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毛利率持續(xù)下滑、低價競爭愈演愈烈，在化妝品市場整體承壓的背景下，美妝包材行業(yè)也站在了變革的前沿——是繼續(xù)深陷“價格內(nèi)卷”的困局，還是勇敢踏上創(chuàng)新變革之路？

日前，《化妝品觀察》以“向上卷”為主題，采訪了一批行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀包材企業(yè)。他們以創(chuàng)新為驅(qū)動，在多個維度探索突圍之路。美妝包材的未來，或許就在這些創(chuàng)新者的腳步中逐漸清晰。

現(xiàn)場炸了，高佳煒的手機也炸了。

因為特立獨行的設(shè)計，高佳煒的展位幾乎成為今年年初「CiE美妝創(chuàng)新展」包材館里最惹眼的存在，他收獲了滿滿的好奇、驚訝、稱贊和懷疑，以及微信里一股腦涌入的四五百個好友申請。

連高佳煒自己也沒想到，這還遠不是成功故事里最誘人的部分：下半年，這個展位為他帶來了二十多個新客戶，撬動了了5000萬元的訂單。

此時距離他回國創(chuàng)立設(shè)計公司XPACK、接手家族工廠鑫磊包裝不到兩年的時間。

讓人好奇的是，一家2B的工廠為什么要“作秀”？

要跨過的阻礙重重疊疊：系統(tǒng)化工程的龐大工作量、改造帶來的不確定性、團隊的不解和疑慮，少有人踏足之路上的孤獨感……沒有時間考慮別人的看法了，高佳煒要快一點、再快一點，拿到反饋、迅速變現(xiàn)，用實際效果“讓所有閑言碎語都閉嘴?！?/section>

當(dāng)XPACK的設(shè)計創(chuàng)意與鑫磊包裝的生產(chǎn)實力相互賦能，美學(xué)與技術(shù)深度融合，一條高效、靈活、貫穿設(shè)計開發(fā)與生產(chǎn)落地的一站式美妝包材制造鏈路初現(xiàn)端倪。由此，蝴蝶煽動了翅膀：新客戶紛至沓來，老客戶粘性增強，服務(wù)價值也穩(wěn)步提升。

關(guān)于未來，高佳煒還有更大的野心——把工廠做成B端品牌，讓客戶被他們“種草”。在關(guān)于“美”的定義上，他認為包材商應(yīng)該、也有能力主動做更多創(chuàng)新，而非僅僅依賴品牌方的引導(dǎo)，“這不僅僅是對的，也是能帶來實際收益的。”

這條路才剛剛起步，前方顯然仍有更高的山峰需要去翻越，但高佳煒很享受自己正在做的事情 ：“原地踏步，肯定無法看到那些勇敢向前的人所領(lǐng)略的風(fēng)景?！?/section>

近期，高佳煒接受了《化妝品觀察》的采訪，詳細拆解了他的“工廠變美”之旅：為何要這么做，如何才能成功，有哪些挑戰(zhàn)以及經(jīng)驗教訓(xùn)。與此同時，我們也深入探討了如何在競爭激烈、極度“內(nèi)卷”的市場中找到突破口。

以下是對話：

01

談“作秀”

“如果我不邁出這一步，

永遠不會知道收益原來有這么好?！?/span>?????

《化妝品觀察》：先回顧一下今年你在「CiE美妝創(chuàng)新展」上那個吸人眼球展位吧，和在場的所有展位都不同，很多人說這更像一場“秀”？

高佳煒：純黑的舞臺，一把椅子和一張碩大的機票，非常漂亮，我們在那邊格格不入，很多人過來說，當(dāng)進到這個場館的時候，“就只看到你們”。

甚至有品牌方老板跟我聊完之后很驚訝：“wow靠你們這是一家工廠？怎么視覺做得比品牌方還還品牌方？”

《化妝品觀察》：有沒有人會說這只是個噱頭？

高佳煒：肯定會有人說啊。那天參展的時候，我能感受到周圍異樣的眼神。一是我們太不一樣了，另外就是所有人都跑到我們這兒來了，對吧？可能后一個原因影響更大（笑）。

有人會說你在嘩眾取寵，但無所謂。做一件事考慮太多“別人”只會給自己找借口，影響決策效率。

所以他們怎么想我不在乎，反正我拿到結(jié)果了，有產(chǎn)出、有收益對吧？如果想效仿，那OK歡迎大家一起競爭，我也希望看到百花齊放。如果不想，我也無所謂。

