紐西集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉坤
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕?，F(xiàn)場(chǎng)，紐西集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉坤帶來(lái)了以“品牌如何實(shí)現(xiàn)線上線下平衡發(fā)展”為主題的演講。
劉曉坤被譽(yù)為“一個(gè)成功過兩次的男人”，第一次成功是被強(qiáng)生高價(jià)收購(gòu)的噯呵，第二次成功是紐西之謎。今年上半年，整個(gè)行業(yè)都處于黑天鵝籠罩下，紐西之謎卻迎來(lái)了大爆發(fā)，公司業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)3.5倍，利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，全年開票預(yù)計(jì)突破20億大關(guān)，CS渠道“奇跡般”同比增長(zhǎng)3.2倍，電商同比增長(zhǎng)5倍，美譽(yù)度大幅度提升。
可以說(shuō)，紐西之謎實(shí)現(xiàn)了全方位的回歸。劉曉坤認(rèn)為，線上線下渠道的平衡布局，在其中起到了決定性的作用。
給線下機(jī)會(huì)，線下積累為品牌爆發(fā)鋪路
“本土品牌想要做好，必須要了解本土的渠道。”
基于早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，劉曉坤對(duì)于線下渠道熟悉度和把控力，是很多行業(yè)人士無(wú)法比擬的。因此在紐西之謎創(chuàng)業(yè)初期，劉曉坤依然帶著團(tuán)隊(duì)深耕線下。但在過去很長(zhǎng)時(shí)間，CS渠道并沒有給到其正向反饋。
直到今年線上全面爆發(fā)，紐西之謎迎來(lái)了新的發(fā)展局面。但劉曉坤很清醒，“我認(rèn)為我們的價(jià)值所在，并不是今天在線上所取得的成績(jī)，而是在線下這些基礎(chǔ)的積累?！?/p>
產(chǎn)品積累。劉曉坤介紹，目前紐西之謎推出了三大系列產(chǎn)品。其中，自然天然系列能夠滿足天然護(hù)膚需求；醫(yī)研治療功效系列，結(jié)合醫(yī)學(xué)原理，主打肌膚吸收率，能夠滿足強(qiáng)功效需求；輕醫(yī)美原科技系列則可以滿足追求醫(yī)美、更快效果、便攜式美容體驗(yàn)的需求。
劉曉坤特別提及紐西之謎旗下高端品牌水光槍。前年，行業(yè)曾掀起過一陣水光槍熱潮，但在兩年后的今天，只剩下紐西之謎水光槍還持續(xù)活躍在市場(chǎng)上，并遠(yuǎn)銷德國(guó)、瑞典等發(fā)達(dá)國(guó)家。
渠道積累。據(jù)介紹，在紐西之謎不同系列產(chǎn)品中，天然產(chǎn)品主供屈臣氏和CS渠道，中低價(jià)位產(chǎn)品主要覆蓋電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)。用不同產(chǎn)品線進(jìn)攻不同渠道。
近年來(lái)，紐西之謎在屈臣氏渠道的增幅最為顯著。2019年，紐西之謎覆蓋了屈臣氏3000多家門店，增幅達(dá)70%，可比門店提升42%。2020年，紐西之謎依然是屈臣氏少有的高增長(zhǎng)品牌。
與此同時(shí)，紐西之謎還進(jìn)駐了上海高端百貨梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹、百盛、K11、來(lái)福士、萬(wàn)象城、武漢M+等百貨渠道?！盎旧?，二線和準(zhǔn)一線城市的百貨和MALL，紐西之謎想進(jìn)都能進(jìn)?！眲岳け硎?，這是渠道對(duì)品牌的認(rèn)同。
在韓系單品牌店式微、美妝集合店突飛猛進(jìn)的環(huán)境下，紐西之謎單品牌店卻異軍突起。經(jīng)過三年多時(shí)間的試點(diǎn)，目前紐西之謎輕醫(yī)美旗艦店進(jìn)駐了北京、上海、武漢、重慶、寧波等城市，基本單店月銷達(dá)到20-40萬(wàn)元。
消費(fèi)者積累。除了渠道產(chǎn)品劃分，紐西之謎在產(chǎn)品代言人上也做了差異化處理。具備高價(jià)值、高熟悉度的代言人趙薇，負(fù)責(zé)樹立品牌在線下的高端形象。而“小鮮肉”侯明昊則主要代言爆品、潮品，影響線上渠道的年輕消費(fèi)者群體。
劉曉坤介紹，紐西之謎已經(jīng)打開了國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品銷往馬來(lái)西亞、澳大利亞、德國(guó)、新加坡等地。其中馬來(lái)西亞是表現(xiàn)最好的海外市場(chǎng)。就在上個(gè)月，紐西之謎還拿下了第一筆日本企業(yè)的訂單。
給線上機(jī)會(huì)，電商+私域?qū)崿F(xiàn)裂變
電商，是紐西之謎今年大爆發(fā)的根據(jù)地。但需要強(qiáng)調(diào)的是，紐西之謎的整個(gè)電商渠道都是品牌直營(yíng)。
“曾經(jīng)有人說(shuō)我擅長(zhǎng)線下，但沒有互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)思維?！睅е@股不服氣，劉曉坤用三年時(shí)間組建了一支電商團(tuán)隊(duì)，終于在今天收獲了果實(shí)，上半年電商同比增長(zhǎng)5倍。
