巨量引擎上海直營中心市場部負責人馬順霞
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕。
2019年美妝行業(yè)迎來爆發(fā)之年。而2020，黑天鵝事件爆發(fā)，美妝行業(yè)的人貨場被重新定義。
在劇變之下，美妝品牌如何突出重圍，跑贏市場？抖音作為美妝短視頻營銷的必爭高地，已在過去幾年間為不少品牌打造出了眾多爆品。巨量引擎上海直營中心市場負責人馬順霞，以“擎動美妝新增長”為主題，在大會現(xiàn)場揭秘美妝品牌在視頻媒體平臺高效的運營打法。
巨量引擎助力美妝品牌從0開始打爆品
美妝行業(yè)的競爭，前所未有的激烈。
在馬順霞看來，這種競爭，主要體現(xiàn)在以下3大方面：電商擁擠，流量日益狹窄，2018年的廣告成本比2015年漲了286%，而2019年的獲客成本相較2014年提升了200%，流量成本以肉眼可見的速度攀升。
在成本上升的同時，賽道也在變得擁擠，新美妝品牌不斷涌現(xiàn)在市場里，2018年，消費者觸及的美妝品牌數(shù)量較2016年增長了20%以上。
行業(yè)、品牌格局重新洗牌，在新的平臺上美妝品牌對用戶注意力的吸引力卻在大幅度增長，僅在抖音和今日頭條平臺上，美妝品牌年度關注量增長了166%和42%。
可以說，隨著巨量引擎旗下商業(yè)化產(chǎn)品的強勢崛起，巨量引擎已成為當下美妝品牌打破營銷困境繞不開的營銷環(huán)節(jié)。
據(jù)馬順霞介紹，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中美妝人群的覆蓋量超過1億，抖音月度美妝覆蓋人群最高達9000萬。
2019年，美妝相關的視頻從數(shù)量、播放量和點贊量三個維度的增長率分別達到了228%、220%以及159%，增速遠超抖音總體大盤，美妝品牌在抖音平臺上爆發(fā)出出強勁的增長力。
從品牌的角度來看，珀萊雅、花西子、阿芙、完美日記、美康粉黛、HFP和歐萊雅等品牌，均在抖音平臺有著優(yōu)異的表現(xiàn)。典型如阿芙的馬迷純露、珀萊雅泡泡面膜等。
巨量引擎“5步法”快速提升品牌戰(zhàn)斗力
依托巨量引擎龐大的產(chǎn)品矩陣資源，巨量引擎實現(xiàn)了對品牌從流量經(jīng)營、產(chǎn)品銷售再到品牌溢價的一站式服務賦能。
在這一過程中，巨量引擎通過5大方法，助力美妝品牌快速提升品牌競爭力——以競價廣告夯實基礎；以達人種草實現(xiàn)起量突破；以原生直播進行流量升級；以多屏聯(lián)投和創(chuàng)新廣告等手段實現(xiàn)爆品突圍；以定制話題、創(chuàng)新項目和獨家IP等多種方式，實現(xiàn)玩法進階，最終讓品牌脫穎而出。
在品牌基礎夯實階段，巨量引擎采取競價廣告策略，通過長期穩(wěn)定投放，持續(xù)沉淀品牌人群，并在這一過程中進行爆品基因篩查，持續(xù)調(diào)整并優(yōu)化投放策略，不斷提升美妝品牌的投放效能。
與此同時，通過平臺大量美妝投放數(shù)據(jù)分析，巨量引擎總結(jié)出“3C原則”，即以商品特性 （Commodity）、傳播特性（Communication）、轉(zhuǎn)化特性（Conversion）來系統(tǒng)指導品牌科學選品?；谙M者洞察，巨量引擎還為客戶提供新品投放人群定位、宣傳素材、定制產(chǎn)品、新玩法測試等運營全方位服務。
在品牌起量突破階段，巨量引擎為客戶提供定制化數(shù)據(jù)服務、巨量星圖以及熱搜榜等特殊資源支持；在品牌流量升級階段，通過即看即買新模式，以全網(wǎng)低價直播帶貨，激發(fā)美妝購物潮；在品牌爆品突圍階段，品牌可以通過各大營銷節(jié)點強勢種草，實現(xiàn)品牌廣告的精準覆蓋，降低消費者購買決策時間和成本，幫助品牌迅速轉(zhuǎn)化。
除了品牌全生命周期的流量支持之外，巨量引擎還聯(lián)合品牌定制多種內(nèi)容玩法，如抖音挑戰(zhàn)賽、美妝好物節(jié)、巨量引擎CNY項目等，以差異化的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)美妝品牌的成功引爆。
在2019年，百雀羚三生花在抖音開啟了以#顏值三生花不完#為主題的超級挑戰(zhàn)賽，多種互動玩法詮釋產(chǎn)品利益點，引發(fā)全民互動狂歡。最終，該話題總播放量超22億，點贊量超6652萬。
一個是快速發(fā)展的行業(yè)，一個是快速發(fā)展的平臺，美妝行業(yè)和巨量引擎都在高速增長，兩條增長的軌道正在不斷碰撞出更多新的火花，為行業(yè)創(chuàng)造出新的增長點。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動×人文覺醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國）首席消費者官衛(wèi)吉峰、天貓美妝洗護總經(jīng)理激云、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲、丸美股份董事長兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
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