7月4日下午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·KOL增長(zhǎng)論壇，在上海國(guó)際會(huì)展中心舉行。
國(guó)內(nèi)著名的紅人經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)克勞銳的研究顯示：美妝是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模最大的行業(yè)，持續(xù)保持穩(wěn)定的投入，連續(xù)三年位列KOL投放金額TOP10之首，占KOL投放大盤(pán)份額的1/4左右。
與此同時(shí)，各主要社交平臺(tái)美妝垂類(lèi)達(dá)人已經(jīng)達(dá)到飽和，但該領(lǐng)域的達(dá)人依然保持“高入場(chǎng)”增速，頭部達(dá)人“高更迭”換新，克勞銳指數(shù)研究院院長(zhǎng)黃鑫表示。
在卷流量、卷內(nèi)容的紅海市場(chǎng)，如何堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天不容回避的問(wèn)題。
現(xiàn)場(chǎng)，克勞銳指數(shù)研究院院長(zhǎng)黃鑫、緹蘇VP王倩、五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人高躍洋、井唐文化創(chuàng)始人方拓、美妝博主@是書(shū)瑤呀將、成分護(hù)膚博主@雞哥扒成分、小紅書(shū)頭部博主@大漂亮愛(ài)吃肉就“如何實(shí)現(xiàn)KOL的長(zhǎng)期增長(zhǎng)”分享了各自的看法。
內(nèi)容仍是第一生產(chǎn)力
不論行業(yè)如何變化，“內(nèi)容創(chuàng)作”始終是繞不開(kāi)的話題。內(nèi)容是連接粉絲的紐帶，也是幫助品牌實(shí)現(xiàn)成交的基礎(chǔ)。
那么作為連接粉絲和品牌方的橋梁，達(dá)人們應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的突破？
緹蘇VP王倩指出：市場(chǎng)用戶心智自2016年美垂博主在國(guó)內(nèi)興起發(fā)展至今已有近7個(gè)年頭，基礎(chǔ)的美垂干貨內(nèi)容已經(jīng)被用戶所熟知，從彩妝領(lǐng)域流量到護(hù)膚領(lǐng)域流量，再到產(chǎn)品推薦流量，已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個(gè)階段，下一階段需要對(duì)標(biāo)教育，需要“寓教于樂(lè)”。
作為一家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，獲得業(yè)內(nèi)外高度認(rèn)可的老牌頭部MCN機(jī)構(gòu)，緹蘇認(rèn)為在契合品牌價(jià)值的同時(shí)，也向用戶提供有趣有用的內(nèi)容，美垂博主才能真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容賦能品牌增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)知名美垂類(lèi)MCN、有2億美垂粉絲的五月美妝，其聯(lián)合創(chuàng)始人高躍洋也表示：“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力是自孵化MCN的底牌。我們需要為粉絲用戶提供更科學(xué)、更專業(yè)、更重組的信息?！?/p>
“同時(shí)我們也要滿足品牌多元化的需求，為產(chǎn)品做最科學(xué)的背書(shū)，鞏固消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)。”高躍洋補(bǔ)充道。
除了種草，高躍洋還希望博主能參與產(chǎn)品共創(chuàng)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)始就與品牌建立深度聯(lián)系?！霸诓┲骱推放乒矂?chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，博主可能會(huì)愛(ài)上這款產(chǎn)品，在充分了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上主動(dòng)種草，而不是硬廣安利?！备哕S洋表示。
話題博主@大漂亮愛(ài)吃肉長(zhǎng)期專注女性賽道，如今已成長(zhǎng)為小紅書(shū)的頭部主播，她對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作也有自己的思考。她表示：“做視頻需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。我會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)歷講故事，傳遞概念，并將其與品牌的意義相結(jié)合，而不僅僅是種草?！?/p>