《化妝品觀察》：一家包材工廠愿意去做一場“嘩眾取寵”的秀，必要的理由是什么？

高佳煒：就想出圈。我就想在工廠圈里做出圈，做不一樣的事，有態(tài)度、有意思的事。

把它（展位）做美，把產(chǎn)品變好看，我就很有面子。這是我的一個理想，當(dāng)然也是一個正確的價值觀。基于這些我一股腦把這個事情給做了。

《化妝品觀察》：如果同行想效仿，分享幾個你認為關(guān)鍵的經(jīng)驗？

高佳煒：從營銷層面來講，做普通的展位不如不做，要做就要做秀，成本其實就差幾萬塊錢。

讓人看到你、記住你，這是展位最重要的（作用）。至于后面你怎么去溝通、沉淀，是你業(yè)務(wù)團隊的功底了。但是如果讓人記住都沒做到，那后續(xù)所有的東西都無從談起。

另一個是時機問題，先做的人更出圈，做得太晚大家就無感了。拿我舉例，整個場館就我在做這個事，大家覺得是在搞噱頭，我很跳，所以記住我了，效果不就出來了？

《化妝品觀察》：出圈要趁早？

高佳煒：栽一棵樹最好的時機什么時候，現(xiàn)在或者十年前嘛。

《化妝品觀察》：聊聊你的出圈效果，多大程度上達到了預(yù)期？

高佳煒：實際上我沒想到效果會這么好。CiE第一天我就加兩百多微信，兩天加了有四五百個人，電話都炸掉了。

我可以這么說，我們那個展位的獲客，加微信也好、真實客戶也好，一定是那一屆所有包材商里面最多的。甚至下半開發(fā)客戶的時候，不論是我還是業(yè)務(wù)員，常常能聽到他們說“啊你們就是展位上的那個工廠”，印象非常深刻。

在客戶層開發(fā)層面，它有一個很明顯的助力。展會之后就已經(jīng)有二十多個客戶陸續(xù)去開發(fā)產(chǎn)品，到現(xiàn)在下訂單就基本上超過80%。

而且里面有不少大客戶，（銷售）體量在五個億以上，下訂單是很快的。還有一些起量很快的電商品牌，一單就下50、100萬。 所以給我們今年全年帶來的一個（業(yè)績）增長是蠻大的，可能至少在5000萬。

《化妝品觀察》：一個展位能撬動這么大的能量？

高佳煒：你做了大客戶，大客戶幫你去裂變，帶來的影響是很深刻的。包括一些品牌體量較小的客戶，知道你在做這件事而且很酷的時候也會幫你（宣傳）。相當(dāng)于他們被種草了。

每個品牌方都希望消費者被種草，我們做工廠的也希望品牌方被我們種草。這樣蝴蝶效應(yīng)就慢慢出現(xiàn)了。

當(dāng)然了，你也要有能承接流量的服務(wù)體系。

《化妝品觀察》：回過頭來看，這件事給你你最大的感觸是什么？

高佳煒：如果我不邁出這一步的話，永遠不會知道它的收益原來有這么好，一開始我甚至是抱著虧錢準(zhǔn)備去做的。

勇敢邁出那一步，會擁抱更多機會。最怕就是擺爛，如果我們還是保持現(xiàn)狀，不去做一些像這種“噱頭”，還是可以活著，但可能僅僅就是活著。

所以，我們會堅持這個事情（新銳的展位設(shè)計），做出我們的風(fēng)格。這不僅是對的，還實實在在獲益了。

02

談工廠品牌化

“要影響品牌方，

你自己就要成為品牌?！?/span>

《化妝品觀察》：展位的設(shè)計來自你自己的設(shè)計品牌XPACK，一家工廠要成立設(shè)計公司的初衷是什么？

高佳煒：我們剛創(chuàng)立的時候它不是一家對外服務(wù)的公司，還是想服務(wù)內(nèi)部，就是對我父親的工廠（鑫磊包裝）做一個整體升級。

當(dāng)時很多樣品的設(shè)計、公模的開發(fā)，要么仿大牌，要么隨大流，反正就是沒有邏輯的繼續(xù)做一遍。每次展出的東西五花八門，沒有貼近品牌方的審美，沒有品牌那種即視感。