其中，天貓旗艦店每年保持500%的年銷售增長(zhǎng)，2020年預(yù)計(jì)銷售額將超10億元。一款紐西之謎溫泉水水乍彈面膜成為全網(wǎng)爆款，在天貓旗艦店的月銷量已突破100萬(wàn)盒，紐西之謎也因此成為2020年度天貓第一個(gè)實(shí)現(xiàn)月銷百萬(wàn)筆的品牌。入駐京東6個(gè)月，紐西之謎也加入京東美力聯(lián)盟，成為了京東成長(zhǎng)最快的品牌。
劉曉坤還親自帶領(lǐng)了一支私域電商團(tuán)隊(duì)?！按蠹铱梢钥吹?，今年的廣告基本看不到傳統(tǒng)品牌，反而是麥吉麗、梵蜜琳等微商品牌頻頻現(xiàn)身。另外安利、無(wú)限極等企業(yè)納稅額都在10億元以上。個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)渠道是值得深度挖掘的?！?/p>
近年來(lái)，紐西之謎也正逐步加大在私域電商上的拓展，通過組織新零售社交電商沙龍等模式進(jìn)行拓客，解決社交裂變問題，從而達(dá)到流量更精準(zhǔn)、銷售易裂變的效果。
抓住危機(jī)，“把服務(wù)這件事做好”
“如果實(shí)體門店只是單純售賣，那還有60%-70%的提升空間，就是做好私域和社區(qū)營(yíng)銷，以及把服務(wù)這件事情做好?！?/p>
在疫情期間，紐西之謎實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。劉曉坤把主要原因歸功于品牌服務(wù)?！跋韧ㄟ^水乍彈、太空艙注氧儀等爆品解決消費(fèi)者進(jìn)店問題，再用水光槍為載體進(jìn)行服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化”
劉曉坤表示，疫情對(duì)于線下企業(yè)其實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)在于，大家真正認(rèn)清了客流的回流這件事情是不可逆轉(zhuǎn)的。也由此讓紐西之謎決心，扎扎實(shí)實(shí)地把自己的內(nèi)功打造起來(lái)。
疫情期間，紐西之謎組織門店社群營(yíng)銷活動(dòng)，其中4300家門店共開展了5500場(chǎng)活動(dòng)，單店產(chǎn)出行業(yè)第一。今年5月20日，劉曉坤還帶著全公司男生做線上直播，最終觀看量破200萬(wàn)，微信指數(shù)達(dá)300多萬(wàn)，僅次于完美日記。
目前，紐西之謎已經(jīng)覆蓋了線下7000多家化妝品店，即使在疫情期間，也實(shí)現(xiàn)了200%超常規(guī)成長(zhǎng)，進(jìn)駐50多家中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖。而在營(yíng)收模式上，紐西之謎徹底實(shí)現(xiàn)了433轉(zhuǎn)型，即社群營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷收入占比40%，前店傳統(tǒng)銷售占比30%，高價(jià)值、體驗(yàn)式服務(wù)性收入占比30%。
紐西之謎的成功，還源于抓住了直播紅利，從早期與薇婭、李佳琦合作帶貨，到現(xiàn)在邀請(qǐng)明星種草，紐西之謎已然掌握了一套營(yíng)銷模式。目前，紐西之謎在抖音平臺(tái)的投放量和轉(zhuǎn)化率都做到了第一名。劉曉坤透露，接下來(lái)紐西之謎還會(huì)嘗試在B站等平臺(tái)的投放，同步加強(qiáng)在東方衛(wèi)視等綜藝節(jié)目的廣告投放。
“我認(rèn)為做品牌要分幾個(gè)階段，第一個(gè)階段做銷量，第二個(gè)階段做渠道，讓渠道認(rèn)可你，第三個(gè)階段要真正來(lái)做消費(fèi)者的品牌，紐西之謎已經(jīng)走到了開始做消費(fèi)者品牌這一階段?！?/p>
演講尾聲，劉曉坤和大家分享了一句話，“在中國(guó)要想成為一個(gè)真正的品牌，要學(xué)會(huì)給渠道機(jī)會(huì)?！苯裉炜吹侥骋粋€(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)，并不代表長(zhǎng)治久安。只有對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的渠道學(xué)會(huì)尊敬和不斷的探索，才有機(jī)會(huì)能做一個(gè)真正的品牌。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng)×人文覺醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國(guó)）首席消費(fèi)者官衛(wèi)吉峰、天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲、丸美股份董事長(zhǎng)兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
點(diǎn)擊進(jìn)入大會(huì)專題頁(yè)，了解更多現(xiàn)場(chǎng)精彩內(nèi)容。
特別提醒：目前，大會(huì)主論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播，可實(shí)時(shí)觀看。同樣由品觀APP主辦的在線找貨節(jié)，也在同步直播，50+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠，等你對(duì)接商機(jī)。
