雅詩·蘭黛女士一定沒有想到，自己70年前用“小樣”來開拓市場的創(chuàng)意，不僅衍生出一門龐大生意，而且接連成為各市監(jiān)局、平臺的點名對象。
就在最近，抖音發(fā)布《關(guān)于分裝化妝品、化妝品小樣的專項治理公告》，其表示：
根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》等法律法規(guī)要求，化妝品經(jīng)營者不得自行配制化妝品，平臺規(guī)則中也明確規(guī)定，禁止售賣“分裝化妝品”。
隨即，#各大平臺禁止售賣分裝化妝品#沖上熱搜第一，這再次引發(fā)了行業(yè)對小樣經(jīng)濟(jì)這門生意的關(guān)注。
當(dāng)小樣讓直播間具有買一送一的優(yōu)惠魔力，同時又讓線下新型美妝集合店突出重圍時，可持續(xù)的銷售模式、配套的市場準(zhǔn)則似乎依然無跡可尋。
抖音嚴(yán)管「小樣」
抖音這一次動了真格。
在《關(guān)于分裝化妝品、化妝品小樣的專項治理公告》中，其規(guī)定：
1、化妝品經(jīng)營者不得自行配制化妝品。
商家通過平臺發(fā)布/售賣國家法律法規(guī)，或是售賣《商家發(fā)布違禁商品、信息實施細(xì)則》禁止發(fā)布的商品/信息明細(xì)中明確禁售的商品或信息，相關(guān)商品將予以封禁、下架處理。
若商家多次違規(guī)且未予整改的，平臺有權(quán)限制店鋪發(fā)布商品。
2、商家需開展小樣相關(guān)自查整改工作。
自2024年3月27日起，平臺經(jīng)營化妝品小樣需在商品圖片中明確展示包含品名、注冊人或備案人的名稱、凈含量的商品包裝。
各位商家、創(chuàng)作者需立即開展相關(guān)自查整改工作，違規(guī)發(fā)布以上商品的商家/創(chuàng)作者，平臺將按照《發(fā)布違禁商品、信息實施細(xì)則》、《電商創(chuàng)作者違規(guī)與信用分管理規(guī)則》進(jìn)行處理。情況惡劣者，平臺將采取清退、凍結(jié)貨款、關(guān)閉電商權(quán)限等措施。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心
簡而言之，涉及銷售小樣的商家都需嚴(yán)格注明產(chǎn)品名稱、備案人/生產(chǎn)方、化妝品生產(chǎn)許可證等信息。
品牌商家將受波及？
“品牌方銷售小樣類產(chǎn)品是否會被禁？”這是上述規(guī)定出來后業(yè)內(nèi)人關(guān)心問題之一。
從抖音規(guī)定來看，其明令禁止的，是分裝化妝品的生意，并不是“一桿子打死所有人”。
截至目前，在抖音，如資生堂、歐萊雅、寶潔、3CE等國際品牌，自然堂、薇諾娜、歐詩漫等仍在抖音銷售小樣類產(chǎn)品，其中最高銷量已超10萬。
不過，這類官方售賣的產(chǎn)品主打“試用”，并且所有產(chǎn)品的詳情頁都標(biāo)注了產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)許可證編號、備案/批準(zhǔn)文號、凈含量、注冊人/備案人名稱、是否臨期等信息。
“可以理解為，抖音封禁的是自行灌裝小劑量化妝品的商家，管控的是不合規(guī)銷售的小樣產(chǎn)品?！睒I(yè)內(nèi)某人士表示。
從抖音貨架電商搜索來看，除上述合規(guī)銷售的品牌官方渠道產(chǎn)品外，已無個人商家、工廠售賣的分裝小樣類產(chǎn)品。
但在內(nèi)容場域，仍有不少個人商家通過短視頻發(fā)布分裝過程、打包分裝小樣的形式吸引消費(fèi)者，再繞開平臺與消費(fèi)者私下聯(lián)系，最后達(dá)成交易。
這類通過內(nèi)容電商兜售的分裝小樣類產(chǎn)品大多為粉底液、眼影、高光膏、遮瑕膏等。借助小樣模式，商家大多可以賣出超過原價產(chǎn)品1.5倍的總價。
抖音內(nèi)容電商場域仍有不少繞過平臺銷售分裝小樣的個人商家
至發(fā)稿前，這類視頻仍未被下架。
小樣經(jīng)濟(jì)，難以再香
對分裝小樣的嚴(yán)監(jiān)管，本質(zhì)印證了小樣經(jīng)濟(jì)的爆火。
咨詢公司NPD Group發(fā)布的報告顯示，早在2018年，護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的市場，當(dāng)時年銷售額就有12億美元（約80億人民幣）。
在中國，化妝品小樣最初是個人買家在咸魚出售，隨后，龐大的需求量和可觀的銷售收入，吸引不少個人商家加入，他們開始在淘寶專門賣起美妝小樣。部分非官方的店鋪，粉絲數(shù)量達(dá)10萬級。
《南方周末》曾報道，曾在化妝品公司工作的張某很早加入賣化妝品小樣的隊伍，且主要通過微信群賣大牌小樣，“總類有三十多種，單個進(jìn)價一般在100元以內(nèi)，每件能賺20元—50元?！?/p>
在線上隱蔽賺錢后，美妝集合店的出現(xiàn)直接把小樣經(jīng)濟(jì)推向臺前。
最直接的佐證便是HARMAY話梅的出現(xiàn)。2017年，HARMAY話梅在上海開出首家實體店，賣小樣是其一大特色。隨后幾年，調(diào)色師、黑洞等美妝集合店相繼出現(xiàn)，無一例外延續(xù)了話梅賣大牌小樣的做法。
熱鬧之后便是迅速降溫。自去年起，新型美妝集合店接連閉店?！斑@類店鋪憑借大牌小樣和高顏值場景‘出圈’，但受限于這一模式，消費(fèi)者復(fù)購率并不高、粘性也不夠。”廣州一企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。
“更大的問題，是小樣產(chǎn)品長期游走在灰色地帶?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，個人C店、包括新型美妝個集合店的小樣并非品牌授權(quán)，來源不一，且越來越多年輕人意識到這類小樣單價相對更高，伴隨著購物渠道多元、品牌折扣層出不窮，他們購買小樣的熱情在減退。
“若無法解決渠道和貨源問題，小樣經(jīng)濟(jì)生態(tài)難以可持續(xù)?！彼硎?，加上平臺監(jiān)管越來越嚴(yán)，被捧高的小樣經(jīng)濟(jì)，潛能再難尋。