我覺得需要升級，提升工廠“審美”，繼而做成一個B端的品牌，雖然這一點很多工廠都沒有做到。

《化妝品觀察》：把工廠做成B端品牌，這件事情有什么意義？

高佳煒：從美學(xué)層面來講，包材工廠往往是被品牌方引導(dǎo)的，一定要按照這個路徑嗎？我不覺得，工廠也應(yīng)該有創(chuàng)新能力來影響品牌方。要影響品牌方，你自己就要成為品牌。

什么是品牌？品牌就是一個私域，有能力吸引固定的消費人群。B端品牌也是如此，如果工廠能吸引客戶去主動找到你，認可你的服務(wù)價值，那你就是一個工廠品牌了。你可以高效獲客，穩(wěn)定經(jīng)營。

《化妝品觀察》：當(dāng)工廠“擁有”一家設(shè)計公司的時候，對提升審美，打造B端品牌有什么助力？

高佳煒：設(shè)計公司的創(chuàng)意、審美可以賦能給工廠。而且，設(shè)計公司觸覺是非常前瞻的，市場調(diào)研、消費者分析，掌握流行趨勢，它的思考邏輯像品牌。

更了解消費者，自然有更多資本與品牌客戶對話、合作。

我們現(xiàn)在做一些公模的設(shè)計開發(fā)也是這種思路，前置思考消費者喜歡什么、會為怎樣的美學(xué)買單。如果你（視覺、審美）已經(jīng)做到這種程度，品牌方的感觸是很深的，他們會覺得跟你合作一定能帶來很多能量。

實際上，我們工廠的彩妝、洗護業(yè)務(wù)線幾乎都是通過設(shè)計公司這個窗口的建立起來的。

《化妝品觀察》：聽起來還多了一獲客的流量入口？

高佳煒：客觀上確實是個端口，讓我們多了一些接單的機會，但它價值遠不只如此。

設(shè)計公司更懂審美，工廠更懂工藝，但二者之間溝通成本往往很高。一個品牌找第三方設(shè)計公司做包材設(shè)計，他們很多時候?qū)Y(jié)構(gòu)，工藝、材料等方面了解有限，常常出現(xiàn)的問題是，設(shè)計很美，落地很難，服務(wù)效率很低。

我們不同，XPACK負責(zé)審美，鑫磊負責(zé)技術(shù)。設(shè)計公司和工廠基因同源，又可以各自的優(yōu)勢相互賦能。打造了一條一站式貫通的服務(wù)+制造的鏈路，落地起來高效靈活。

《化妝品觀察》：能做到效率這么高的原因是什么？

高佳煒：XPACK和鑫磊相互賦能，在服務(wù)流程上避免了三方溝通的低效場景。

比如，XPACK在接到美妝品牌設(shè)計需求時（如果生產(chǎn)也在我們工廠的話），第一時間就可以把器型、結(jié)構(gòu)、模具、材料等這些生產(chǎn)落地問題納入全盤考量。按照我們這樣的頂層設(shè)計來展開，過程就很順利。價格也可以前置， 開發(fā)與?產(chǎn)成本是可預(yù)測的。

實際的案例是，從產(chǎn)品設(shè)計到開模落地，順利的情況下我們能一個半月完成，如果是第三方公司設(shè)計，再找工廠去落地，周期可能（如果是開私模的話）至少3個月，久一點能到6個月。

對于很多美妝品牌來講，時間比成本更重要。特別是有一些新銳品牌，資方有要求，市場有壓力，能不能抓住時間窗口起勢很關(guān)鍵。

《化妝品觀察》：工廠“審美”提高了，是不是可以帶來更高的產(chǎn)品溢價？

高佳煒：更高的溢價我先不說，客戶的粘性肯定更強?？蛻魰蕾嚹?，做決策時聽取你的意見。從這個層面來講，你的服務(wù)在他心中是獨一無二的、有附加價值的，那價格這個東西就變得不敏感了。

