美尚股份董事長(zhǎng)李琴婭
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕。
不久前，美尚股份宣布完成近2億元A輪融資。目前，美尚股份旗下?lián)碛袊?guó)產(chǎn)潮牌COLORKEY珂拉琪、韓國(guó)進(jìn)口專業(yè)彩妝品牌superface秀芭斐以及臺(tái)灣護(hù)膚品牌Lab101瑞沛三個(gè)品牌，通過多品牌戰(zhàn)略布局攻占細(xì)分市場(chǎng)。美尚股份董事長(zhǎng)李琴婭在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，COLORKEY珂拉琪天貓上市一年銷售破2億，2019年雙11當(dāng)天爆款空氣唇釉爆賣70萬支、斬獲天貓唇釉類目TOP1。
值得一提的是，在彩妝品類遭遇疫情重創(chuàng)的情況下，美尚旗下品牌在今年2月的收入已經(jīng)超過去年的雙十一。
“很多品牌遇到的供應(yīng)鏈、物流等問題，美尚都沒有遇到，”李琴婭表示，每一次大的變革期，都能夠激發(fā)她和團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力?！白屆恳患虑槁涞?，把‘不難’的心放在心里面，其實(shí)難就不是一個(gè)問題?！?/p>
新品牌打開局面的六大突破口
“在今天，我們透過歐美和新銳品牌等可以看到，大家更多的是把互聯(lián)的數(shù)據(jù)作為一個(gè)基礎(chǔ)，從數(shù)據(jù)中去發(fā)展新的機(jī)會(huì)，改變消費(fèi)者的生活。”李琴婭表示，在個(gè)性化、多元化越來越普遍的當(dāng)下，品牌更需要做到聚焦，才能以不變應(yīng)萬變，“重要的是給用戶創(chuàng)造價(jià)值”。
這也是美尚股份的成長(zhǎng)路徑。
李琴婭談到，新品牌上線面臨很多挑戰(zhàn)，也有很多的機(jī)遇。在這個(gè)過程中，品牌可以從六個(gè)方面打開局面。
第一，選擇大的賽道。美尚股份創(chuàng)業(yè)初期，第一個(gè)賽道選擇的是彩妝，而且選擇了大眾彩妝?！皬某霭l(fā)到蓬勃發(fā)展，彩妝其實(shí)只有10到15年的時(shí)間。這給我們留了一個(gè)非常大的賽道?！?/p>
第二，擁有清晰的品牌定位。李琴婭認(rèn)為，很多最早期的中國(guó)化妝品創(chuàng)業(yè)者的品牌，基本上硬核市場(chǎng)的需求、用戶需要、創(chuàng)始人的洗好而設(shè)置的，品牌本身會(huì)比較“模糊”，而今天的品牌與用戶之間的人設(shè)和關(guān)系則是非常清晰。
第三，依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做突破。美尚股份的產(chǎn)品是從唇部開始突破的，“做這個(gè)選擇，是基于所有的大數(shù)據(jù)和集合所有的研發(fā)能力來完成的，這個(gè)突破也讓年輕的用戶從固體口紅轉(zhuǎn)移到液體的口紅。在COLORKEY上線第一年，就引領(lǐng)了整個(gè)中國(guó)唇部彩妝的變革，和整個(gè)市場(chǎng)份額的遷徙?！?/p>
第四，在渠道占領(lǐng)制高點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，對(duì)每一個(gè)人來講，可能都是從零開始。在占領(lǐng)電商的制高點(diǎn)上面，大家要知道算法。“占領(lǐng)制高點(diǎn)，才能源源不斷地拉大所有投放的效率?！?/p>
第五，基于大數(shù)據(jù)定價(jià)?！霸诮裉?，所有的定價(jià)一定要通過大數(shù)據(jù)去完成，而不是只基于盈利模型簡(jiǎn)單地去定價(jià)?！?/p>
第六，新媒體傳播。新媒體帶來的新機(jī)遇、低門檻，場(chǎng)景的迭代等，給了很多新品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。
尋求突破的三大重點(diǎn)
