級(jí)步伐。
以上四個(gè)痛點(diǎn)，導(dǎo)致很多化妝品店遇到了生存危機(jī)，也需要尋找進(jìn)口品來(lái)幫助解決危機(jī)。
從消費(fèi)者特性來(lái)看，現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體，已從以往認(rèn)知的70后、80后轉(zhuǎn)為90后、95后，甚至千禧后。他們具備的特點(diǎn)有：1.他們出生環(huán)境較好，背靠父母，無(wú)壓力敢消費(fèi)；2.他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，接觸信息面廣，對(duì)新事物接受度高，需求偏多元化；3.他們重視服務(wù)和體驗(yàn)，除關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)本身外，更重視購(gòu)買(mǎi)后所產(chǎn)生的愉悅度跟附加值；4.他們熱衷于種草明星單品，享受自主購(gòu)物的樂(lè)趣，拒絕被引導(dǎo)。
正因于此，線(xiàn)下零售連鎖開(kāi)始有淡化BA的跡象，三福即是如此。而進(jìn)口品憑借年輕化、時(shí)尚度和高性?xún)r(jià)比，恰好能滿(mǎn)足新消費(fèi)群體的需求，因而能成為這個(gè)階段熱度最廣的品類(lèi)。
此外，政府層面發(fā)出的三大信號(hào)，也推進(jìn)了進(jìn)口品的趨熱。傅子翀專(zhuān)門(mén)做了統(tǒng)計(jì)，從2015年7月到今年3月，國(guó)家總共下調(diào)了約8次進(jìn)口品關(guān)稅；第二個(gè)信號(hào)是去年上海舉辦的進(jìn)博會(huì)；第三個(gè)信號(hào)是進(jìn)口非特殊化妝品由原來(lái)的審批制簡(jiǎn)化成備案制。
傅子翀認(rèn)為，基于這樣的環(huán)境，大批國(guó)外優(yōu)秀品牌會(huì)進(jìn)入，同時(shí)，大批本土優(yōu)秀企業(yè)也會(huì)“借船出?！薄?/p>
珂思美媞的戰(zhàn)略布局
傅子翀如今操盤(pán)的珂思美媞品牌，便抓住了進(jìn)口品浪潮的契機(jī)。
據(jù)傅子翀介紹，珂思美媞是2015誕生于韓國(guó)的茶多酚抗氧化美妝品牌，在韓國(guó)、香港、澳門(mén)、俄羅斯、馬來(lái)西亞、英國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大等全球14個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了布局。2019年3月，正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品、渠道、推廣等各個(gè)方面都有相應(yīng)的策略。
比如在產(chǎn)品層面，會(huì)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出專(zhuān)業(yè)性的產(chǎn)品系列。
在渠道層面，珂思美媞有幾個(gè)方向：一是主攻化妝品店渠道和電商渠道，同時(shí)兼顧百貨渠道；二是線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，不惡意打折，這是最新的生態(tài)環(huán)境，也是最好的生態(tài)環(huán)境；三是在線(xiàn)下做有溫度的營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)；四是在全國(guó)只開(kāi)發(fā)4000家網(wǎng)點(diǎn)，重質(zhì)不重量；五是“三方合作”，珂思美媞沒(méi)有直供百?gòu)?qiáng)連鎖，而是實(shí)行代理制，實(shí)現(xiàn)三方共贏。此外，在終端服務(wù)上，珂思美媞還啟動(dòng)了智能化終端會(huì)員管理系統(tǒng)。
在推廣層面，珂思美媞一方面實(shí)行新媒體推廣，在線(xiàn)上整體投放了約5000萬(wàn)元，大力加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)。另外，邀請(qǐng)了包括李佳琦、薇婭、李維嘉、沈夢(mèng)辰、吳莫愁、蔣勁夫等多位明星和KOL推薦品牌，推動(dòng)了品牌知名度的提升。
最后，傅子翀?zhí)嵝训?，目前化妝品店大環(huán)境很不好，未來(lái)能留下來(lái)的，一定是能夠真正適應(yīng)惡劣環(huán)境的人。而進(jìn)口品不是救世主，不能去神化，不管是進(jìn)口品還是本土品牌，只有真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，打造出消費(fèi)者喜歡的品牌和產(chǎn)品，化妝品店渠道才有未來(lái)。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“進(jìn)口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助，參與演講對(duì)話(huà)的嘉賓分別來(lái)自天貓國(guó)際、尼爾森、澳亞企業(yè)、妍麗集團(tuán)、樂(lè)其電商、杭州瑞旭、上美集團(tuán)等。
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