客戶粘性好業(yè)務(wù)就穩(wěn)定，對生產(chǎn)制造企業(yè)來說，穩(wěn)定性非常重要。工廠不是賺快錢的生意，這個月忙死下個月閑死也不好。

03

談改變歷程

“讓他們看到結(jié)果，

所有的閑言碎語都會閉嘴?！?/span>

《化妝品觀察》：前面你也提到，提高工廠審美很多工廠都沒有做到，難在哪里？

高佳煒：首先工廠SKU太多了，按部件算的話，可能會有上萬個了，重新去梳理、打樣是個很大的工程；另外，你不可能說只是升級一下產(chǎn)品工藝 ，肯定還要做配套。這是一個系統(tǒng)性的工程——從視覺體系、服務(wù)流程到人員結(jié)構(gòu)等等方面都要重新構(gòu)建——也是一個需要長期投入的工程。

《化妝品觀察》：這么大的改變，公司內(nèi)部肯定會有不一樣的聲音。

高佳煒：肯定會有質(zhì)疑，我在鑫磊干了20年都好好的，按照之前的方式也能賺錢，為什么現(xiàn)在要變？

另外你想把工廠產(chǎn)品變漂亮，但在一些老員工眼里不覺得，審美不一樣；而且，變漂亮本身，比如我把工廠審美提高了，它到底能多少收益？市場上也好我們自己也好都不確定，因為沒有人做過。

這就有點像硬件跟軟件的關(guān)系，軟件就是我剛剛說的美學(xué)、品牌形態(tài)上的提升，花100萬做軟件升級，看不到及時收益，但我拿這錢買一臺注塑機、開一款模具、做一套產(chǎn)品，是可以制造產(chǎn)能的，這是有確定性的事情。

所以一開始去推動的時候，其實阻力很大，我不可能面面俱到，執(zhí)行還是要靠一線員工，很多時候他們沒理解到這么做的意義，容易沒有方向，執(zhí)行起來比較慢。

《化妝品觀察》：你當(dāng)時是怎么說服他們？

高佳煒：不需要說服。做這件事我自己承擔(dān)的風(fēng)險最大，一旦失敗了，后面再提出什么想法，大家就會覺得我不靠譜。

所以我根本不想去說服。我只想把這個事情做成功，讓他們看到結(jié)果，所有的閑言碎語都會閉嘴，就這么簡單。

關(guān)鍵在于在于你如何去縮短這個過程，讓他大家迅速拿到結(jié)果。做完馬上反饋，馬上去獲客，獲客之后產(chǎn)生訂單變現(xiàn)，這個鏈路下來之后，他們看到結(jié)果了：新客戶不斷進來，業(yè)績在往上增長。

那我還需要說什么呢，對不對？

《化妝品觀察》：一面是系統(tǒng)性工程，一面又要快速拿到結(jié)果，這個矛盾你怎么解決？

高佳煒：所以先做哪些，后做哪些，必須想清楚。

先做增量，通過我設(shè)計公司窗口，啪一下子把訂單、產(chǎn)值拿到手，那底下員工面就會覺得，好像確實是這么回事，這件事是對的。你再去做一些調(diào)整和變動，就會事半功倍。

先做長板，比如展位視覺、產(chǎn)品的審美升級，這些我本身有優(yōu)勢，從工廠的工藝、品控層面來講也不是本質(zhì)上的大改。但是它的反饋很快，做好了就能讓人眼前一亮，特別是在別人都千篇一律的時候。

《化妝品觀察》：做了這么多革新，有沒有哪個關(guān)鍵節(jié)點，讓你覺得工廠“審美”能力確實提高了？

高佳煒：一個明顯的體會是客戶的轉(zhuǎn)變：以前客戶問得最多的是這個（產(chǎn)品）能不能做，現(xiàn)在最多的問題是，這樣做好不好？

這是個很有意思的轉(zhuǎn)變。背后深層思考什么？問第一個問題的時候品牌方在思考你能不能跟他做生意，你的回答可能只有簡單的能不能、多少錢；而第二個問題他在思考你能不能幫他把生意做大，顯然包含了更大的價值空間。