“當(dāng)下的環(huán)境給國(guó)產(chǎn)品牌帶來了非常好的機(jī)會(huì)，”李琴婭表示，品牌未來的騰飛，可以基于以下三個(gè)方面尋找突破口。
選對(duì)產(chǎn)品。“從研發(fā)頂端的技術(shù)和基于用戶的大數(shù)據(jù)深度分析，到引領(lǐng)用戶前瞻性的判斷和全球趨勢(shì)的整合，再到產(chǎn)品生涯的規(guī)劃。每一個(gè)產(chǎn)品上線的時(shí)候，美尚股份都在想它可能在達(dá)到生命周期之后，下一步的路要怎么走?！?/p>
選對(duì)傳播路徑。“當(dāng)下，媒體營(yíng)銷矩陣是一座金字塔，形式覆蓋直播、視頻、圖文。但同樣重要的是，在每一個(gè)層級(jí)均需要具備以鋪設(shè)、種草、推廣、收割為目的的多種類內(nèi)容。同時(shí)以產(chǎn)品為單位從下到上長(zhǎng)期堆砌，并保證組織的靈活性和快速?zèng)Q策能力?！?/p>
在她看來，無論抖音、快手、小紅書還是B站，都有各自的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展鏈路?！吧习肽晔芤咔橛绊懹脩粼鏊僮羁斓拿襟w分別主要是抖音，其增速呈現(xiàn)加速趨勢(shì)。而B站的下沉戰(zhàn)略初見成效，在品牌建設(shè)方面的效力將會(huì)比效果方面優(yōu)先釋放?！?/p>
建立組織。當(dāng)品牌的打法越來越清晰，好的團(tuán)隊(duì)在品牌的運(yùn)營(yíng)中也變得更為重要。李琴婭認(rèn)為，選擇、建立好的團(tuán)隊(duì)，能為整個(gè)企業(yè)保駕護(hù)航?！拔覀円郧翱赡苁卿N售的高手，是供應(yīng)鏈、媒介傳播的高手，但我們要考慮的是，我們是不是能孵化比自己更優(yōu)秀的種子選手、高手呢？”李琴婭表示，美尚股份正是從一個(gè)老板單打獨(dú)斗的組織已經(jīng)變成了一個(gè)依靠團(tuán)隊(duì)席卷市場(chǎng)的組織。
在團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的過程當(dāng)中，美尚股份用了兩個(gè)方法論，在短線的角度，美尚采用“目標(biāo)體系+獨(dú)立核算+薪酬體系”的方式；從長(zhǎng)期角度來看，美尚則采用了“項(xiàng)目合伙人+視野合伙人+戰(zhàn)略合伙人”的激勵(lì)制度?！皺M跨全球的化妝品集團(tuán)，如歐萊雅，資生堂等，都在百余個(gè)國(guó)家有銷售，中國(guó)未來的化妝品公司也一定要有機(jī)會(huì)走出去，真正的跟世界上的品牌去PK，而能夠幫助品牌和企業(yè)走出去的，一定是組織。”
“我們一直認(rèn)為，第一永遠(yuǎn)是我們的目標(biāo)，這個(gè)第一在不同的階段是不同的第一，今天有可能是天貓的第一，明天是整個(gè)中國(guó)的第一，后天是整個(gè)亞洲的第一，再往后走，是整個(gè)全球的第一，所以我們上去必須要做第一的品牌?！崩钋賸I談到，當(dāng)下，COLORKEY在唇釉品牌里是第一，而一旦模型或者組織的能動(dòng)性建立了之后，往后走，更多的是簡(jiǎn)單的復(fù)制和迭代升級(jí)?！霸谶@個(gè)第一的背后，實(shí)際上是每一天、每一個(gè)月、每一個(gè)季度的辛勤運(yùn)作，這個(gè)品類要做什么，都有非常多的策略參數(shù)可以參考?！?/p>
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng)×人文覺醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國(guó)）首席消費(fèi)者官衛(wèi)吉峰、天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲、丸美股份董事長(zhǎng)兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
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