“將知識(shí)以利他性的方式呈現(xiàn)，才能抓住別人的時(shí)間，誰(shuí)能抓到別人的時(shí)間，誰(shuí)就能掙錢(qián)，”她說(shuō)道，“做內(nèi)容也要不斷的尋求改變，故事之后，粉絲可能就會(huì)對(duì)博主感興趣，這時(shí)候就可以適當(dāng)巧妙地露出?！?/p>
長(zhǎng)期主義，做時(shí)間的朋友
如今頭部KOL粉絲增長(zhǎng)趨于飽和，在各平臺(tái)扶持下，中長(zhǎng)尾KOL數(shù)量龐大且增速迅猛，美妝KOL進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。達(dá)人或者博主們又該如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義？
高躍洋表示，美妝賽道越來(lái)越卷，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，最有意義的事就是做長(zhǎng)期堅(jiān)持的事，做時(shí)間的朋友。
井唐文化創(chuàng)始人方拓表示：“要實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，持續(xù)保持高增長(zhǎng)高利潤(rùn)需要回歸本質(zhì)，尋找真善美?！?/p>
作為曾連續(xù)孵化頭部機(jī)構(gòu)號(hào)“井唐彩妝”，以及“珍珠一姐”、“泉騰騰”等超400位優(yōu)秀IP國(guó)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)的操盤(pán)手，方拓說(shuō)道：“現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)有很多內(nèi)容只適合茶余飯后，也有大量的純賣(mài)貨‘叫喊’直播間。這樣的內(nèi)容很容易同質(zhì)化，也很難有長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>
方拓直言人類(lèi)的需求，中國(guó)網(wǎng)民的需求，一定不僅僅只是“茶余飯后”。他認(rèn)為最大的算法是其實(shí)是整個(gè)社會(huì)，平臺(tái)所有的算法是配合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。比如火遍全網(wǎng)的山東淄博、網(wǎng)易年度視頻、洛神水賦等，都不僅僅是“茶余飯后”這么簡(jiǎn)單，這背后有人類(lèi)共通的情感。
美妝博主@是書(shū)瑤呀也分享博主實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的思路，她擁有8年美妝選品經(jīng)驗(yàn)，曾創(chuàng)造140萬(wàn)粉絲撬動(dòng)單場(chǎng)直播GMV2600萬(wàn)的成績(jī)?！按蟓h(huán)境不好的情況下，做好服務(wù)是博主最大的競(jìng)爭(zhēng)力之一。博主需要與粉絲和品牌進(jìn)行雙向服務(wù)，品牌需要好的翻譯者，而消費(fèi)者更深層次的需求需要發(fā)掘。除了前期的服務(wù)，還要做好售后服務(wù)”，她坦言。
她同時(shí)指出，單次合作和單次爆發(fā)對(duì)品牌和博主來(lái)說(shuō)并不一定是件好事，深入了解，長(zhǎng)期合作，才能幫助品牌越走越遠(yuǎn)。
作為五月美妝的第一位成分博主@雞哥扒成分從擅長(zhǎng)的皮膚機(jī)理和護(hù)膚底層邏輯分析以及化妝品配方和成分分析出發(fā)，為油痘肌、敏感肌皮膚消費(fèi)者提供變美思路。
今年是@雞哥扒成分做博主的第六年，她更是發(fā)出了“命長(zhǎng)的才是贏家”的宣言，也志在做一個(gè)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的博主。她用過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)去打動(dòng)粉絲，打動(dòng)品牌，認(rèn)為品宣和帶貨相輔相成才能走得更遠(yuǎn)。
她說(shuō)道：“博主要有長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的能力，構(gòu)建自己的護(hù)膚知識(shí)宮殿。用過(guò)足夠多的東西，才能知道自己在說(shuō)什么。同時(shí)要多思考，看到別的博主看不到的東西?！?/p>
她認(rèn)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義需要以慢對(duì)抗快，“可以拒絕98個(gè)合作機(jī)會(huì)，剩一個(gè)試用，一個(gè)走合同”。
中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”，本屆大會(huì)由伊斯佳股份主贊助，福瑞達(dá)生物股份、中通生化、貝豪集團(tuán)戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場(chǎng)KOL增長(zhǎng)論壇，由來(lái)自行業(yè)美妝KOL、MCN機(jī)構(gòu)、品牌商等，共同探討行業(yè)趨勢(shì)。
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