當(dāng)客戶開始有這樣的轉(zhuǎn)變時，就是你更強競爭力的體現(xiàn)，你至少成功一半。

《化妝品觀察》：你覺得一家成功的工廠品牌應(yīng)該是怎樣的形態(tài)？

高佳煒：工廠“品牌”標(biāo)簽背后蘊含的是什么呢？是整個服務(wù)體系的能力。設(shè)計創(chuàng)意也好、生產(chǎn)效率也好、品控也好、價格也好……是一個綜合實力的體現(xiàn)。

04

談競爭

“如果一定要內(nèi)卷，

為什么不是向上卷？”

《化妝品觀察》：做了這么多大膽嘗試，在包材行業(yè)似乎并不多見？

高佳煒：（當(dāng)下環(huán)境下）大家都害怕不確定性，在追求一個非常穩(wěn)定的結(jié)果。

今天品牌方有了明確需求，我再去做風(fēng)險就很小；但是要完全自主開發(fā)一套包材產(chǎn)品，市場迎合度如何、受不受品牌方和消終端消費者歡迎，或者你做出來火了會不會很多人抄襲，這都是未知數(shù)。

當(dāng)大家認為投入產(chǎn)出比很模糊時，自然都不愿意去做。

《化妝品觀察》：你不害怕？

高佳煒：一個是守株待兔，一個是主動出擊。原地踏步的人肯定沒有一直往前跑的人見的風(fēng)景多。

從結(jié)果來看，做個展位十幾萬的投入，對一個有規(guī)模的包材工廠來說是很大的投入嗎？它的風(fēng)險也不是很高。我的投入產(chǎn)出比大家也能看到，是非常好的。

《化妝品觀察》：因為你得到了很好的收益，所以才不害怕。

高佳煒：不確定性對所有人都是公平的，我在做這些事情的時候也只能大概率去把握它的方向。就算這樣，我的態(tài)度還是要做、要變。因為這是是對的，是好的。

《化妝品觀察》：可能大家沒有力氣一直往前跑了？近幾年內(nèi)卷太嚴(yán)重，很多工廠僅僅活下來就很費力氣了。

高佳煒：卷就是競爭，競爭是常態(tài)，一定會存在。

既然如此，我們無非是選擇往下卷還是往上卷。往下卷就卷價格，最后的結(jié)果就是偷工減料、產(chǎn)能過剩，形成惡性循環(huán)。

我的選擇是往上卷，做有差異化、有價值的事情。大家有各自的風(fēng)格和專長，慢慢在各自賽道里面建立起一些不用太高，但一定要有的壁壘，賺取合適的利潤，再做創(chuàng)升級，這才是健康的正向循環(huán)。

《化妝品觀察》：你認為現(xiàn)在做的事對包材行業(yè)有借鑒意義嗎？會不會只適合你們？

高佳煒：我不覺得。不論是鑫磊還是XPACK，都不是什么特殊存在，即便我自認為我們很優(yōu)秀，但人外有人山外有山。市場上也有很多規(guī)模更大的工廠有這個實力去做。

當(dāng)然，我今天不能放話說，做了一定會有很好的收益。每家承接客戶流量能力、落地產(chǎn)品的能力不一樣。但邁出這一步，你一定有更多機會，這一點是可以確定的。

至于借鑒意義，如果說我的行為能讓同行往正向去卷，我很開心能夠分享一些經(jīng)驗。如果影響不了，那無所謂，是我個人力量有限。還是那句話，我享受做這件事，也拿到了想要的結(jié)果。

《化妝品觀察》：在你的規(guī)劃中，未來想把XPACK和鑫磊包裝做成怎樣的企業(yè)？

高佳煒：首先是掙錢，掙錢的企業(yè)不一定是好企業(yè)，但不掙錢的一定不是好企業(yè)。

在這個基礎(chǔ)上往大了說，我們希望做出一些對行業(yè)有幫助，對社會有價值的事情。你看我們的父輩已經(jīng)打了樣，中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)都很能打了對吧？

那既然我們這一代有這個能力，也出去看過世界了，就應(yīng)該去嘗試建設(shè)更具品牌力的包材供應(yīng)鏈，幫客戶做出更好的產(chǎn)品，打造更具國際競爭力的品牌。反過來說，好的品牌也能給供應(yīng)鏈帶來更大發(fā)展空間。

注：圖片為XPACK/鑫磊包裝設(shè)計作品，受訪者提供。