分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕?，F(xiàn)場，分眾傳媒董事局主席江南春發(fā)表了“后疫情時(shí)代美妝傳播的品效協(xié)同”主題演講。
自內(nèi)容營銷風(fēng)行以來，“品效協(xié)同”便是品牌開展數(shù)字化營銷的理想追求。然而，在過去的流量玩法野蠻生長的過程中，品效協(xié)同并非普遍達(dá)成的目標(biāo)。
疫情將人群進(jìn)一步割裂，品牌的傳播迅速被推入激烈競爭及品效失衡。在此背景下，美妝品牌營銷如何突破？
“贏得人心”才是品牌持續(xù)免費(fèi)的流量
疫情背景下，消費(fèi)萎縮，中國企業(yè)普遍陷入生存危機(jī)，不可避免地造成了價(jià)格血戰(zhàn)的發(fā)生。且這一點(diǎn)，在今年直播帶貨爆發(fā)的背景下，于美妝行業(yè)體現(xiàn)的尤其明顯。
江南春認(rèn)為，促銷和流量在短期內(nèi)有效，但長期來看，解決不了問題。
“今天成功的品牌，無一不是贏得消費(fèi)者人心?！?/p>
他指出，美妝品牌要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，短期需要抓促銷和流量，但長期還是要以“占領(lǐng)用戶心智”為核心競爭力。
品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
“品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量?！痹诋?dāng)下美妝生產(chǎn)端過剩、渠道端同質(zhì)化的背景下，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵。
以薇諾娜為例，去年10-11月，薇諾娜攜手分眾傳媒，在全國16個(gè)主要城市采用風(fēng)暴式高頻廣告形式，在城市主流人群的核心生活軌跡——寫字樓、公寓樓、電影院、掀起品牌風(fēng)暴。
由此，薇諾娜實(shí)現(xiàn)了近30萬分眾樓宇智能屏連續(xù)覆蓋；在110個(gè)城市、1124家影院上萬個(gè)大屏連續(xù)4周覆蓋，實(shí)現(xiàn)霸城式傳播；在線上百度指數(shù)明顯提升。
心智占領(lǐng)的推動作用也體現(xiàn)在業(yè)績上，去年雙十一全天，薇諾娜線上、線下銷量達(dá)7.2億，同比增長80%；敏感肌護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)地位得到強(qiáng)化。
這種對于用戶心智的占領(lǐng)，在今年得到進(jìn)一步強(qiáng)化。今年5.25-6.21期間，薇諾娜投放了分眾智能屏和電梯電視，覆蓋超5000萬消費(fèi)者。618活動期間，薇諾娜消費(fèi)者總量超1.7億，環(huán)比增長了2倍多；新增認(rèn)知興趣人群超過了1.5億，環(huán)比提升了12倍之多。
疫情過后，頭部企業(yè)/品牌會踩“油門”
身處全世界最大的消費(fèi)市場——中國，消費(fèi)規(guī)模會因?yàn)橐咔榘l(fā)生改變嗎？
江南春認(rèn)為， 顯然不會。
“市場規(guī)模就在那里，關(guān)鍵你在你的行業(yè)中是跑贏了大盤，還是淘汰出局了；市場份額是擴(kuò)張了，還是下降了?！?/p>
因?yàn)?，所有競爭性的市場中，總有有雄心的公司搶先同行?提前一步搶市場、打品牌、占份額。
以今年疫情期間脫穎而出的林清軒為例，早在去年，林清軒就開始利用分眾在周邊門店進(jìn)行廣告投放，為其引流并帶來業(yè)績增長。今年2月，林清軒創(chuàng)始人孫來春不僅帶頭走進(jìn)淘寶直播間，還持續(xù)利用分眾在它周邊門店進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。
江南春表示，自分眾傳媒成立以來，他就確定了電梯廣告的4個(gè)主要優(yōu)勢：覆蓋的是中國的主流消費(fèi)人群，這些人群引領(lǐng)了潮流、定義了品牌；覆蓋了消費(fèi)者的必經(jīng)之路；高頻；低干擾。
“所以你看我只做電梯、電影廣告。”因?yàn)?，用戶沒有選擇的時(shí)候，就是廣告主最好的選擇。
江南春認(rèn)為，未來的媒體環(huán)境是擁抱變化和賭對不變。
為了擁抱變化，分眾傳媒從2018年開始，陸續(xù)與阿里巴巴、京東等平臺達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)線上線下打通，引導(dǎo)用戶走向天貓、京東產(chǎn)生購物。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動×人文覺醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國）首席消費(fèi)者官衛(wèi)吉峰、天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲、丸美股份董事長兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
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